Natalia Notar: “Por más avances de la tecnología, lo impredecible de la mente es lo más maravilloso que tenemos”

Cómo se construye el imaginario del futuro. Hace no mucho, tal vez treinta o cuarenta años, cualquier de nosotros habría dicho el nombre de un autor, el de un director de cine, incluso el de un científico o de un famoso ingeniero informático. Pero hoy, ante esa pregunta, nadie daría una respuesta tan vertical.

La tecnología y las redes sociales nos han dejado a las puertas de un cambio de era, un tiempo singular que pendula entre la sensación de tener una relación más horizontal con el entorno y con la creación y el consumo de productos culturales —en donde todos, como dice Boris Groys, nos hemos vuelto público, en la doble función de ser ante los otros y de ser espectadores— y, a la vez, alimentar la idea contraria y desconfiar del “algoritmo” que nos dirige y nos gobierna.

Pensar el futuro, ya nos lo ha enseñado la ciencia ficción, es, fundamentalmente pensar el presente. Y pensar el futuro de los medios de comunicación es mucho más que pensar el presente. Es también pensar en nuestra identidad: somos lo que nos contamos que somos.

Natalia Notar es especialista en transformaciones culturales y medios de comunicación. Es directora académica de la Universidad Abierta Interamericana y autora de La televisión del futuro (Ariel). Ha liderado campañas de innovación en comunicación y contenidos para empresas como Samsung, MercadoLibre, Mercado shops, Logitec y Disney, entre otras. En un nuevo encuentro de Experiencia Leamos, el ciclo que la plataforma Leamos.com organiza como contenido exclusivo para sus suscriptores, Natalia Notar conversó con Patricio Zunini sobre los desafíos que impone el futuro a empresas y productores: cómo será la manera de trabajar, de pensar —y de sentir—, de entretenerse.

La entrevista completa puede verse en el sitio de Experiencia Leamos, publicamos aquí algunas partes salientes del encuentro.

¿Podemos ser conscientes de cómo opera el algoritmo en las plataformas de streaming sobre nosotros?

Claro. Te pongo un ejemplo. Si miro series sobre cárceles, algo de esa línea narrativa va a ser tomada por el algoritmo, va a entender qué es lo que a mí me gusta y me va a recomendar más contenido del estilo. Uno podría decir: “Qué complicado, ¿tengo que estar pensando en lo que veo para entender qué es lo que me recomiendan?”. Sí, porque hay que tener conciencia, proponernos ver otros contenidos y salir de las plataformas tradicionales. Si no caemos en lo que es parte de este nuevo ser posmoderno cómodo. Hay que probar, empoderarnos, soltar el iPad y volver al libro a ver qué nos pasa. De esa manera también nos conocemos a nosotros mismos. Muchas veces me preguntan si la inteligencia artificial nos va a dejar sin trabajo. Hay una cosa muy importante que debemos recordar y es que no estamos hablando de profesiones, si no de procesos mentales o cognitivos. Es decir que, por más de que hayamos avanzado un montón en la tecnología, hay un lugar de impredecibilidad de la mente humana que es lo más maravilloso que tenemos. Ese lugar tiene que ser consciente y trabajado.

¿Cómo hace una compañía para armar un relato homogéneo pero que entienda la diversidad de cada uno de sus clientes?

En la empresa que fundé trabajamos con el “estilismo de la innovación”. Así como necesitamos que una hamburguesa veggie se vea rica en una foto, para las compañías es muy importante pensar el momento y saber cómo readecuarse. El 2020 fue un quiebre que les planteó a muchas compañías encontrar su narrativa nueva. Todos buscamos una manera de contar qué hacemos, qué somos, cuáles son nuestros valores nuevos. Y se hace siempre en conjunto: la gente que trabaja en las empresas sabe qué tienen de valioso para dar, y la gente que está afuera sabe qué quiere de esas empresas. Las marcas tienen un lugar muy importante en las transformaciones socioculturales porque pueden ir más rápido que la Academia y los medios. ¡La cantidad de veces que las marcas pusieron mostraron el cambio sociocultural que se estaba gestando! Pensemos en las publicidades de Virginia Slim donde aparecían mujeres fumando con ropa moderna. O las marcas de comida rápida que ponían a la mujer en situaciones donde ya no tenía que pasar tanto tiempo en la cocina. Después hay que preguntarse si eso está bueno o no, pero las marcas hoy tienen la posibilidad de ser abanderadas. Siempre decimos que el awareness de una marca se dé con un contenido que esté bueno y que dé cuenta del cambio. Para las personas es muy seguro cuando su marca amiga habla de algo que todavía no está tan claro. Estilismo e innovación: cómo nos contamos de vuelta, qué es lo que hacemos, de qué manera lo hacemos, qué es indispensable que no hagamos más, cómo no pifiamos más.

¿Cómo será la creación y el consumo de contenido televisivo en el futuro? Y, ¿cómo lo ves en relación al año que atravesamos?

Antes del 2020 la televisión estaba complicada: se avecinaba la guerra de los streamings que venían a la Argentina y comenzaba a cuestionarse la vigencia de los canales de aire. Pero la pandemia, paradójicamente, le dio “respiración boca a boca” a la televisión. Porque los hechos extraordinarios siempre los vamos a ver en la tele. El consumo fue tan grande que los canales comenzaron a jugar con nuestra necesidad de ver cosas que nos entretengan. Por ejemplo, apareció Masterchef que fue súper exitosa porque supo leer el clima de la opinión pública. La tele no va a dejar de existir, sino que va a tener un nuevo uso. Y estos usos ya están claros, porque los espectadores ya sabemos qué queremos de cada canal. Hay algunos que se están anoticiando, y otros que lo irán haciendo de a poco, pero ahí radica su posibilidad de sobrevivir y de continuar en el tiempo: reconocer qué vamos a buscar como audiencias a cada uno de sus canales.

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