La pregunta que toda marca debería hacerse: ¿está hablando con las personas mayores o hablándoles como si fueran niños?

El edadismo en la publicidad limita la representación de las personas mayores a la pérdida, la dependencia o el declive, y condiciona tanto su inclusión social como la capacidad de las marcas para comprender a un segmento poblacional en crecimiento. La antropóloga y especialista en tendencias de consumo Ximena Díaz Alarcón, CEO y cofundadora de Youniversal, plantea que revertir esa mirada exige cambios narrativos, visuales y estratégicos.

La infantilización aparece cuando una persona adulta es tratada como si hubiera perdido criterio o autonomía por el paso de los años. Se expresa en mensajes que explican en exceso, usan diminutivos o muestran a alguien más joven que toma todas las decisiones.

También ocurre cuando acciones cotidianas, como manejar una aplicación o iniciar una relación afectiva, son presentadas como una proeza simpática. Para Díaz Alarcón, esa sorpresa revela el prejuicio de quien elaboró el mensaje.

El mecanismo detrás de la infantilización publicitaria

—¿Qué significa infantilizar a las personas mayores desde la publicidad y cómo se reconoce ese fenómeno?

—Infantilizar es dirigirse a una persona adulta como si, por tener más años, hubiera perdido criterio o capacidad de decidir. Se reconoce en mensajes que explican de más, hablan en diminutivo o muestran a alguien más joven que resuelve todo por ella. También cuando una conducta cotidiana, como usar una aplicación o salir con alguien, se presenta como una hazaña simpática. Esa sorpresa habla del prejuicio de quien construyó el mensaje.

—¿Por qué muchos mensajes que buscan ser senior friendly terminan generando distancia o rechazo?

—Porque a veces se diseñan desde una idea muy limitada de quién es ese consumidor. Se supone que necesita que le simplifiquen todo, que solo le preocupa la salud o que cualquier novedad le resulta ajena. La gente grande no es diferente de ningún otro público en esto: no necesariamente busca ser tratada de manera especial por su edad, sino sentirse igual de reconocida e identificada que cualquiera. Una persona puede necesitar una letra más grande y al mismo tiempo ser muy exigente con el diseño, la información o el servicio. El rechazo aparece cuando la intención de acercarse termina en un trato que subestima.

—¿Cuáles son los recursos más frecuentes, en el lenguaje, las imágenes o el tono, que pueden resultar infantilizantes?

—Los diminutivos, el uso de “abuelitos” para referirse a cualquier persona mayor, la voz excesivamente dulce y frases como “ellos también pueden”. Además, no toda la gente grande es abuelo o abuela: es un rol familiar, no una identidad ineludible que viene con la edad. Incluso quienes tienen nietos tienen intereses y proyectos propios, más allá de ese vínculo.

En las imágenes, se ve cuando la persona mayor siempre está siendo guiada, corregida o asistida, y nunca toma una decisión. También aparece en el humor: el que no entiende el celular, se confunde o queda fuera de la conversación. El problema es que la edad sea una explicación automática de la torpeza o la incapacidad.

—¿Por qué el problema no está necesariamente en hablar de la edad, sino en cómo se construye el mensaje alrededor de ella?

—La edad puede ser relevante para comunicar un beneficio, una necesidad o una experiencia. El problema aparece cuando se usa para dar por sabido todo lo demás. Dos personas de la misma edad pueden tener situaciones económicas, vínculos y proyectos muy diferentes. Una campaña puede reconocer los años de alguien sin hacer que toda su identidad gire alrededor de eso. Conviene revisar expresiones como “a pesar de su edad”: muchas veces presentan el disfrute o la iniciativa como algo que ya no se esperaba de esa persona.

Estereotipos recurrentes y sus efectos en las marcas

—¿Qué estereotipos sobre las personas mayores aparecen con mayor frecuencia en la publicidad y qué efectos pueden generar?

—Aparecen la persona frágil y dependiente, la que vive exclusivamente para sus nietos, la que rechaza cualquier cambio o la que no entiende la tecnología. También existe el extremo opuesto: el senior que corre maratones, viaja permanentemente y parece obligado a demostrar que sigue siendo joven. Ese modelo tampoco representa a todos.

Cuando estas imágenes se repiten, refuerzan expectativas sobre cómo debería vivir alguien a determinada edad. Para una marca, además, pueden llevar a desconocer intereses y necesidades concretas, y a ofrecer algo con lo que ese consumidor no se identifica.

—¿Cómo se puede construir una comunicación cercana y afectiva sin caer en el paternalismo o la condescendencia?

—La cercanía se construye con situaciones reconocibles, buenos diálogos y atención a los detalles. No hace falta agregar un tono meloso porque aparece una persona mayor. Puede haber cuidado, humor y ternura entre adultos que se respetan.

También hay que mirar quién tiene voz en la escena: si la persona expresa lo que quiere, si puede disentir, si su opinión cuenta. Necesitar ayuda en una situación no implica dejar de tener preferencias o de participar en las decisiones.

Cómo diseñar campañas sin caer en el paternalismo

—¿Qué lugar deberían tener la autonomía, el deseo y la diversidad de intereses de las personas mayores en las campañas dirigidas a este público?

—Deberían estar desde el comienzo, en la investigación y en la idea de campaña. Hay personas mayores que quieren aprender, enamorarse, cambiar de trabajo, disfrutar de la moda o explorar intereses que antes habían postergado. Otras prefieren sostener sus rutinas y no tienen por qué reinventarse.

Las marcas necesitan entender qué quiere cada una y qué posibilidades tiene de hacerlo, considerando también las diferencias de ingresos, salud y acceso. Cumplir años no significa dejar de desear, ni querer todos lo mismo.

—¿Qué debería preguntarse una marca antes de lanzar una campaña para asegurarse de que está hablando con las personas mayores y no hablándoles como si fueran niños?

—Primero, si conoce a las personas que quiere convocar o si está trabajando con una idea genérica de “los mayores”. Después, revisar la pieza con preguntas concretas: ¿la persona tiene voz y decide?, ¿el humor depende de ridiculizar su edad?, ¿estamos suponiendo una dificultad que no investigamos?, ¿hablaríamos con ese tono a otro adulto?

Y, sobre todo, probar la campaña con personas de ese público. Escuchar cómo la interpretan, qué les resulta creíble y qué les molesta permite detectar cosas que el equipo puede no haber advertido, aun con la mejor intención.