En Europe, l'inflation provoque des habitudes d'achat que les consommateurs avaient oubliées

Le rendement le moins attendu. Celui dont les prix sont en hausse. Ce n'est pas une fiction, mais une réalité dans les vitrines des magasins européens. Graphique de certains journaux : Au secours, l'inflation est de retour !

L'invasion russe de l'Ukraine a réussi à exacerber les augmentations des coûts du carburant, de l'électricité, du gaz et des matières premières agricoles, situations déjà exacerbées par la pénurie et l'impact logistique liés à la pandémie. Avec ce scénario, multiplié par les problèmes, les protagonistes de la consommation redécouvrent un problème qui avait disparu il y a des décennies.

Les hausses de prix se généralisent : l'IPC a grimpé en flèche à 9,8 % en mars en Espagne, le record le plus élevé depuis 1985, 7,9 % en Allemagne, le plus élevé depuis la réunification en 1990 ou 4,7 % en France, un chiffre dont on ne s'est pas souvenu depuis les années 1980.

Didier Boudy, président de la Fédération des entreprises de boulangerie de France (FEB), et tel que reproduit par le journal Le Parisien, a plaisanté : « En anglais, nous appelons cela « une tempête parfaite », une tempête parfaite ». En affaires depuis vingt ans, celui qui est également en charge de Mademoiselle Desserts, leader français de la pâtisserie glacée, explique que « je n'ai jamais vu cela : en peu de temps, nous devons viser une autre hausse déjà surmontée ».

Mardi dernier, dans ce pays qui attend le premier tour des élections législatives de dimanche, 40 fédérations représentant toutes les formes de commerce, des petites boutiques de mode aux grands hypermarchés, ont signé une lettre ouverte aux candidats à la présidentielle française. « Face à l'inflation, aidons les entreprises commerciales à contenir les coûts de l'énergie et des transports », demande le texte, qui est en alerte pour la prochaine hausse de 4,2 % de l'indice des prix de détail prévue par l'Insee.

Un premier vestige. Les sacs ou emballages de nombreux produits sont devenus l'un des symboles de la crise. Pour de nombreuses entreprises, la stratégie commerciale visant à dissimuler l'augmentation des coûts consiste à réduire le nombre de produits. Le phénomène est appelé « reduflation » ou en anglais « shrinkflation », une tactique qui, non seulement est vue lors des achats, mais qui est expliquée dans les journaux, comme cela valait le coup en Espagne, dans un article du journal El País. Pour beaucoup, un nouveau mot, « reduflation » consiste à mettre une quantité moins habituelle de produit dans un contenant afin de ne pas modifier le prix de vente.

Avec de grandes difficultés et une certaine perplexité, les producteurs de produits alimentaires voient les prix changer constamment. Certains expliquent que la base de calcul du coût des produits devra être établie sur une base mensuelle. Pour tout cela, tout le monde s'organise pour les nouvelles tendances inflationnistes. En France, comme en Allemagne, de nombreux fabricants envisagent d'adapter certaines de leurs recettes, par exemple en remplaçant l'huile de tournesol par de l'huile de colza.

Dans tous les cas, une diminution de la quantité du produit ou une modification des formules de préparation, les autorités, telles que la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la prévention de la fraude de la France ou le ministère espagnol de la Consommation, mettent en garde contre les obligations de transparence concernant les nouvelles les ingrédients, la présence d'allergènes, ou autres, les obligent à communiquer clairement les changements. Mais ce n'est pas non plus une solution pour les fabricants : un nouveau poids, une autre quantité ou une nouvelle préparation, signifie un nouveau « contrat » avec le consommateur. Cela nécessite un nouvel emballage, alors que le prix du papier, pour fabriquer de nouvelles étiquettes, a également grimpé en flèche.

« Avant la guerre en Ukraine, nous pensions que la hausse des prix s'aplatirait d'environ 3 %, puis diminuerait. Ce n'est plus le cas », explique Emily Mayer, directrice de Consumer Analytics. Dans toutes les études, et bien que cela dépende de l'ampleur de la guerre en Ukraine, les prévisions inflationnistes seront prolongées, au moins, tout au long du premier semestre de l'année.

Un autre phénomène est la chute, selon ce qu'on dit en France, de la premiumisation. En d'autres termes, les consommateurs s'éloignent des grandes marques pour se tourner vers les produits blancs ou les produits à faible coût.

Les supermarchés tentent de rester en avance sur les changements de consommation. Des marques telles que Carrefour, Casino, Leclerc, Auchan, les plus grandes, misent sur l'hypermarché avec des offres et des réductions. La question est de savoir si les clients se comporteront comme lors de la dernière inflation, en 2008. C'est juste qu'il a fallu longtemps pour croire que les mêmes habitudes se reproduiraient.

À cette époque, après la crise financière, ce sont les super rabais Aldi, EuroSpin ou Lidl qui ont le plus gagné, convaincants par leurs offres de gagner des parts de marché. Ces marques martelent le marché avec leurs remises et leurs promotions. Les mesures, comme le fait le cabinet de conseil Kantar, confirment cette tendance mais également le retour dans les grands magasins : les hypermarchés.

La tendance est également d'arrêter d'acheter peu et bien. Ce qui est biologique ou ce qu'il considère être mieux payé au producteur stagne. Pour fidéliser leurs clients, les marques renforcent leurs initiatives anti-inflation. Carrefour organise des tables rondes avec des clients français tous les mercredis pour savoir quels produits ils aimeraient avoir en vente.

Mais il s'agit aussi de ceux qui manquent. Le blé pose problème. L'huile de tournesol est également importée d'Ukraine. À son tour, une autre famille de produits, telle que l'huile d'olive, sera en pénurie. Ensuite, il faut ajouter l'impact de la grippe aviaire. En France, entre 7 et 8 % des poules sont aujourd'hui portées disparues, indique le Comité national pour la promotion des œufs (CNPO). Si le prix des œufs en coquille reste contenu, les ovoproduits vendus à l'industrie (sous forme liquide ou en poudre) « auront doublé en un mois », prévient-il.

La stratégie des grands volumes fait partie de l'éventail des possibilités. Obtenez des actions face aux futures variations de prix. C'est essentiellement la stratégie des supermarchés à « bas prix ». Un paquet de riz de 20 kg peut être 30 % moins cher qu'un emballage standard de 500 grammes.

La fidélité, via des abonnements mensuels, c'est-à-dire proposer des abonnements à 10 euros par mois qui ouvrent une réduction de 10% sur la facture finale, est une autre option. Ce qui était rare chez les Européens, est désormais courant aux caisses, payant en 2 ou 3 paiements le billet final. En 1, 2 ou 3 fois ?

Dans « ce que l'inflation a déjà provoqué sur les tablettes », il faut ajouter que d'autres chaînes européennes offrent 5% aux ménages à faible revenu. Intermarché a fixé le seuil à 850 euros par mois. D'autres offrent des bons de 10 euros pour 100 euros dépensés.

Alternativement, d'autres avertissent de la baisse des prix de certains produits proches de la date d'expiration. Certains réduisent la marge de certains produits, un soda ou un carburant à 0, pour attirer les consommateurs dans leurs magasins. Même les autorités vérifient qu'elles ne sont pas en dessous du prix pour générer des stratégies commerciales déloyales.

En France, il y a eu un différend entre le gouvernement et les supermarchés Leclerc, à propos du prix de la baguette. Jusqu'à ce qu'il mesure sa taille et confirme qu'il n'est pas à un prix de dumping, il a fait la une des journaux.

« Les politiciens ont critiqué les bas prix et ont imputé le jeu à la concurrence. Le retour de l'inflation montre l'utilité des magasins discount », a défendu le responsable des Centres Leclerc.

« Le lundi, le gouvernement nous demande de mieux payer les agriculteurs, le mardi, il nous demande de baisser le prix des fournitures scolaires et le mercredi le prix de l'hygiène féminine », ironise le fils de l'inventeur de la réduction à la société française Leclerc, dans une phrase publiée dans le journal Les Echos.

Tout cela entraîne une multiplication des tactiques. Les initiatives visant à fidéliser la clientèle n'auront aucune limite. La question des bas prix revient en force, alors que les plus défavorisés ont quitté les paniers d'achats et s'en vont déjà avec les sacs. Acheter à l'unité : 4 bananes, 3 pommes, ce n'est plus rare. Maintenant, la préoccupation est la suivante : cela est arrivé pour combien de temps ?

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