Les consommateurs sont bien ancrés contre l'inflation : deuxième marque, prix prudents et autres stratégies pour protéger la poche

L'accélération de l'inflation qui se reflète en Argentine depuis l'année dernière, et qui s'est aggravée au cours des deux premiers mois de 2022, approfondit une tendance déjà observée ces dernières années, basée sur la perte constante du pouvoir d'achat des consommateurs : les achats intelligents. Les ventes dans les supermarchés, les self-services et les entrepôts continuent de croître fortement - la base de comparaison allégée des deux premiers mois de 2021 a beaucoup d'impact - mais ceux qui font des achats sont devenus, avec l'inflation, de plus en plus débrouillards. Dans cette élection, les grandes chaînes, les marques propres, les deuxième et troisième marques et les produits à prix contrôlés (Care Prices) l'emportent.

L'écart de prix important entre les différents canaux a permis à la chaîne moderne de profiter de la pandémie. Le gel des prix (prix maximum) et tous les programmes définis par la suite par le ministère du Commerce ne peuvent pas être exécutés dans le canal traditionnel, de sorte que les grandes chaînes ont non seulement attiré le consommateur de détail, mais également les entrepôts eux-mêmes, qui y obtiennent souvent de meilleurs prix que chez les grossistes. Avec l'inflation croissante, bien que les données de janvier et février aient montré une très bonne performance des services en libre-service par rapport à l'année dernière, qui avait été très négative pour eux, les grands supermarchés continuent de gagner le coup.

Alors que les contrôles dans les grandes chaînes ne couvrent plus tous les produits, mais que le commerce intérieur se concentre sur des prix prudents (qui sont d'environ 1 300), les consommateurs choisissent également ce canal non seulement parce qu'ils trouvent des produits à des prix contrôlés, mais parce que les chaînes effectuent beaucoup plus de promotions que les petites boutiques, dans en plus des multiples modes de paiement. Les « événements commerciaux » que les grands supermarchés organisaient deux ou trois fois par an, représentent déjà aujourd'hui une politique permanente, a assuré une source de supermarchés.

En revanche, ce que les marques des supermarchés avaient perdu face à la participation face aux dirigeants, alors que tous les prix étaient gelés pendant près d'un an en pleine pandémie, se redresse, ont-ils déclaré dans le secteur. Dans un réseau, ils ont déclaré que s'ils avaient atteint un pic de part à la fin de 2019 (21 %), ce nombre était tombé à 17 % l'année suivante et « il ne fait que se redresser ».

« L'écart de prix entre les produits soignés et les produits non soignés se creuse de plus en plus, ce qui crée une opportunité pour la propre marque, qui a la même qualité qu'une première marque, mais qui se vend entre 10 et 15 % moins cher », a ajouté la source.

Le directeur commercial du cabinet de conseil Nielsen, Javier González, a déclaré qu'il voyait aujourd'hui « ce qui était déjà vu vers la fin de 2021 : un consommateur super spécialisé qui, dans certaines catégories, recherche des marques haut de gamme et les meilleures remises, et dans d'autres, des produits de seconde marque ». Aujourd'hui, il n'y a pas un consommateur comme en 2001, qui a acheté chaque marque à lui, a-t-il ajouté.

En revanche, aujourd'hui, les produits du programme Pricos Cuidado s'élèvent à 1 300, soit plus du double du nombre qui existait avant l'arrivée de Roberto Feletti dans le commerce intérieur. Cette augmentation, associée au fait que les grandes marques prédominent, signifie que la part de ces aliments dans les ventes totales des chaînes est plus importante, en plus du fait que leurs ventes ont augmenté. Selon le directeur de Nielsen, il atteint actuellement 20%.

Shopping intelligent

Pour l'analyste des consommateurs Facundo Aragon, partenaire du cabinet de conseil Compass LA Business Analytics, « il y a de plus en plus de recherche constante de consommateurs pour effectuer un achat aussi intelligent que possible, en profitant des promotions, des prix et des offres des canaux. Dans les supermarchés, les marques privées ont un impact considérable, qui continue de croître, et les grands fabricants analysent constamment comment réattaquer ce monde de marques B. »

À son tour, le directeur a déclaré que dans certains secteurs socio-économiques, « certaines dépenses sont limitées pour les sorties mais il y a du luxe à l'intérieur de la maison ».

« Entre sortir et acheter quelque chose de haut de gamme et le manger ou le boire à la maison, de nombreux consommateurs optent pour cette deuxième option et économisent ainsi. Certains segments se développent. Un autre exemple est celui des femmes qui ne sont pas retournées chez les coiffeurs et qui achètent les meilleurs produits pour la maison, par exemple des teintures », a déclaré Aragon.

Leonardo Alaniz, du cabinet de conseil Scentia, a convenu que dans certaines catégories qui génèrent de la gratification, comme les vins, depuis la pandémie, le modèle de consommation a évolué vers de meilleures étiquettes et collations. « C'est une tendance qui a débuté en 2020, avec la consommation à domicile, et qui est toujours visible. Il joue également que le rôle de prix prudents et de marques propres pour de nombreuses catégories vous incite à une consommation beaucoup plus rationnelle », a déclaré Alaniz, ajoutant qu'au-delà des bonnes performances des self-services pendant l'été, « l'inflation favorise les canaux modernes ».

Alors que la demande inflationniste est plus inélastique que les autres catégories, étant donné que les aliments sont la dernière chose abandonnée lorsque les revenus réels diminuent, une autre réponse des consommateurs à l'accélération de l'inflation est l'abandon d'une catégorie et son remplacement par un autre substitut. Bien que « lorsque le marché se rétrécit, avant de quitter une catégorie, nous passons d'abord au produit de marque propre, puis au produit le moins cher, et ce n'est que la dernière option étant que le produit est abandonné », ont-ils déclaré dans l'une des grandes chaînes. Mais dans certaines catégories, comme les boissons gazeuses par exemple, les consommateurs préfèrent arrêter de les consommer avant de se tourner vers la marque la moins chère.

Prolonger la durée de vie utile des produits est une autre stratégie à laquelle les consommateurs font appel en période de forte inflation et de baisse des revenus réels, ont-ils déclaré dans les entreprises consultées.

Pourquoi la consommation de masse augmente-t-elle ?

Malgré ce scénario, la consommation de masse continue d'afficher des chiffres très encourageants. Les dernières données de Scentia pour février ont enregistré une augmentation de 9,9 % par rapport au même mois l'an dernier, avec une augmentation de 16,6 % à l'intérieur des terres et de 0,6 % seulement dans l'AMBA. Cela est dû au fait qu'il y a eu un déplacement de la demande à l'intérieur des terres à la suite des vacances. Dans le cas du libre-service, les ventes ont augmenté de 14,7 % au niveau des pays, avec une hausse de 24,6 % à l'intérieur des terres et une baisse de 1,8 % dans l'AMBA. Par ailleurs, dans le canal moderne, les ventes ont augmenté de 4,7 % en glissement annuel, avec 6,2 % sur le marché intérieur et 3,2 % dans l'AMBA.

Les estimations des analystes de ces chiffres positifs, même dans un contexte d'inflation élevée, indiquent que, d'une part, les revenus se sont rétablis - beaucoup plus dans les secteurs formels - et, d'autre part, ils sont comparés aux deux premiers mois de l'année dernière maigres en termes de consommation. Quoi qu'il en soit, González a fait remarquer : « si les droits de douane augmentent et que l'inflation continue de s'accélérer, le second semestre sera pire. Mais nous comparons encore à un semestre pas si bon », a-t-il dit, tout en notant qu'après le pic de reprise d'une année sur l'autre à la mi-2021, alors la hausse a ralenti, et la tendance peut se poursuivre comme ça.

« Nous ne constatons pas de baisse de la consommation totale. Mais si je commence à m'effriter, nous voyons que les aliments, de base et non de base, commencent déjà à montrer un frein », a déclaré le manager de Nielsen. À son tour, son collègue de Scentia a souligné que 2020 et 2021 ne sont pas des années pour acheter de manière aussi linéaire, car elles étaient très complexes et irrégulières. L'année dernière, d'ailleurs, c'était électoral, avec tout ce qu'il impliquait en termes d'argent dans la rue, ce qui a stimulé la consommation au second semestre de l'année. « Si nous nous comparons à 2019, en valeurs absolues, nous n'atteignons que ces niveaux. Pour que cela se produise cette année, la croissance de la consommation de masse doit être de 3 % », a déclaré Alaniz.

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