Según un estudio, los productos etiquetados con IA pueden ahuyentar a los clientes

A pesar de que casi una cuarta parte de los adultos en EEUU utiliza ChatGPT y miles de empresas están incorporando inteligencia artificial en sus operaciones, muchos consumidores no han superado el miedo a una toma de control de la IA al estilo de Terminator. Eso podría ser una mala noticia para las marcas que intentan convencer a los clientes de comprar sus productos con sello de IA.

Un estudio publicado en el Journal of Hospitality Marketing and Management en junio encontró que los consumidores estaban menos interesados en comprar un artículo si estaba etiquetado con el término “IA”. En una serie de estudios, se preguntó a los participantes sobre su intención de comprar un producto, desde televisores hasta aspiradoras y servicios de salud y consumo, etiquetado con uno de dos descriptores, “alimentado por IA” o “alta tecnología”. Entre unos 200 participantes a través de diferentes edades y géneros, el impacto de las etiquetas de IA en la disposición del consumidor a comprar un producto fue unánime, según Dogan Gursoy, profesor de gestión hotelera en el Carson College of Business de la Universidad Estatal de Washington y uno de los autores del estudio.

“En cada caso,” dijo Gursoy a Fortune, “siempre que mencionamos ‘IA’ en lugar de ‘alta tecnología’, la intención de compra de los consumidores bajó.”

De hecho, los compradores se sienten en gran medida amenazados por la IA, con solo el 30% de los encuestados diciendo que confían en la IA generativa, según una encuesta de Cognizant a 1,000 consumidores de EEUU. Casi tres cuartas partes de los encuestados creían que la IA generativa aumentaría las ganancias corporativas, y el 28% creía que la IA generativa beneficiaría menos a los consumidores en comparación con las corporaciones, pequeñas empresas, empleados y el gobierno.

Las marcas han sobrestimado en gran medida la confianza del consumidor en la IA, dijo Gursoy, y tiene la investigación para respaldar su afirmación. Cuando los consumidores tenían menos confianza emocional, un factor crítico para determinar si un comprador comprará un producto, también tenían bajas intenciones de compra para productos etiquetados como ‘alimentados por IA’. Las intenciones de compra y la confianza emocional eran menores para los artículos que los participantes consideraban de mayor riesgo, como los autos.

Para muchos consumidores, la ansiedad en torno a la IA proviene de una amenaza a la identidad que plantea la tecnología, dijo Gursoy. El miedo a que la IA tome el control de la humanidad, ejemplificado en el miedo de la Generación Z a perder sus trabajos por la tecnología, sigue siendo relevante.

“Eso amenaza mi identidad, amenaza la identidad humana,” dijo Gursoy. “No se supone que nada sea más inteligente que nosotros”.

Estos temores se han exacerbado por las preocupaciones de los consumidores sobre la privacidad, con la mayoría de los consumidores diciendo que su confianza en la IA ya ha sido erosionada por las organizaciones que utilizan la tecnología, según la Encuesta de Privacidad del Consumidor de Cisco de 2023. Los legisladores están reaccionando en consecuencia: la proliferación de contenidos de video y audio falsos generados por IA provocó que la Fiscal General de Massachusetts, Andrea Campbell, sonara la alarma sobre la IA, advirtiendo a las empresas que usan la tecnología que deben cumplir con las leyes de protección al consumidor y privacidad de datos del estado. El uso de Amazon de un sistema de pago por escaneo de palma en las tiendas Whole Foods generó preocupaciones por parte de expertos en ciberseguridad.

“Cada vez que confías tus datos a una corporación privada, estás confiando en que esa empresa mantendrá esos datos seguros. Y la mayoría de las veces, probablemente no deberías,” dijo Evan Greer, director del grupo de defensa de la regulación tecnológica Fight for the Future, a CNBC.

El director de seguridad de la información de Amazon Web Services, Chris Betz, dijo en una publicación de blog en junio que la empresa está priorizando la seguridad mientras continúa invirtiendo en la IA generativa.

Dado que ya existe una desconfianza hacia la IA, las marcas que producen y publicitan productos alimentados por IA tienen una batalla cuesta arriba por delante. Se necesita convencer a los consumidores de los beneficios de la IA en un producto en particular, dijo Gursoy: “Muchas personas se preguntan, ¿por qué necesito IA en mi cafetera, o por qué necesito IA en mi refrigerador o mi aspiradora?”

El único problema es que ninguna empresa ha podido aprovechar con éxito esta estrategia, argumentó.

“Las empresas no están haciendo un gran trabajo con ese tipo de mensajes,” dijo Gursoy. “Todos mantienen el desarrollo de la IA o lo que está pasando con la IA en secreto, y eso es comprensible. Pero los consumidores también necesitan saber que sus datos están seguros”.

Para que los consumidores compren artículos que promulgan la utilidad de la IA, las marcas primero necesitan calmar las ansiedades en torno a la tecnología. Eso significa que las empresas deben explicar los beneficios de un producto gracias a la IA y aumentar las prácticas de transparencia en torno al uso de datos.

“Siempre habrá personas que nunca querrán eso,” dijo Gursoy. “Pero para una gran parte de los consumidores, necesitamos empujar su mente”.

(c) 2024, Fortune