Los ricos están gastando hasta USD 10,000 al mes en clubes de bienestar social para relajarse y revertir su edad

Extendiéndose desde Flatiron hasta Greenwich Village hay un radio de 10 bloques con tres refugios donde los urbanitas de alto poder pueden contrarrestar el desgaste de la frenética vida de Nueva York. Pueden escapar a una cama de luz roja, tomar una clase de QiGong o disfrutar de una sauna de sal del Himalaya junto a sus pares.

Estos son clubes de bienestar social solo para miembros, que varían en precios de miles de dólares y en sus ofertas, pero prometen lo mismo: una experiencia curada y conveniente que integra salud y comunidad con la ayuda de practicantes y comodidades de lujo.

Por un precio inicial mensual de USD 355, los miembros de THE WELL pueden asistir a una clase de yoga de alineación antes de tomar un bol de pollo búfalo orgánico para el almuerzo, luego bajar para sumergirse en la piscina fría en su suite de longevidad, sentarse en el domo de meditación y visitar al acupunturista. La estética de durazno y blanco luce tan reconfortante como suena la experiencia de medicina moderna con sanación antigua, con paredes suavemente curvas, plantas elegidas por sus propiedades curativas y purificadoras, y un aroma personalizado de bergamota, pomelo e incienso.

“Fue diseñado para ser tu tienda única de bienestar,” Kane Sarhan, cofundador y CCO de The WELL, le dijo a Fortune. “Los neoyorquinos tienen vidas grandes, trabajos grandes. Son personas tipo A que van a por todas. Pero lo único que no es bienestar son las aceras o los subterráneos de Nueva York. Se trataba de hacerlo fácil y conveniente para alguien que quiere la salud y el bienestar en el centro.”

Primero abrió su espacio de 13,000 pies cuadrados en septiembre de 2019. Dos meses después, Remedy Place abrió en West Hollywood, recibiendo a clientela famosa como Rita Ora y Kasey Musgraves en un espacio gris, masculino y elegante “diseñado para sanar,” según el fundador Jonathan Leary le dijo a Fortune. El objetivo: ofrecer nuevas formas de socializar con autocuidado respaldado por clínicas, como acupuntura social o una sesión de suero intravenoso con película, por USD 300 a USD 2,250 al mes dependiendo del paquete y la ubicación.

Fue el fin de una década durante la cual SoulCycle y los jugos verdes se convirtieron en símbolos de estatus en una economía global del bienestar de USD 4.5 millones de millones. Clubes sociales privados orientados en la salud, como Grace Belgarvia y Mortimer House, surgieron en Londres, mientras algunos clubes generales solo para miembros empezaron a incluir ofertas preventivas como programas de entrenamiento cerebral. La evolución natural en los EE. UU. fueron los espacios dedicados solo a miembros para el bienestar. Aunque la pandemia inicialmente puso un freno al concepto, terminó por reforzarlo mientras las personas re-priorizaron la comunidad y el bienestar.

Los clubes de bienestar social se convirtieron en un nicho en auge en la fiebre del oro de los clubes privados post-pandemia, ya que el mundo despertó de un susto de salud a una epidemia de soledad. THE WELL, que también tiene ubicaciones en Costa Rica, México y Connecticut, se está expandiendo a Ginebra y Miami (que incluye una residencia orientada al bienestar) con más planes de expansión en marcha. Remedy Place se expandió a Nueva York en 2022 y planea lanzar 16 clubes en todo el país. Y Continuum Club, que combina una “experiencia de guante blanco” con tecnología de inteligencia artificial para ayudar a los miembros a alcanzar sus objetivos físicos, acaba de abrir en mayo por USD 10,000 al mes.

Hay ocho marcas de clubes privados de bienestar en NYC y cinco en LA (aunque no todos están diseñados para fomentar la interacción social y la comunidad), según Private Club Marketing, que ayuda a dar vida a clubes privados. “El bienestar se ha convertido ahora en menos de un interés y más en una elección de estilo de vida,” le dijo a Fortune el CEO Zack Bates. Impulsando el cambio están los millennials, que “han puesto realmente su salud y bienestar en primer plano y tienen los medios financieros para participar en estos espacios para hacer de esto un éxito.”

La salud señala riqueza Los primeros clubes sociales solo para miembros surgieron en el Londres del siglo XVIII para que hombres adinerados socializaran y se relacionaran con compañeros de ideas afines; en el siglo XX, se rompieron las barreras para permitir la entrada a mujeres y otras minorías. La versión de hoy parece una experiencia diseñada para los jóvenes, ricos y conectados en ciudades urbanas brillantes a precios elevados—piensa en Soho House, que surgió en los ‘90, o los más nuevos Casa Cipriani o Zero Bond.

La exclusividad siempre ha sido parte del atractivo, explica Silvia Bellezza, profesora asociada de negocios en marketing en la Universidad de Columbia. “Cuanto más pequeño sea el grupo ‘dentro’ y más difícil sea acceder, mayor será el poder de señalización de esa pertenencia,” le dijo a Fortune.

Los ricos solían señalar esto con artículos físicos como un bolso o un coche de alta gama. Pero a medida que más consumidores pudieron acceder a estos bienes, los falsificadores se volvieron más hábiles y el mundo se enamoró del lujo silencioso, se cambiaron a activos intangibles, como la salud y el bienestar, que ella dice que se alinean con la desmaterialización progresiva de los símbolos de estatus.

También cambiaron la forma en que gastan y señalan su tiempo. La pereza solía simbolizar riqueza porque los ricos podían permitirse no trabajar. Ahora que el trabajoholismo significa estatus y el ocio se ha vuelto más activo, dice, tiene sentido que hayan surgido clubes de bienestar social. “Ir a un club vinculado a la salud y el bienestar habla de esta idea de un ocio más activo y un tipo de tiempo libre más productivo,” dice. “No estás trabajando, pero también estás haciendo algo productivo; estás trabajando en tu cuerpo o tu apariencia o tratando de preservar tu edad para siempre”.

Pero la industria del bienestar ha recibido críticas por ser excluyente y cara, dos cosas que los clubes sociales también pueden ser vistos como. Cuando THE WELL reabrió después de la pandemia, los fundadores sintieron que su modelo solo para miembros no era el adecuado para ayudar a las personas a priorizar el bienestar. Así que mantuvieron programas dedicados para miembros, como experiencias ilimitadas de infrarrojos y descuentos, mientras ofrecían servicios a la carta, que Sarhan dice que a veces convierten a los clientes en miembros.

Si bien los miembros generalmente van de los 25 a los 75 años, dice que suelen ser personas de unos 30 años con un ingreso anual de más de USD 250,000. Pero “alguien que sea más joven o no tenga los ingresos para costear una membresía aún puede tener una puerta de entrada hacia nosotros,” dice.

Una nueva necesidad de prevención y longevidad Durante su carrera de 20 años en salud y bienestar, Jeff Halevy detectó un problema triple. Uno: El bienestar es un término nebuloso que puede significar yoga y un batido para una persona, pero una dieta sin gluten y meditación para otra. “Ninguno de estos es necesariamente incorrecto, pero entender cuál realmente mueve la aguja en la dirección correcta, desde una perspectiva basada en los resultados, sí separa el trigo de la paja,” dice.

Dos: Las soluciones de bienestar varían en eficacia y calidad. Y tres: Las personas no solo necesitan entender cómo navegar estas soluciones, sino cómo ensamblarlas “en un plan de juego, un mosaico fluido que se adapta y evoluciona con sus necesidades cambiantes.” Dispositivos portátiles como el anillo Oura han comenzado a hacer esto, pero dice que interpretar la información es otra historia: “Las personas no necesitan datos y paneles de control, necesitan dirección.”

Ahí es donde entra Continuum Club con bienestar de precisión, ofreciendo conjuntos de datos integrados desde el sueño hasta el ejercicio en un régimen de bienestar personalizado construido por IA para el uno por ciento de Nueva York. La ubicación: Un edificio revivido de 2,322.58 metros cuadrados de estilo románico que se siente contemporáneo pero cálido con tonos terrosos y paredes de ladrillo que albergan “especialistas en rendimiento humano,” cámaras hiperbáricas, un gimnasio de última generación y un tanque de flotación.

Su enfoque basado en la ciencia y la tecnología ejemplifica las tendencias clave de bienestar del año, según el informe de McKinsey Wellness 2024: biomonitoreo, recomendaciones de bienestar personalizadas basadas en IA, productos basados en la eficacia científica y la efectividad clínica, y recomendaciones de médicos. Cómo los clubes de bienestar social pueden ofrecer servicios a los miembros que “inspiren confianza en la eficacia y el respaldo científico” es importante, dice Anna Pione, una de las autoras del informe. Remedy Place diseñó sus ofertas “a partir de evidencia clínica en primera persona”, como pruebas de análisis de sangre para crear lo que Leary dice que es “el manual de instrucciones para tu cuerpo” y una cámara de oxígeno hiperbárico para acelerar el proceso de curación bioquímica del cuerpo para revertir los efectos del envejecimiento.

Después de todo, estamos en nuestra era de envejecimiento saludable, obsesionados con optimizar nuestras rutinas de bienestar y embarcándonos en misiones a lo Bryan Johnson para envejecer al revés. Más del 60% de los consumidores dijo que era extremadamente o muy importante comprar productos de longevidad, encontró McKinsey. No es coincidencia que este interés creciente coincida con la pandemia, que según Pione (y todos los demás con los que Fortune habló) nos hizo más conscientes de nuestra mortalidad y de gestionar nuestra salud.

“Estas son cosas que son todas preventivas, y hay tantos datos y tecnología disponibles hoy en día para ayudar a remediar esto,” dice Bates.

La comunidad es bienestar Una clave para vivir más tiempo y más feliz, según un estudio de Harvard: Abrazar la comunidad, que la pandemia también impulsó. Construir eso para los de mentalidad similar ha alimentado los clubes privados más exitosos, dice Bates, mientras que aquellos que fracasan construyeron un hermoso espacio sin alma. El bienestar a menudo los ha impulsado individualmente, añade.

“Este deseo de comunidad está bastante entrelazado con el bienestar, por lo que tiene sentido que una oferta que trae tanto bienestar como comunidad resuene”, dice Pione. Es exactamente por eso que Halevy dice que creó Continuum como un club social. Pero lo está manteniendo pequeño como parte del compromiso del club de mantener una experiencia personalizada e íntima; aceptando 100 miembros y expandiéndose a 250 el próximo año sin planes de exceder ese límite.

Leary está intentando deliberadamente cambiar la narrativa sobre cómo socializamos con lo que él llama “sustituciones sociales” que reemplazan los entornos sociales típicos con experiencias de autocuidado. “Esto puede ser desde una nueva forma de tener una cita, una alternativa a la hora feliz, donde tienes una reunión, etc.” dice, añadiendo que los miembros anhelan experiencias y conexiones significativas que prioricen el bienestar holístico sobre indulgencias tradicionales como el alcohol y la comida.

También está el factor de conveniencia. Halevy dice que Continuum Club elimina “la carga de tiempo y energía” para aquellos que equilibran trabajo, familia y compromisos sociales. Esto se siente especialmente palpable en grandes ciudades como Nueva York, que según Sarhan “te mastica y escupe.” La gente a menudo está corriendo de un lugar a otro, tomando una clase de yoga aquí y viendo a un acupunturista allá, explica.

Necesitan hacer más en menos tiempo, añade. “El tiempo es nuestra mercancía más preciosa”.

(C) 2024, Fortune