McDonald’s estaría dispuesto a perder dinero con las ofertas si con ello recupera a clientes descontentos

Los clientes de McDonald’s no se andan con rodeos a la hora de expresar su opinión sobre la subida de precios del gigante de las hamburguesas a 8 dólares por un sándwich de pollo y a 18 dólares por un Big Mac, un fenómeno que han bautizado a regañadientes como “McFlación”.

“Son 25,39 dólares por una ración de 40 nuggets y dos patatas fritas grandes. ¿Ni siquiera habéis podido añadir la Sprite?”, se quejó un TikToker estadounidense.

Ahora el gigante de la comida rápida está evitando más problemas con sus clientes, planeando introducir una oferta de comida de 5 dólares a los clientes de Estados Unidos por un tiempo limitado, informó Bloomberg.

El paquete de comida podría incluir un McChicken o un McDouble, patatas fritas y una bebida, al igual que promociones similares de la cadena en otros países, como el McSmart Menü de Alemania. Al parecer, Coca-Cola aportará fondos a la cadena de comida rápida para compensar posibles pérdidas de rentabilidad.

McDonald’s USA dijo a Fortune que la empresa siempre ha ofrecido ofertas de comidas similares, y que el 90% de las franquicias venden paquetes de comidas por 4 dólares o menos. La empresa declinó hacer comentarios sobre una posible oferta de comidas a 5 dólares.

La medida cumpliría la promesa del consejero delegado, Chris Kempczinski, de aumentar la rentabilidad de los menús, después de que McDonald’s no cumpliera las expectativas de beneficios en el cuarto trimestre de 2023 por primera vez en casi cuatro años, en parte debido a las subidas de precios.

Kempczinski admitió que los consumidores que ganan menos de 45.000 dólares al año -en otro tiempo la principal base de clientes de McDonald- ya no cenaban en la cadena de hamburgueserías, optando en su lugar por cocinar en casa gracias al enfriamiento de la inflación de los comestibles.

“Creo que a medida que nos acerquemos a 2024 se prestará más atención a lo que yo describiría como asequibilidad”, dijo Kempczinski a los analistas en febrero. “El campo de batalla es sin duda con ese consumidor de bajos ingresos”, agregó.

Las débiles ventas de McDonald’s en su primer trimestre de 2024 reiteraron la necesidad de impulsar la asequibilidad. Aunque la empresa sigue viéndose afectada por los boicots relacionados con el conflicto en curso en Israel y Gaza, la empresa también atribuyó su crecimiento de las ventas comparables del 1,9%, que apenas superó las expectativas de Bloomberg, a la retracción de los clientes de bajos ingresos. El CEO insinuó además ofertas económicas en el menú, calificando las promociones online de efectivas pero “muy fragmentadas”.

A pesar de que los clientes piden comida más barata, la nueva oferta de 5 dólares no es del agrado de todos. Según Bloomberg, algunos franquiciados temen que la empresa pierda dinero con la promoción.

Algunos operadores de restaurantes, que participan en las campañas de marketing de McDonald’s, no aprobaron a principios de año la iniciativa de este menú. Un franquiciado independiente abogó por la reintroducción de productos como el snack wrap, que, además de ser más asequibles, son más fáciles de preparar.

En estados como California -que recientemente elevó a 20 dólares el salario mínimo de los trabajadores de comida rápida-, las franquicias han advertido repetidamente a los clientes de que subirán los precios para compensar el aumento de los costes laborales y la inflación. La Asociación de Restaurantes de California afirmó el mes pasado que los precios de la comida rápida han aumentado hasta un 8% desde la promulgación de la ley.

Pero la tendencia al alza de los precios de la comida rápida por el aumento de los costes operativos de los restaurantes es una historia persistente en el sector, especialmente en McDonald’s. En 2008, la cadena suprimió su hamburguesa doble con queso de 1 dólar y la sustituyó por una hamburguesa de 1,19 dólar con dos hamburguesas y una sola loncha de queso, atribuyendo el cambio al aumento de los precios de la carne y el pan.

Para la cadena, los pequeños cambios suman: McDonald’s ha experimentado un aumento del 100% en los precios del menú desde 2014, según la consultora de tarjetas de crédito FinanceBuzz, una tendencia que se replica en todo el sector de la comida rápida.

Popeye’s sigue de cerca a los arcos dorados con una subida de precios del 86% en el mismo periodo, y Taco Bell ha aumentado los precios un 81%. Esta escalada de precios ha superado con creces la tasa de inflación del 31% en los últimos 10 años.

McDonald’s refutó los informes de FinanceBuzz, afirmando que “los precios los fija cada franquiciado y varían según el restaurante”, pero no proporcionó datos alternativos propios.

Sin embargo, la historia indica que las cadenas de comida rápida se han visto recompensadas por escuchar a clientes tacaños en épocas de tensión económica. Harry Balzer, analista del sector de la restauración en NPD Group, predijo tras la muerte de la hamburguesa con queso de un dólar de McDonald’s que las cadenas de comida rápida conscientes de los puntos débiles de los clientes serían las que saldrían ganando.

“Hemos visto un aumento en el número de restaurantes que están disfrutando de mucho éxito debido a sus ofertas de valor”, dijo Balzer a ABC en ese momento. “Ahora mismo, los consumidores buscan claramente una oferta, y los que ofrecen una que sea nueva y notable están ganando”, concluyó.

(*) 2024, Fortune