Las empresas de cosméticos usan apps de IA de escaneo facial para conectarse con sus clientes y sugerir productos

Las imágenes pueden valer más que mil palabras, pero las selfies valen una revisión completa del cuidado de la piel, al menos cuando la inteligencia artificial está involucrada.

Para Neutrogena, la marca global de cuidado de la piel, la tecnología de escaneo facial impulsada por IA está proporcionando un medio innovador de interactuar con los clientes. Skin360, un servicio gratuito lanzado por Neutrogena en 2020, escanea una selfie del usuario y califica su salud cutánea basándose en seis factores clave, como manchas oscuras, arrugas y suavidad.

El servicio sugiere ingredientes para abordar las áreas problemáticas identificadas (vitamina C para los círculos oscuros, por ejemplo), así como productos de Neutrogena para ayudar a los usuarios a lograr una piel más saludable basándose en los datos proporcionados por el usuario.

La empresa ve su herramienta como una forma de que los consumidores rastreen su complexión con el tiempo. “Te ayuda a establecer tu rutina diaria a medida que tu piel cambia con la temporada o con cambios de estilo de vida u hormonales: te da la oportunidad de reevaluar tu régimen total”, dijo Desiree Dowe, directora del equipo de innovación—llamado Futuro de la Salud, Belleza y Tecnología de la Piel—en Kenvue, la empresa matriz de Neutrogena.

La tecnología de IA está siendo adoptada en una amplia gama de industrias no tecnológicas, desde productos de supermercado hasta la limpieza de ventanas. Y en los últimos años, la industria del cuidado de la piel se ha enganchado. Cetaphil, L’Oréal y Estée Lauder tienen servicios similares a Skin360 que analizan una foto del usuario y recomiendan una rutina de cuidado de la piel (utilizando todos sus propios productos, por supuesto).

Neutrogena tiene la intención de que Skin360 democratice la atención dermatológica al facilitar a los usuarios obtener información sobre su propia piel y los productos que podrían abordar sus preocupaciones, y posicionar a la marca como líder en tecnología de cuidado de la piel.

La compañía no afirma que su IA sea un alternativo para ver a un médico por preocupaciones médicas relacionadas con la piel, y los expertos con los que habló Fortune enfatizaron que ninguna aplicación de escaneo facial para consumidores debería ser utilizada con ese propósito.

Pero como herramienta para conectar a las personas con los productos adecuados para el cuidado diario de la piel, Skin360 destaca cómo la tecnología de IA está cambiando las prácticas de empresas establecidas como Neutrogena.

Kenvue no revela cuánto en ingresos ha contribuido Skin360 a la compañía, ni cuánto hace Neutrogena, para el caso. Pero su segmento de “Piel, Salud y Belleza”, que incluye a Neutrogena entre otras empresas como Aveeno y Rogaine, contribuyó con USD 4.38 mil millones en ventas en 2023, representando el 28% de las ventas totales.

Neutrogena trabajó junto con la compañía de edición de fotos con sede en Taiwán, Perfect Corp, para construir Skin360. Las aplicaciones para teléfonos inteligentes de Perfect permiten a los usuarios probar maquillaje virtualmente, editar las características faciales en las fotos, eliminar el acné de las imágenes y más.

Para Skin360, la tecnología de Perfect escanea selfies usando una red neuronal convolucional, un tipo de aprendizaje automático que encuentra patrones en imágenes. Simultáneamente, un algoritmo construido por la antigua empresa matriz de Neutrogena, Johnson & Johnson, recomienda los productos correctos basándose en los hallazgos.

En el momento del lanzamiento, Johnson & Johnson era propietaria de Neutrogena, pero el conglomerado desde entonces ha escindido su negocio de salud del consumidor a la compañía independiente Kenvue.

Para analizar una imagen, Skin360 observa más de 100.000 píxeles de foto para analizar la piel de un usuario. Los datos de entrenamiento incluyeron más de 10.000 imágenes de caras—variando géneros, etnias, tipos de piel y edades—en más de 10 tipos de iluminación.

Para determinar la precisión de las puntuaciones generadas por IA, los científicos de imágenes de Neutrogena calificaron manualmente un número estadísticamente significativo de las imágenes contra un sistema de calificación dermatológica llamado la escala de Griffiths, dijo Dowe. Neutrogena encontró una “correlación significativa” entre las dos puntuaciones. Hasta la fecha, Skin360 ha escaneado más de 1 millón de caras, según la compañía.

Aunque el sitio web no guarda las imágenes de los usuarios, sí envía por correo electrónico un informe con puntuaciones y recomendaciones de productos a individuos. Al continuar utilizando el servicio con el tiempo, los consumidores también pueden rastrear si el uso de los productos recomendados por Neutrogena mejora su piel.

La difusión de escáneres faciales con IA en compañías de cosméticos refleja un impulso más amplio hacia el cuidado de la piel personalizado—una experiencia de compra más adaptada o productos hechos a medida, por ejemplo.

McKinsey & Company encontró en 2021 que el 71% de los consumidores esperan personalización en las compras. En 2023, el 75% de los compradores dijeron que pagarían más por una experiencia personalizada, según una encuesta de Bolt, una compañía de software para transacciones de comercio electrónico.

El negocio de belleza de Yves Saint Laurent vende un dispositivo creado por la empresa matriz L’Oréal que mezcla tonos de lápiz labial personalizados, por ejemplo. El año pasado, Neutrogena se asoció con la compañía de vitaminas Nourished para imprimir en 3D suplementos de gomitas para individuos basados en sus resultados de Skin360.

La asociación de Neutrogena con Nourished está llegando a su fin, y la compañía de cuidado de la piel ahora está vendiendo vitaminas con marca Neutrogena en tiendas.

Pero mientras que las compañías están experimentando en personalización, y es “uno de los grandes objetivos en medicina, estamos como que todavía no llegamos ahí”, dijo el dermatólogo e investigador Raj Chovatiya a Fortune. Hay preguntas sobre cómo herramientas como Skin360 se ajustan a la forma en que trabajan los dermatólogos, dijo.

Chovatiya dice que aplicaciones como Skin360 no deberían reemplazar ver a un dermatólogo (Dowe de Kenvue está de acuerdo). El mejor escenario, dijo Chovatiya, es que los pacientes realicen su análisis de piel en casa y luego lleven la lista de productos recomendados por la aplicación a una cita. Los dermatólogos—quienes tienen un contexto mayor sobre la historia de la piel de un paciente—pueden entonces hablarles sobre las opciones y dirigirlos lejos de ingredientes a los que han reaccionado mal en el pasado.

“Es parcialmente una estrategia de marketing también”, dijo Chovatiya sobre el servicio de Neutrogena. “Me gusta la idea de tratar de conectar a las personas con los tipos correctos de productos para su piel”, pero se utiliza mejor “cuando se hace en conjunto con un dermatólogo real”.

Bijan Safai, presidente del departamento de dermatología del New York Medical College, ve a Skin360 principalmente como una herramienta de ventas. “Hay otros factores que espero que estas compañías estén tomando en consideración”, dijo a Fortune. “La infección puede hacer que la piel se vea diferente, por ejemplo”, agregó. Si Neutrogena identifica una infección como acné y recomienda un producto, podría hacer más daño que bien a los pacientes, aseguró.

Al mismo tiempo, tecnología similar de reconocimiento de patrones tiene el potencial de ayudar a identificar visualmente infecciones como culebrilla y erupciones. Aplicaciones móviles como Ada Health están haciendo exactamente eso. Cuando se utiliza como una herramienta de diagnóstico, la IA “no es 100% precisa en este momento, pero puede haber un tiempo en que la tecnología sea más inteligente que los humanos, y eso está llegando”, sostuvo Safai.

El servicio de análisis de piel con IA de Neutrogena ha evolucionado a lo largo de los años. El proyecto se lanzó originalmente en 2018 con un accesorio para teléfono aparte. El dispositivo SkinScanner, disponible en el lanzamiento por USD 50 y luego aumentado a USD 60, se anclaba a una cámara de smartphone para proporcionar imágenes de cerca de la piel de un usuario que eran comparables con fotos tomadas con dispositivos dermatológicos de gama alta.

SkinScanner incorporaba 12 luces LED de alta potencia, una lente de ampliación de 30 veces y un sensor de humedad para leer los niveles de hidratación. Una aplicación acompañante bajo el mismo nombre de Skin360 rastreaba el progreso y recomendaba productos.

Pero en 2020, Neutrogena abandonó su hardware. Skin360 ahora es un servicio de sitio web en lugar de una aplicación, y analiza una imagen de todo el rostro en lugar de primeros planos ampliados. El análisis es ahora cinco veces más rápido que la aplicación original, completado en un promedio de un segundo, según la compañía. En ese momento, la empresa citó “información valiosa sobre lo que los consumidores querían” como una razón para el cambio de estrategia.

“Hizo que fuera mucho más accesible para los usuarios que podían usar el poder de su teléfono inteligente en lugar de tener que comprar un dispositivo aparte”, dijo Dowe a Fortune.

Como una marca de cuidado de la piel comparativamente económica, Neutrogena podría haber excluido a parte de su base de clientes al requerir la compra de un accesorio. Y como un servicio gratuito, Skin360 puede llegar a una audiencia más amplia de clientes potenciales para los productos de la marca.

El análisis basado en selfies también ha permitido a Neutrogena expandirse a ubicaciones minoristas como Walmart. Como parte de una promoción limitada, 1.500 tiendas de Walmart mostraron un código QR para Skin360 para que los compradores pudieran escanear su piel en el pasillo de maquillaje. Neutrogena también ofrece la opción a través del sitio web de Walmart para compradores en línea.

(C) 2024, Fortune