La Generación Z consume menos alcohol que los Millennials

Di lo que quieras sobre la Generación Z, pero es una generación que sabe lo que quiere y se atiene a ello. Dan prioridad a la conciliación de la vida laboral y familiar, construyen sus comunidades en Internet y no les interesan las presiones sociales. Aunque algunas de estas prioridades pueden resultar beneficiosas, también ponen a las empresas en un aprieto cuando intentan atender tanto a los consumidores más veteranos y consolidados como a esta nueva base de clientes emergente.

Para la industria de las bebidas en particular, esto puede resultar un equilibrio difícil de alcanzar. Un estudio de 2018 de Berenberg Research descubrió que la Gen Z bebe un 20% menos per cápita de lo que bebían los millennials a finales de su adolescencia y principios de los 20, y el 64% agregó que esperan beber menos en su vida adulta que las generaciones mayores.

Mientras tanto, la Coalición Nacional de Información sobre Salud Pública informa que el 72% de los boomers han tomado una bebida alcohólica en el último mes, en comparación con el 65% de los GenXers y el 53% de los millennials. Sin embargo, algunas empresas pueden tener más problemas que otras.

El informe Estado de la industria vitivinícola estadounidense en 2024 del Silicon Valley Bank -considerado uno de los análisis más completos del sector- muestra que el 58% de los consumidores mayores de 65 años -es decir, la generación del baby boom- prefiere el vino a otras bebidas alcohólicas. El resto de grupos demográficos se sitúan casi 30 puntos por debajo.

Y aunque algunas previsiones apuntan a que el sector del alcohol pasará de 2,100 millones de dólares en 2022 a unos 4,000 millones en 2029, el crecimiento de las bebidas alternativas sin alcohol y de bajo contenido en alcohol también es cada vez mayor.

¿Cómo pueden las marcas de bebidas alcohólicas satisfacer a todos sus consumidores? ¿Cómo equilibran la investigación y el desarrollo de alternativas sin alcohol (NoLo, no and low) con la inversión en superventas? ¿Tienen asegurada su supervivencia? Es una tarea que se está poniendo a los pies de los directores de innovación y los adictos a los productos: su papel como gurús de la bebida de la Generación Z es averiguar cómo pueden las marcas de alcohol tradicionales atraer a los curiosos sobrios.

Hay una serie de razones por las que los jóvenes deciden no beber o no beben tanto, desde los beneficios para la salud hasta la curiosidad por otros productos del mercado o, como dice Susie Goldspink, el estigma y la vergüenza por lo que beben las generaciones mayores. La responsable de bebidas sin alcohol y bajas en alcohol de IWSR Drinks Market Analysis afirma que la Generación Z es más flexible que otros grupos demográficos a la hora de beber.

Por ejemplo, son más propensos a consumir bebidas sin alcohol y de bajo contenido alcohólico, pero no son tan propensos como los mayores a llegar al extremo del “tee-total”. “Los mayores son más propensos al todo o nada, mientras que los jóvenes tienen una visión menos extrema”, explica Goldspink a Fortune.

Añadió que, mientras que las personas mayores tienden a buscar sustitutos similares entre productos con alcohol y sin alcohol, los jóvenes son más propensos a experimentar con cosas como las bebidas adaptógenas, que afirman ofrecer cualidades para mejorar el estado de ánimo.

Es un sector en el que están invirtiendo la cantante Katy Perry y el piloto de carreras Lewis Hamilton, mientras que otras industrias tradicionales podrían quedarse rezagadas. Por ejemplo, Goldspink afirma que el vino NoLo va a la zaga de éxitos como la cerveza, pero que espera un crecimiento interanual en torno al 7%.

“El vino está al principio de su andadura sin alcohol”, explica Goldspink. “Esto se debe a que es bastante difícil de elaborar, ya que gran parte del cuerpo, la sensación en boca y el sabor del vino está en el alcohol. También hay mucho esnobismo en la cultura del vino, que puede ser difícil de superar”. Aun así, señala, hay motivación para trabajar en ello: “Hay que captar e implicar a las generaciones más jóvenes: es una bebida encantadora para compartir y si los bebedores más jóvenes no la descubren se lo perderán”.

Ser una cervecera pequeña e independiente como la británica Adnams tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Desde hace más de 150 años, esta empresa elabora cervezas, destila bebidas espirituosas y produce vino -hace 12 años lanzó una versión al 0,5% de su cerveza pálida más vendida, la “Ghost Ship”- y con frecuencia prueba pequeños lotes de nuevos lanzamientos con un plazo de entrega de dos meses.

El director de producción, Fergus Fitzgerald, explicó a Fortune que la importante inversión de la histórica marca en la producción de cervezas alternativas sin alcohol ha sido una señal, tanto interna como para el mercado en general, de que Adnams se tomaba en serio la creación de un producto de alta calidad.

“Hace diez años, las cervezas de bajo contenido alcohólico se consideraban compras de emergencia. Eran cosas que la gente bebía porque no le quedaba más remedio. Ése no es el futuro de ningún producto, sobre todo de un producto de lujo”, afirma Fitzgerald. “Las comparaciones son muy sencillas, se pueden hacer de forma muy directa, así que eso nos llevó a poner en marcha el proceso adecuado para eliminar suavemente el alcohol y conservar todos los sabores”.

Además de las cuantiosas inversiones, los ciclos de la industria del alcohol son cada vez más cortos. En el caso de Adnams, eso ha supuesto simplemente reutilizar los activos existentes para nuevos productos -como el paso de las populares cervezas amargas de hace 25 años a las cervezas pálidas-, pero significa que los cerveceros tienen que estar preparados para abandonar sus productos favoritos.

“No creo que las cervezas que hacemos actualmente sigan aquí en los mismos volúmenes dentro de 20 años, pero eso lo hace bastante interesante”, afirma. Incluso a la siempre curiosa Generación Z no le convencerán algunos productos, añadió, lo que significa que los maestros cerveceros tendrán que dejar su ego en la puerta a la hora de innovar.

“Hace seis años hicimos una cerveza de pepino que me pareció increíble, pero que sólo hicieron otras cinco personas. “Así que probablemente fue un paso demasiado lejos en aquel momento. Pero fue un experimento interesante e hizo que la gente viera a Adams de un modo distinto al que quizá lo hacía antes”.

La calidad por encima de la cantidad ha sido el principio rector de Bacardi, la empresa que está detrás de la marca de ron homónima, el vodka Grey Goose, Breezer, el tequila Patrón, la ginebra Bombay Sapphire y otras.

Marine Rozenfeld, responsable de innovación para Europa Occidental, declaró a Fortune que las bebidas únicas y exclusivas, como un cóctel bien elaborado, son “clave” para atraer al público de la Generación Z, pero añadió: “La generación más joven disfrutará de una bebida en distintos lugares y ocasiones tanto como en momentos tradicionales, lo que impulsa el crecimiento de los cócteles listos para beber (RTD) en lata... La combinación de comodidad y un repertorio de cócteles ha contribuido realmente al despegue de los RTD”.

Este auge del interés por los cócteles también es atribuible a los cierres por pandemia, afirma Rozenfeld, cuando la gente empezó a aprender a preparar bebidas en sus casas. Para la Generación Z, algunos de cuyos miembros alcanzaron la edad legal para beber durante los cierres, puede ser una tendencia que se mantenga.

La marca también está equilibrando la demanda de licores blancos por parte de los bebedores más jóvenes con la necesidad de preparar licores más oscuros para los futuros clientes de más edad, ya que los bourbons y los whiskies a veces necesitan hasta 20 años para madurar.

Invertir en los productos actuales y lanzar alternativas a NoLo, como el equivalente en espirituosos Palette, es una apuesta bastante segura, añade Rozenfeld, ya que Bacardi observa un consumo cada vez más consciente en todas las categorías de edad.

Explicó que los consumidores optan por un estilo de vida más equilibrado. “No se trata sólo de lo que se come, sino de un enfoque más holístico de la vida que incluye también un enfoque diferente del consumo de bebidas espirituosas”, afirmó. “Y cuando beben, quieren disfrutar de experiencias más especiales, de bebidas de mayor calidad, y optar por no beber en otras ocasiones, y ahí es donde entran las opciones NoLo”.

También está cambiando el lugar en el que la Generación Z decide gastar su tiempo y su dinero, lo que está provocando un efecto dominó en otros sectores que han dependido de las ventas de alcohol para financiar sus gastos generales.

Por ejemplo, mientras que los programas de televisión y las películas pueden retratar una experiencia universitaria cliché de noches de desmayo y mañanas de resaca, un estudio realizado en 2020 por la Universidad de Michigan reveló que aproximadamente uno de cada tres jóvenes de 18 a 22 años se abstiene de beber alcohol, en comparación con alrededor de uno de cada cinco universitarios dos décadas antes.

De hecho, un estudio de Mintel sobre los clientes de la Generación Z del Reino Unido reveló que prefieren ir a cenar a un restaurante que a beber a bares y pubs. Aunque alrededor del 35% de los encuestados afirmaron que seguían pasando tiempo en bares y pubs, también les seguían de cerca los juegos en línea y los cafés.

Como consecuencia, los establecimientos se ven obligados a innovar constantemente, y en los últimos años han lanzado menús más amplios para atraer a una clientela más numerosa y equilibrar los mayores costes de la oferta con un consumidor agobiado por la inflación. En palabras de Nick Attfield, director de hostelería y comercio minorista de Fitzgerald, “la adaptabilidad es ahora el segundo nombre” del sector, y así seguirá siendo si quiere sobrevivir.

En los 11 hoteles y pubs que Attfield regenta en los pintorescos condados costeros del este de Inglaterra, las características de la barra han cambiado hasta hacerse irreconocibles: las crujientes cafeteras de filtro han dado paso a máquinas de café profesionales, los superventas sin alcohol y bajos en alcohol se sientan junto a una gama más amplia de surtidores de cerveza, mientras que al lado se encuentra una nevera de bebidas apilada con todo tipo de productos, desde cocas hasta kombucha. Si echa un vistazo a la carta de bebidas, encontrará una lista de cócteles.

Para Attfield, el futuro del grupo independiente -y del sector- no depende de animar a los bebedores más jóvenes a abrazar la tradición, sino de marcar el comienzo de una nueva era. “El papel de los bares ha cambiado radicalmente. Hace años, si pedías un café en un pub, el personal se burlaba de ti; si eso ocurriera ahora, probablemente los despedirían”.

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