Un nuevo tipo de lujo se está haciendo con una parte del dinero de los consumidores ricos

Los artículos de lujo parecían inmunes a los problemas económicos, pero su brillo puede estar desapareciendo. Durante la pandemia, el mercado del lujo prosperó, ya que los ricos -sin inmutarse por las subidas de precios- se deleitaban con bolsos Birkin y relojes caros. Sin embargo, los indicios apuntan ahora a una ralentización del boom del lujo de los “locos años 20″.

En China, por ejemplo, el auge de ventas que se produjo a principios de 2023 no duró mucho. La lenta recuperación económica del país y la incertidumbre mundial han contribuido a un retroceso del gasto en lujo. Según Claudia D’Arpizio, de Bain & Co, experta en la materia, a pesar de la resistencia inicial, los mercados del lujo se enfrentan a desafíos debido a los cambios geopolíticos y a la escasa confianza de los consumidores.

Estas turbulencias han afectado a grandes empresas como LVMH, el conglomerado detrás de Dior y Louis Vuitton. El crecimiento de sus ingresos en el tercer trimestre se ralentizó en comparación con el año anterior, marcando una pauta de la que se hacen eco rivales como Kering, propietaria de Gucci, y Burberry.

Las ventas semestrales de Richemont, aunque aumentaron un 6%, no alcanzaron las expectativas, y los precios de Rolex y Patek Philippe en el mercado secundario se han resentido.

Mientras que algunos valores atípicos, como Hermès, desafían la desaceleración con fuertes ventas en el tercer trimestre, el sector del lujo en general navega por la incertidumbre.

Sin embargo, segmentos especializados, como los cruceros de lujo, están prosperando con un crecimiento interanual del 116% en moneda constante.

La complejidad del panorama actual del mercado del lujo nos lleva a cuestionarnos la verdadera trayectoria en medio de informes contradictorios sobre ganancias y relajación del gasto. ¿Qué está ocurriendo realmente en el mundo de la opulencia?

La pandemia marcó el apogeo del lujo: los ahorros acumulados gracias a los cheques de estímulo y los planes de suspensión de empleo reforzaron el poder adquisitivo de los compradores, pero les dejaron menos vías para darse un capricho en medio de prohibiciones de viaje y cierres patronales. Fue entonces cuando muchos se decantaron por los artículos de lujo y compraron más champán y bolsos de diseño que antes.

“Había un enorme exceso de ahorro o de poder adquisitivo que se liberó por el hecho de que la gente se quedaba en casa, especialmente los trabajadores de cuello blanco”, dijo Javier González Lastra, gestor de carteras centradas en el lujo de Tema ETFs.

La magnitud del crecimiento de la categoría de lujo durante la pandemia se refleja en los datos de Deloitte, que muestran que las 100 principales empresas de lujo se hicieron más grandes y más rentables que nunca en el año fiscal 2022.

Pero después, a medida que subían los tipos de interés y la inflación, Lastra afirma que los consumidores empezaron a apretar el cinturón y a vigilar más dónde gastaban el dinero.

El monstruoso gasto de la época de la pandemia hizo maravillas en los márgenes de beneficio de las empresas de lujo, pero nunca se pretendió que fuera la nueva normalidad. En todo caso, aquello fue una anomalía, y la moderación del crecimiento que vemos hoy refleja un reajuste gradual de lo que solía ser la norma antes de la COVID-19.

“Fundamentalmente, no es sostenible, ni debería serlo”, según Flavio Cereda, gestor de inversiones de la firma de gestión de activos GAM, con sede en Zúrich, en referencia a las elevadas tasas de crecimiento observadas en el segmento de lujo. “Creo que lo que se ve este año es esta desaceleración, que es un proceso hacia la normalización. Parece peor de lo que es porque viene de un nivel muy alto”.

Los directivos de las empresas de lujo también han señalado que la aparente desaceleración no es más que un retroceso a cómo eran las cosas antes, más que un escenario totalmente catastrófico para los artículos de lujo en su conjunto. Johann Rupert, presidente de Richemont, señaló en el comunicado de resultados semestrales del mes pasado que se estaba produciendo una “normalización generalizada de las expectativas de crecimiento del mercado en todo el sector”.

Los datos también lo corroboran: en todas las categorías de lujo a nivel mundial, se estima que el consumo de la industria del lujo en 2023 será de unos 1,5 billones de euros (1,62 billones de dólares), según el informe del sector Long Live Luxury de Bain & Co. de noviembre.

Esta cifra es aproximadamente un 70% superior a los niveles de 2019 en términos de moneda constante, a pesar de un aumento de precios estimado del 29% en toda la industria para ese período para mantenerse al día con el aumento de los costes de producción, según la empresa de datos minoristas EDITED.

El rendimiento de las diferentes marcas de lujo también puede depender del tipo de consumidores a los que se dirigen, dijo Natalia Lechmanova, economista jefe de Mastercard para Europa.

El consumidor “aspiracional” de nivel básico podría haberse visto más afectado por los factores macroeconómicos y sus efectos en su cartera, en comparación con los más adinerados.

“Hay que tener en cuenta que los consumidores de lujo se sitúan en un espectro que va desde las clases medias altas prósperas hasta los multimillonarios. Los primeros se han vuelto más sensibles a los precios: las primas de los bancos de inversión se han moderado, el sector tecnológico ha perdido puestos de trabajo, la burbuja de las criptomonedas ha estallado y muchos profesionales adinerados han tenido que priorizar cada vez más el pago de intereses más altos en sus hipotecas en lugar de vacaciones o bolsos caros”, afirmó Lechmanova en un correo electrónico a Fortune.

La caída del gasto en algunos segmentos del lujo refleja el flujo y reflujo de las preferencias de los compradores y su apetito por bienes discrecionales en el actual entorno económico.

Pero, en opinión de Lastra, de Tema ETFs, los consumidores están derrochando en un tipo de lujo diferente al de los últimos años.

“Lo que hemos visto en términos de desaceleración se debe principalmente al hecho de que la gente está gastando ahora en otras cosas”, dijo Lastra. “Se trata, pues, de una cuestión de reparto de la cartera, más que de pérdidas de empleo o de la presión de los tipos de interés, que sí está influyendo”.

En concreto, el gasto se dirige a experiencias de lujo, según Bain & Co. D’Arpizio, coautor del informe de noviembre sobre el mercado del lujo, señaló que el rebote de la COVID-19 y el resurgimiento de los viajes han hecho que más gente se dedique al lujo experiencial durante 2023, una tendencia que se espera que continúe el año que viene.

“Lo que hemos observado en 2023 es un reequilibrio del apetito de los clientes hacia las experiencias y los bienes basados en experiencias por encima de los productos, con un sentido de urgencia sin precedentes por la vida social y los viajes en todas las geografías”, dijo D’Arpizio. “El gasto en experiencias está recuperando máximos históricos, con los consumidores acercándose de nuevo al lujo más allá de los productos”, agregó.

Esto podría significar un impulso en categorías como viajes, hostelería y cruceros a medida que aumenta el flujo turístico. Como resultado de un mayor turismo, las compras de artículos de lujo también podrían beneficiarse, aunque en grados menos estratosféricos, según prevé Bain & Co.

Algunas de estas tendencias están empezando a reflejarse en los beneficios de las empresas: el mayor grupo hotelero europeo, Accor, elevó dos veces este año su objetivo de beneficios anuales al observar un auge de la demanda. El grupo británico Rocco Forte Hotels, con establecimientos en toda Europa, también ha visto aumentar sus ingresos.

“Las experiencias han duplicado con creces su valor desde 2010″, afirma D’Arpizio. “Esta ‘nueva normalidad’ significa que los mercados del lujo están difuminando sus fronteras y las marcas tienen la oportunidad de ampliar su alcance más allá de su núcleo”.

Con señales que apuntan en distintas direcciones, está claro que el año que viene para el lujo marcará una remodelación que comenzó en 2023.

HSBC advirtió en una nota de finales de noviembre que, como el lujo está vinculado a la confianza del consumidor, el turismo y los mercados de renta variable, lo que le ocurra puede tener efectos dominó más amplios.

El banco prevé un ritmo de crecimiento más modesto, lo cual, dice, “no es nada de lo que avergonzarse, pero la ralentización del impulso rara vez es favorable para los valores de este sector”.

Con las economías de regiones clave como Estados Unidos, Europa y China aún encontrando su equilibrio, 2024 podría seguir siendo “desafiante” para el lujo, escribió Deutsche Bank la semana pasada.

Pero, por el lado bueno, la industria del lujo es más resistente en comparación con otros sectores de consumo de la economía.

“Una de las razones por las que uno quiere invertir en este sector es el aumento de la clase media alta en todo el mundo, y eso es un viento de cola fantástico para todas estas empresas [de lujo]”, dijo Lastra.

(C) 2023, Fortune