Spotify y sus desafíos tras ola de despidos, ¿fue un recorte de gastos inteligente o el inicio de una espiral?

Si hubo temblores después de que Spotify anunciara esta semana el mayor recorte de plantilla de su historia, es poco probable que llegaran a la sala de juntas de la empresa.

El gigante de la música en streaming anunció el lunes una ronda de despidos que afectará al 17% de los casi 9.000 empleados del grupo. Impulsado por el insaciable eufemismo tecnológico de la eficiencia, el cofundador y consejero delegado Daniel Ek advirtió a su plantilla de que dejara de hacer “trabajo alrededor del trabajo”, ya que pretende capitalizar su primer trimestre rentable desde 2021.

Aunque las palabras de Ek pueden haber escocido a los empleados salientes de Spotify, su despiadada medida ha conquistado a los inversores. Las acciones de Spotify subieron más de un 11% en la apertura de la Bolsa de Nueva York el lunes, una reacción familiar a las reducciones de plantilla, con los inversores viendo el apretarse el cinturón como una buena señal para frenar los gastos de personal innecesarios.

La cotización del grupo se ha duplicado este año tras un difícil 2022, aunque sigue valiendo un 35% menos que en su máximo de 2021.

Con una base de costes más baja y una nueva música de ambiente en torno a nuevas y ambiciosas fuentes de ingresos, Ek podría sentirse recién reivindicado en su creencia de que puede llevar a la empresa de nuevo a esa cumbre. Pero bajo el exuberante precio de las acciones se esconde una verdad que cientos de despidos de personal no pueden ocultar: Los mayores retos de Spotify no han desaparecido por recortar el 17% de su plantilla.

Spotify ha crecido a partir de unas raíces humildes definidas por una lucha de años para hacerse un hueco en una industria que se creía condenada al fracaso por los sitios web piratas como Napster y LimeWire. Ek describió en septiembre cómo perdió el pelo y engordó 30 kilos en los primeros años de la empresa mientras intentaba establecer el siguiente gran modelo de transmisión de música.

Ahora, la empresa vale USD 35 mil millones, cuenta con 226 millones de abonados y volvió a obtener beneficios en octubre por primera vez desde 2021. Su buena salud quedó patente el pasado jueves, cuando Spotify celebró un evento exclusivo en Londres para celebrar el lanzamiento de la edición 2023 de Wrapped, un informe anual que ofrece a los 574 millones de usuarios mensuales de la compañía estadísticas sobre lo que han escuchado a lo largo del año.

Este corresponsal de Fortune asistió al evento. Había una zona VIP especial con barra libre que albergaba a decenas de YouTubers, TikTokers y estrellas de Love Island. Ellos y miles de oyentes de Spotify disfrutaron de las actuaciones de artistas de la talla de Sam Smith y Charli XCX, además de una actuación pregrabada de Raye en un local de moda del norte de Londres.

No es la primera vez que Spotify se gasta un dineral en cenas para un evento corporativo, una estrategia bastante habitual diseñada para fomentar la participación de los usuarios. Días más tarde llegó la noticia de los despidos.

“Hoy en día, todavía tenemos demasiadas personas dedicadas a apoyar el trabajo e incluso hacer trabajo alrededor del trabajo en lugar de contribuir a las oportunidades con un impacto real”, escribió Ek en un memorando anunciando los 1.500 recortes de empleo.

“Es necesario que más personas se centren en ofrecer servicios a nuestros principales grupos de interés: creadores y consumidores. En dos palabras, tenemos que ser implacablemente ingeniosos”.

Evidentemente, Ek se ha dado cuenta de que la reducción del 6% de los puestos de trabajo de la empresa en enero, seguida de otra ronda de despidos en junio, cuando Spotify se despidió de otros 200 empleados de su división de podcasts, no eran suficientes para saciar los crecientes costes de la empresa.

La última ronda de despidos se produce en un contexto en el que las grandes empresas tecnológicas se han visto obligadas a recortar costes para demostrar a los inversores que son rentables en una época de inflación creciente y tipos de interés más altos.

Estos recortes son sólo los últimos de una purga de 256.000 empleados por parte de las empresas tecnológicas este año, según datos recopilados por Layoffs.fyi. A juzgar por la opinión de Wall Street, los drásticos recortes son una señal de que la empresa está enderezando el rumbo.

Macquarie, un grupo de servicios financieros, cree que podría ahorrar a la empresa USD 323 millones en costes el año que viene, mientras que Justin Patterson, analista de KeyBanc, afirmó que la última reducción de plantilla (RIF) de la empresa no es una señal de pánico, sino que se ajusta a una revisión organizativa que comenzó en enero de este año, lo que tranquiliza a los inversores.

Teníamos la sensación de que se avecinaba un RIF de mayor envergadura a medida que los nuevos dirigentes evaluaran las funciones “esenciales” frente a las “deseables””, escribió Patterson en una nota informativa.

La reacción a los recortes de empleo refleja el entusiasmo de los inversores tras los recortes en gigantes tecnológicos como Google y Meta. Sin embargo, la revista Wired concluyó sin rodeos que “Spotify está jodido”, y varios analistas de Wall Street afirman que los despidos de Ek no enmascaran los problemas estructurales a los que se enfrenta Spotify para impulsar un crecimiento crucial de los ingresos de la plataforma.

Jason Bazinet, director de Citigroup, dijo que aunque al banco le gusta la estrategia y la ejecución de la compañía, ya no cree que la relación riesgo-recompensa sea atractiva para los inversores. “Vemos algunas razones para ser un poco más cautelosos”, dijo Bazinet en una nota informativa la semana pasada antes del anuncio de despido de la compañía.

A Citigroup no le convencen las expectativas optimistas de Wall Street sobre la rapidez con la que Spotify aumentará el número de suscriptores de pago o la reducción del número de personas que abandonan la plataforma.

Esa preocupación se ve amplificada por los dos mayores retos de Spotify en su intento de entrar en una nueva fase de crecimiento: parecerse más a los gigantes tecnológicos a los que llama rivales y, al mismo tiempo, atraer a los inquietos artistas que la convirtieron en el gigante del streaming que es hoy.

Un representante de Spotify declinó hacer más comentarios sobre la nota de Ek.

Spotify ha conseguido mantener su estatus de mayor plataforma de música del mundo mientras gigantes tecnológicos como Apple, Google y Amazon intentaban hacerse con una parte del mercado con sus propias ofertas.

La diferencia, sin embargo, es que Spotify depende de los suscriptores. En resumen, la empresa no está vinculada a un gigante tecnológico; es simplemente una marca de streaming.

Apple Music representa alrededor del 6% de los ingresos de servicios más amplios de la empresa, que a su vez representan sólo una cuarta parte de sus ventas totales. Mientras tanto, Google Music parece una gota en el océano comparado con el gigantesco negocio publicitario de la empresa.

Esto ha obligado a Spotify a diversificarse. El grupo ha incrementado el gasto en investigación y desarrollo de nuevas ofertas de productos para atraer a más suscriptores, aumentando los gastos en los primeros nueve meses de 2023 en un 38% en comparación con todo el año 2021.

Pero hasta ahora los resultados de esa expansión aún no se han materializado.

Un desembolso de USD 1.000 millones para la división de podcasts del grupo en megadeals para Barack Obama, Joe Rogan y el príncipe Harry y Meghan Markle sacudió el sector, pero hasta ahora se ha percibido como un quebradero de cabeza para la empresa.

En medio del anuncio de recortes, Spotify también reveló la cancelación de dos podcasts aclamados por la crítica -Heavyweight y Stolen- en una señal de su retirada del podcasting de prestigio.

Spotify sostiene que la inversión de más de USD 1.000 millones fue crucial para atraer nuevos oyentes de podcasts a la plataforma, y que el reciente cambio de estrategia, que ha hecho que no se renueven grandes acuerdos, es producto de un plan para aumentar los márgenes de cada uno de sus programas patrocinados.

Un reto mayor para Ek puede venir de la creciente ola de artistas privados de sus derechos.

Los usuarios de Spotify pagan USD 10.99 dólares al mes por el privilegio de escuchar a sus millones de artistas, pero la empresa lleva tiempo siendo criticada por la parte de esos ingresos que revierte en los artistas.

En mayo, Snoop Dogg despotricó contra el streaming de música y dijo que “ahora mismo no funciona para el artista”, al tiempo que desafiaba a los artistas a organizar una huelga similar a la de guionistas y actores de Hollywood del verano pasado.

“Algunos de estos artistas están haciendo millones y millones de streaming, y no tienen millones de dólares en el bolsillo”, dijo en un acto celebrado en la Conferencia Global del Milken Institute.

Sin embargo, ningún artista ha retirado sus contenidos de la plataforma como consecuencia de esos pagos tan bajos.

Si eso ocurriera, el modelo de Spotify no está preparado para pagar más a los artistas. La empresa lleva mucho tiempo luchando con márgenes estrechos debido a los caros acuerdos con las discográficas, lo que se nota en su escaso y escaso beneficio operativo de USD 34,5 millones en el tercer trimestre de 2023.

La única solución puede ser seguir aumentando las cuotas de suscripción, pero los problemas de sus nuevas ofertas no han convencido a algunos analistas.

Por ahora, sin embargo, muchos creen que Spotify sigue controlando la mayor parte de los aspectos controlables a través de futuras subidas de las tarifas de suscripción y encontrando otras nuevas formas de sacar dinero a sus fieles oyentes.

Goldman Sachs elogió el anuncio de la empresa en noviembre sobre los planes para cambiar su sistema de pago, que se prevé que genere USD 1.000 millones adicionales para los verdaderos artistas y se aleje de las opciones de bajo streaming, a menudo dominadas por cosas como sonidos de lluvia. El banco lo describió como el primer paso hacia una nueva era del streaming musical.

Un informe de julio de Goldman Sachs preveía que los ingresos mundiales de la música crecerían un 8,6% anual hasta 2030, y espera que los streamers como Spotify aumenten su poder de fijación de precios para cobrar más a los usuarios.

“Creemos que estos aumentos de precios no son algo puntual, y esperaríamos que el sector trabajara para aplicar subidas de precios de forma recurrente, especialmente en un entorno de mayor inflación”, escribió Lisa Yang, jefa del equipo europeo de investigación de medios de comunicación e Internet de Goldman Sachs.

Pero la próxima apuesta de Ek sobre el futuro de la empresa vendrá con menos margen de maniobra que la anterior, y seguramente esperará que no termine con más planes de despidos. Puede que Wall Street los aclame de todos modos.

(C) 2023, Fortune