Deuda de 10.000 dólares y cero ahorros: la cara oculta de triunfar como influencer en las redes sociales

Como Atenea atravesando la cabeza de Zeus, un icono nació en la blogosfera en la década de 2010. Llevaba un sombrero de camello que despeinaba su larga melena ombré, vaqueros ajustados y tacones Rockstud de Valentino. Conocida simplemente como “la influencer”, era la última evolución del objetivo de décadas de convertirse en creadora de tendencias o socialité, algo que parecía más fácil que nunca en la era de las redes sociales.

Aunque su estilo no fuera eterno, su influencia -o al menos sus ingresos- sí lo era. Algunas, como Chiara Ferragini y Aimee Song, llegaron a ganar más de 8 y 5 millones de dólares, respectivamente, con millones de seguidores y sus propias marcas comerciales. Semejante éxito situó a los creadores de contenidos no sólo en el mapa, sino en el pedestal de un sueño americano de nuevo cuño en el que cualquiera podía triunfar mostrando su individualidad. Más de una década después del auge de las estrellas de Tumblr, hay un nicho en TikTok para cualquiera, ya sea compartiendo recetas o ideas de vestuario o incluso fingiendo ser un tabernero medieval. Incluso ahora, más de la mitad de los miembros de la Generación Z se convertirían en influencers si tuvieran la oportunidad. No es de extrañar que los analistas de Goldman Sachs prevean que la economía de los creadores tendrá un valor de 480.000 millones de dólares en 2027.

Si lo consigues, ser influencer en las redes sociales es una carrera flexible, autónoma y lucrativa. Pero a medida que más gente lo intenta, la competencia se hace más feroz y llegar a la cima bien pagado se hace más difícil. Tres influencers con los que Fortune ha hablado han desvelado lo que realmente hace falta para conseguirlo: Crear una ilusión de riqueza tiene un coste: endeudarse con las tarjetas de crédito, agotar los ahorros y esconderse tras una fachada de apoyo financiero y regalos.

Lissette Calveiro, de 30 años, contrajo una deuda de 10.000 dólares con su tarjeta de crédito a mediados de la década de 2010 tratando de imitar el estilo de vida despreocupado, divertido y ajetreado de los influencers que dominaban Instagram en aquel momento: hacer un viaje a Austin, comprar en las tiendas favoritas de los influencers o cenar en los nuevos restaurantes de moda. “Sientes que tienes que poner este estilo de vida interesante, menos un estilo de vida premium”, dice a Fortune. “Es como: ‘Oh, tengo cosas que hacer todos los días, ¿no lo ves?”.

También está el alto precio de entrada -hasta 5.000 dólares de media para cámaras o incluso un iPhone, dice-, difícilmente factible con su salario inicial de 30.000 dólares anuales en publicidad en medios. “Si tengo que comprar ropa todos los días para tener un conjunto diferente en mi feed, no es realista”, añade.

Hoy, Calveiro es una creadora de estilo de vida y coach de negocios para creadores, con 80.000 seguidores en Instagram y 45.000 en TikTok. Fortune revisó documentos que mostraban que el negocio de Calveiro recaudó más de 525.000 dólares el año pasado, 122.000 de los cuales procedían únicamente de la creación de contenidos. Irónicamente, ser transparente sobre sus errores financieros ayudó a Calveiro a ganar seguidores, establecer confianza y conseguir acuerdos con marcas.

“Cuando hablé de mis finanzas, tenía 10.000 seguidores, no un millón”, explica Calveiro. “Pero intentaba copiar lo que hacían las chicas que tienen un millón”.

Los influencers “simplemente siguen invirtiendo en estas experiencias o cosas que no están a su nivel de asequibilidad para su estilo de vida”, dice Calveiro, y agrega que pensar en estas compras como gastos comerciales ayuda a algunos a racionalizar el comportamiento. Aunque los creadores se han vuelto un poco más transparentes desde que aparecieron en escena hace una década, añade, muchos siguen “llevando sin duda algún tipo de vida clandestina”.

Muchos de los principales influenciadores provienen de un privilegio económico y social existente, dice Brooke Erin Duffy, profesora asociada de comunicaciones en la Universidad de Cornell que ha estado estudiando a los influenciadores de los medios sociales y la economía de los creadores desde su ascenso en la década de 2010. “Se necesita algo más que coraje y suerte para triunfar en un mercado tan saturado”, explica a Fortune.

“La mayoría de las personas que lo han conseguido, especialmente en Instagram, tenían a alguien en quien apoyarse, como un familiar o una pareja que ganaba más dinero”, explica la bloguera y fundadora de Bad Bitch Book Club Mackenzie Newcomb. No estar endeudado durante el apogeo de los influencers de Instagram en la década de 2010 era una rareza, dice a Fortune, especialmente si eras una persona soltera que no provenía de la riqueza generacional. “Para ser un influencer de Instagram, literalmente tenías que ser rico”, dice la influencer del libro, que tiene casi 80.000 seguidores en Instagram y TikTok. “Y si no eras rico, entonces tenías que estar endeudado”.

O puede que tengas que vaciar tus ahorros, lo que parecía un mal menor para algunos influencers, pero un golpe diferente para sus finanzas. Recelosa de volver a acumular deudas después de pasar más de un año y medio pagándolas, Calveiro recurrió a sus fondos de emergencia poco después de convertirse en influencer a tiempo completo en abril de 2020, cuando obtuvo 0 dólares de ingresos. Y aunque la influencer de estilo de vida y belleza Emma Rose Léger dice que nunca se permitió endeudarse con tarjetas de crédito, “definitivamente vacié mi cuenta bancaria varias veces”.

Sus publicaciones de Instagram de Coachella 2018 durante sus primeros días como influencer muestran un mundo colorido de palmeras, moños espaciales y amigos que se divierten mientras usan chaquetas con flecos. Pero la realidad era menos un paraíso galáctico; ella dice que aumentó el límite de su tarjeta de crédito para comprar los boletos y no tenía dinero para gastar cuando llegó. Ni siquiera pudo permitirse la cena de influencers a la que asistió y que consiguió comiendo fruta gratis en el vestíbulo del hotel; su hermana tuvo que enviarle dinero en efectivo para el fin de semana.

“Nadie lo habría sabido desde fuera y por las redes sociales”, cuenta a Fortune Léger, que tiene 623.000 seguidores en Instagram y 236.000 suscriptores en TikTok. “Literalmente no tenía dinero en mi cuenta bancaria ese fin de semana”.

Eso a pesar de hacer malabares con “todo bajo el sol” para ganar dinero hasta convertirse en influencer a tiempo completo: pasear perros, trabajar en un restaurante y una boutique de moda, y ayudar a coordinar el contenido de las redes sociales. Calveiro tuvo una estrategia similar, equilibrando su trabajo de 9 a 5 en marketing con su faceta de influencer, que sentía como un segundo trabajo en sí mismo. Cuando por fin se convirtió en creadora a tiempo completo, empezó a trabajar como consultora para ayudar a las marcas a crear contenidos. “La mayoría de los creadores de contenidos tienen otras fuentes de ingresos”, dice. “Y no lo revelan porque no es ‘sexy’”.

A mediados de la década de 2010, la transparencia de las influencers -o la falta de ella- se había convertido en un gran problema; las influencers no siempre eran transparentes sobre los regalos que recibían, como un bolso de Celine o una crema hidratante de La Mer de 200 dólares. Como detalla la periodista de cultura digital Taylor Lorenz en su nuevo libro, “Extremely Online”, tanto los influencers como las celebridades estaban siendo denunciados por no revelar los anuncios. En 2017, la FTC tomó medidas enérgicas y envió cartas recordando a los influencers que debían informar a sus seguidores de su conexión con cualquier artículo o empresa regalada. El tiro salió por la culata, escribió Lorenz, ya que abrió las compuertas para el contenido patrocinado hasta el punto de que se había convertido en un símbolo de estatus y los que no tenían acuerdos con marcas los falsificaban.

Y había muchas otras formas de fingir un estilo de vida que no reflejaba al 100% los ingresos propios. A veces, Léger tomaba prestado un bonito bolso de un amigo o de otra tienda sólo para publicar una foto de él. Y Newcomb se hizo miembro de Rent the Runway en 2016, pero nunca lo reveló a sus seguidores. “Siempre comprobaba las marcas que llevaba, aunque fueran alquiladas, como si fueran algo que ya pudiera tener”, dice. Curiosamente, “todo el mundo daba por hecho que tenía deudas con la tarjeta de crédito”.

Pero desde entonces ha empezado una serie en TikTok probando hauls de Rent the Runway. Es un signo de la transformación de las redes sociales durante lo que Duffy llama el “ascenso de la era pandémica de TikTok” en la década de 2020. Esto complicó aún más la noción de que los influencers más exitosos provienen de la riqueza “porque puso un énfasis renovado en la ‘relacionabilidad’ y debido a la viralidad asociada con la página algorítmica ‘para ti’”, explica.

Pero esa viralidad no siempre se traduce en longevidad, añade. Y el auge de nuevas plataformas como TikTok y de funciones que se actualizan continuamente, como los reels y las stories, no ha hecho sino crear un entorno más exigente en el que los influencers invierten más trabajo y dinero, dice, señalando como ejemplo la cantidad de cursos que se ofrecen sobre algoritmos o estrategias de hashtags.

Duffy señala que sigue siendo difícil hacer cumplir el impulso hacia la vigilancia y la regulación de la transparencia de los influencers, y añade que los influencers considerados “falsos” o engañosos siguen corriendo el riesgo de ser objeto de burla o de ser denunciados por el público. Aunque todos los influencers con los que habló Fortune afirman que han visto un cambio hacia una mayor autenticidad, también es un arma de doble filo: los seguidores esperan un cierto grado de evasión, lo que dificulta que los influencers sean honestos sobre las dificultades del camino.

“Es un acto de equilibrio, porque se supone que debes tener aspiraciones como influencer”, dice Newcomb. “Pero al mismo tiempo, no quieres dar la impresión de que eres un privilegiado. Porque la gente juzga muy rápido, sobre todo en esta economía”.

“El objetivo de nuestro trabajo es crear esa fantasía y esa aspiración para la gente que nos sigue”, añade Léger, y explica que cuando ella empezó era aún más ilusorio, ya que los blogueros de viajes se dedicaban a retocar con Photoshop imágenes preciosas. “En aquella época, todo era fantasilandia”.

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