Una influencer trans en la campaña de Bud Light inició otra batalla en la guerra cultural en Estados Unidos

Bud Light contaba con la polémica como parte del impacto de la campaña de marketing.

El 1 de abril, con un atuendo y un peinado que evocaban a Audrey Hepburn, la influencer trans Dylan Mulvaney promovió la cerveza Bud Light, que produce Anheuser-Busch, en su cuenta de Instagram, que acumula 1,7 millones de seguidores. “Este mes celebré mis 365 días de mujer y Bud Light me envió quizá el mejor regalo posible: una lata con mi cara impresa”, comentó en referencia a su transición, que expuso en las redes sociales.

El 4 de abril, el cantante Kid Rock dijo en un video en Twitter que quería expresar algo “tan clara y concisamente como sea posible”, y a continuación apuntó con un arma larga a varias cajas y latas de Bud Light y las destruyó a balazos. Pocos días antes tres niños y tres adultos habían sido masacrados por un rifle similar al del músico en una escuela de Nashville, Tennessee; pocos días después, cuatro adultos correrían la misma suerte en un banco de Louisville, Kentucky. “¡A la mierda con Bud Light! ¡A la mierda con Anheuser-Busch!”, cerró Kid Rock su protesta contra la unión de la marca de cerveza y una personalidad LGBT+ famosa.

La familiaridad con las armas es algo tan íntimamente propio de la idiosincracia estadounidense como la guerra cultural que divide a las ideas hoy polarizadas, y el aviso de Bud Light inició otra batalla. Pronto se multiplicaron los memes y las opiniones a favor y en contra de la promoción de Mulvaney; el sector republicano, conservador y/o trumpista de la ciudadanía que habita las redes sociales comenzó un boicot de la marca. Travis Tritt, artista de la música country, dijo que cancelaría el patrocinio de Bud Light a su gira.

Los hashtags dominantes en TikTok y Twitter fueron #BoycottBudLight, #BoycottAnheuser-Busch y el infaltable #GoWokeGoBroke, algo así como “te vuelves políticamente correcto, te vas a la quiebra” (la Real Academia dice que woke es concienciado). El agrupador ha acompañado anteriores protestas conservadoras contra Nike, Disney, Oreo, M&M, Jack Daniels, Keurig, Hershey y otras marcas.

Las acciones de la compañía en la bolsa de Nueva York cayeron en el primer momento. El 31 de marzo cotizaban a USD 66,76; a un par de días de la campaña bajaron a USD 66,50 y se mantuvieron en ese nivel hasta el comienzo del escándalo, cuando se hundieron de USD 66,44 a USD 63,38 el 13 de abril. Desde entonces, sin embargo, la tendencia volvió a ser alcista, con un incremento del 1,48% el jueves 14.

Según la publicación del sector cervecero Beer Business Daily, Bud Light sufrió “notables descensos de volumen en algunos mercados durante el fin de semana de Pascua”. Ese tropiezo “podría estar vinculado a una nueva campaña de marketing con la activista transgénero e influencer Dylan Mulvaney”.

El cambio de la curva parece reproducir el ciclo habitual de estos boicots: “Se pueden ver algunos vientos en contra a corto plazo, pero no creemos que sean materiales o duraderos” dijo el analista de Citibank Simon Hales a la consultora de inversiones Seeking Alpha. En general la indignación funciona al inicio, pero luego los factores habituales de la decisión de compra —precio y disponibilidad, por ejemplo— predominan.

La campaña de Bud Light sólo podía despertar controversia en un país que acumula en las legislaturas estatales más de 450 proyectos de ley contra los derechos de la comunidad LGBT+, y que en 14 de sus 50 estados tiene en efecto normas que prohíben el tratamiento de reafirmación de género para menores. Estos temas parecen la previa a la campaña presidencial 2024 al igual que el aborto, que volvió a la agenda de noticias cuando un juez de Texas intentó prohibir el uso de la mifepristona, a menos de un año de que la Corte Suprema anulara la histórica sentencia Roe v Wade.

Los medios estadounidenses cubrieron la polémica de acuerdo con sus líneas editoriales. Entre los más populares, The New York Post y Fox se sumaron a la indignación conservadora. Un periodista de Fox Business reportó desde Missouri, donde está la sede estadounidense de Anheuser-Busch (actualmente la compañía es una multinacional belga) y citó a propietarios de bares y locales de bebidas alcohólicas. “Creo que a veces la sociedad muestra los músculos y les recuerda a los productores que el consumidor sigue estando a cargo”, le dijo Jeff Fitter, del bar Case & Bucks de Barnhart. “En sus esfuerzos por ser inclusiva, Bud Light excluyó a casi todos los demás, hasta su público tradicional”.

Newsweek, E!, Billboard, The Hill y otros medios dieron voz a Mulvaney y amplificaron sus declaraciones en el podcast Onward With Rosie O’Donnell: “Es bullying. Quieren que cualquiera que se asocie con una persona trans esté en el punto de mira. Quieren avergonzar a la gente para que piense que, si se vinculan con alguien como yo, se van a reír de ellos porque están cediendo a la identidad de alguien al reconocer su existencia”. CNN atribuyó a expertos en marketing que “las campañas inclusivas suelen ser lucrativas para las empresas, ya que constituyen una herramienta importante para llegar a grupos demográficos clave”.

Hay una lógica comercial detrás de la elección de Mulvaney: “Esta marca ha estado en declive durante mucho tiempo, y si no atraemos a los jóvenes bebedores no habrá futuro para Bud Light”, argumentó Aliss Heinerscheid, ejecutiva de marketing de la cerveza más conocida en los Estados Unidos. La más consumida, la Budweisser regular, también pertenece a Anheuser-Busch, que además es la cervecera número 1 del mundo con ingresos anuales de USD 52.330 millones.

Además de la polarización ideológica, hay un cambio generacional de perspectivas sobre los derechos LGBT+. En el caso de las personas trans, es notable: el 47% de todos los adultos de 18 a 29 años cree que la sociedad no ha hecho lo suficiente para aceptarlas, contra el 31% de los de 50 a 64 y el 30% de los mayores de 65, según una encuesta del Pew Research Center. Los músicos Kid Rock y Travis Tritt, iniciadores de la polémica en Twitter, tienen respectivamente 52 y 60 años.

La campaña recibió una crítica repetida: si el público de Bud Light es el varón americano promedio, ¿por qué alienarlo con la elección de una estrella de las minorías? “Teníamos que evolucionar y elevar esta marca increíblemente icónica”, dijo Heinerscheid en el podcast Make Yourself At Home. “¿Qué significa evolucionar y elevar? Significa inclusión. Significa cambiar el tono”. La cerveza cargaba con una imagen “muy de chico de fraternidad universitaria, de humor fuera de lugar”, agregó, y se propuso un mensaje que “atrajera a las mujeres y a algunos hombres”.

Bud Light tiene 4,2% de alcohol, 110 calorías y 6,6 gramos de carbohidratos por lata de 12 onzas (350 mililitros), contra 5% de alcohol, 145 calorías y 10,6 gramos de carbohidratos de la Budweiser regular. Como todas las versiones light de las marcas de cerveza, nacieron para el público femenino; sin embargo, pronto ganaron popularidad en el mercado en general, y hoy el 40% de los más de 108 litros (28 galones) de cerveza que toma por año cada estadounidense es light.

Así que, en definitiva, Bud Light podría ser un ícono del varón americano promedio. Y una joven trans con el aspecto de Hepburn en Desayuno en Tiffany’s convidándole una no le gustó.

El sesgo machista de los memes fue inocultable: el fatigado formato “Así empezó-así vamos” mostró una imagen de Mulvaney previa a su transición y una de ella en la actualidad, con la leyenda “Antes de Bud Light, después de un sorbo”.

La representante republicana Marjorie Taylor Greene, del estado de Georgia, una de las figuras más radicalizadas del Congreso de los Estados Unidos e incondicional sostén del ex presidente Donald Trump, tuiteó una foto de Coors Light en su automóvil, junto con otras compras de supermercado en bolsas plásticas: “Hubiera comprado al rey de las cervezas, pero cambió su género y es la reina de las cervezas”. La competencia principal de Bud Light es Corona Light, pero Coors es estadounidense y la congresista se declara siempre patriota.

La idea de romper las botellas y las latas de Bud Light y reemplazarlas fue dominante entre los memes. Abundaron las publicaciones con gente tirando las cajas de la cerveza a grandes contenedores de basura, gente pisando latas con sus automóviles o incluso con un tractor, gente vaciando las botellas en el inodoro. Gente abriendo una lata de Coors, una botella Miller e incluso comprando una caja de Busch, que es de la misma compañía Anheuser-Busch.

Y más gente peleándose. Algunos señalaron que las decisiones individuales que no afectan a otros no son asunto de nadie más que quien las toma, de acuerdo con las constituciones de los países democráticos. Otros se burlaron de la ignorancia de quienes subían videos con marcas que, como Coors, ha hecho también campañas a favor de la comunidad LGBT+.

¿Y qué clase de guerra cultural sería esta si no tuviera sus fake news? En Facebook comenzó a correr el rumor de que el CEO de Anheuser-Busch había renunciado. La cervecera habló con la agencia AP para aclarar que Brendan Whitworth seguía en funciones.

A comienzos de abril Mulvaney publicó otro reel de promoción, en esta ocasión de Nike. Le siguió una nueva catarata de comentarios transfóbicos. Hasta uno de Caitlyn Jenner, quien completó su transición en 2015 y eligió su nombre. La figura del clan Kardashian dijo que la asociación de la marca deportiva con una influencer trans era “un escándalo”.

Agregó que, como alguien que había crecido admirando a Phil Knight, el cofundador y director histórico de Nike, le parecía “una pena ver que una empresa americana tan icónica se ponga tan woke”.

La palabra implica más que corrección política: hace casi un siglo aludía a tener conciencia sobre el racismo estructural en los Estados Unidos, luego se amplió a advertir desigualdades sociales como el género o la clase. Actualmente woke es un epíteto para descalificar las posiciones que van desde el progresismo hasta las políticas de identidad más sectarias.

A Nike le había caído el sambenito con su campaña de 2018 centrada en Colin Kaepernick, la estrella del fútbol americano que protestó contra la violencia policial racista al poner una rodilla en el piso durante el himno nacional al comienzo de la temporada 2016 de la NFL. Nike sufrió un boicot similar, pero luego el comercial mereció un Emmy y hasta el momento sus ventas no dejaron de aumentar.

M&M tomó otro camino y capituló ante la campaña de casi un año contra su rediseño de sus personajes. La estrella de Fox News Tucker Carlson se quejó de que su nueva campaña, “para ser más inclusiva”, hizo que “el M&M verde ya no lleve botas sexy”, sino calzado deportivo, y “el M&M marrón haya cambiado sus zapatos con taco aguja por otros con taco bajo y cuadrado”. A comienzos de 2023 M&M volvió al diseño de confites femeninos sexualizados.

Greg Kelly, presentador de Newsmax, se quejó de la campaña pro LGBT+ de las galletitas Oreo: “¡¿Por qué la izquierda woke se está metiendo con las Oreos?!?! Paren la locura”, tuiteó, en una intensa defensa de que “la sexualidad no tiene nada que ver con la experiencia de las galletitas”, no obstante lo cual dejó en claro que a él no le gustaban las “galletitas gay”.

El cantautor Ted Nugent, que también prometió boicotear Bud Light, se quejó hace dos años de una campaña pro LGBT+ de Jack Daniels que protagonizaron tres participantes de RuPaul’s Drag Race: BeBe Zahara Benet, Manila Luzon y Trinity the Tuck. “¿Cómo es posible que se reúnan en torno a una mesa y lleguen a la conclusión de que van a orinar en la cara de la gente que les paga el sueldo?”, analizó. “Esto es el epítome de la indigencia cultural en un tsunami continuo de indigencia cultural”.

Hasta el momento la campaña de Bud Light no ha cambiado y los memes siguen circulando. “En Anheuser-Busch trabajamos con cientos de influencers en todas nuestras marcas como una de las muchas maneras de conectar de manera auténtica con el público en diversos grupos demográficos”, dijo un portavoz de la compañía. Para una marca tan exitosa es difícil mantenerse siempre en la cima y su apuesta parece estar en el público que tiene décadas por delante para consumir cerveza, más allá de la coyuntura política actual en los Estados Unidos.

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