Las administraciones gastan más de 100 millones de los fondos europeos en publicidad y marketing institucional

De vinilos en transportes públicos a post en redes sociales, ferias o banners en medios de comunicación: las administraciones públicas están licitando numerosos contratos para publicitar sus acciones institucionales y sus municipios como destinos turísticos y los están financiando con los fondos europeos Next Generation. Según el análisis de los microdatos que el Ministerio de Economía publica a través de la herramienta ELISA, las administraciones españolas han adjudicado al menos 490 contratos con fines publicitarios por un importe de 118,1 millones de euros. Este dinero se ha gastado entre la fecha en el que España empezó a recibir los fondos de recuperación (2021) y el 31 de agosto de 2024, última actualización de los datos.

Si se compara lo gastado en publicidad con el desembolso total de los fondos Next Generation hasta la fecha (42.612 millones), la cantidad es muy reducida, pero adquiere otra importancia en comparación con lo destinado por los Presupuestos Generales del Estado (PGE) a algunas partidas. Por ejemplo, el gasto en publicidad con los fondos Next Generation es el 51% de lo invertido por el Estado en 2023 en museos y casi iguala al gasto en música y danza (122,6 millones).

En cuanto a la finalidad de los contratos publicitarios, algunos se centran en acciones de promoción de España, del tejido empresarial y del atractivo turístico de los municipios, y otros se enfocan en dar a conocer políticas. Como ejemplo de gran campaña de promoción del país, la Empresa Nacional de Innovación (ENISA) ha contratado por 2,7 millones de euros un servicio para publicitar España como nación emprendedora a través de la marca Spain Up Nation.

Iniciativas de Medios, la empresa adjudicataria, está colocando anuncios en redes sociales, periódicos, televisiones, radios, marquesinas, estaciones de tren y de metro, como se puede observar en la parada de Callao actualmente, y también plantea acciones publicitarias en el extranjero. Aunque la campaña se enmarca dentro del impulso a las startups (canalizado a través de la Ley Crea y Crece), no promueve ninguna acción concreta, solo la de dar a conocer la Marca España.

En la base de datos de adjudicaciones aparecen otros cinco contratos de publicidad de la marca Spain Up Nation por un importe total de 204.462 euros. Cada uno ha sido adjudicado a una empresa distinta para promocionar la marca en eventos de empresas emergentes y tecnológicas, como South Summit, Vivatech, Startup Congress Galicia y el Foro Transfiere.

También destaca por su importe la campaña de promoción de comercio local “Todo está en Madrid” en la que el ayuntamiento de la capital ha gastado algo más de un millón de euros de fondos europeos. Las empresas adjudicatarias han desarrollado una web y una app que sirve como guía del comercio, la hostelería, los hoteles y los servicios de Madrid. La guía también permite acceder desde la ficha de cada establecimiento a su canal de comercio electrónico en el caso de que tenga.

En cuanto a la publicidad del sector turístico, muchas administraciones locales están licitando pequeños contratos para promocionar su municipio, pero destaca el contrato adjudicado por la empresa pública de turismo de las Islas Canarias por 24 millones de euros a la empresa Contrapunto Barcelona. La finalidad de esta iniciativa es, como en otros proyectos anteriores, realizar marketing online y offline de las Islas Canarias como destino turístico dirigido a los consumidores y a las empresas. Una acción poco rompedora teniendo en cuenta que las islas son ya un punto de referencia turístico internacional.

Otros municipios han optado por incrementar su publicidad adquiriendo suministros. Es el caso de la Autoridad de Transporte Metropolitano de Valencia, que ha aprovechado 15,4 millones de los fondos Next Generation para adjudicar la instalación y gestión de nuevos postes publicitarios en las marquesinas de los autobuses y de pantallas informativas. También se han adjudicado 17 contratos de merchandising, siendo el más caro el licitado por el ICEX para producir material promocional para el departamento audiovisual.

En la base de datos aparece un grupo de 49 contratos (algunos de merchandising) destinados a promocionar la “Agenda Urbana” de distintos municipios, lo que consiste en dar a conocer acciones inspiradas en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), pero adaptadas al territorio. El de mayor importe es uno destinado a la promoción de la Agenda Urbana de Valladolid en prensa escrita de la zona por 82,6 millones de euros. Le sigue el Ayuntamiento de Algeciras (Cádiz) con un contrato para elaborar campañas publicitarias sobre su agenda urbana por 80 millones.

Continuando con la línea de las campañas institucionales se encuentran contratos como el del INCIBE por 18,5 millones de euros destinado a comprar espacios en medios de comunicación y otros soportes para concienciar en ciberseguridad. Del mismo tipo son los destinados a concienciar sobre la gestión de los residuos, el cáncer y el “humanismo tecnológico”, que entre todos suman 48 contratos.

Por último, cabe destacar las subvenciones destinadas a los agentes sociales (patronales y sindicatos) para que promocionen la acreditación de las competencias profesionales. Se trata de 21 ayudas por un importe de 1,5 millones de euros para que las organizaciones beneficiarias pongan a disposición gratuitamente sus servicios de asesoramiento y ayuden a los interesados a realizar los trámites con el ministerio de Educación.

*La metodología para seleccionar los contratos referidos en este artículo ha consistido en hacer una búsqueda por palabras claves y una posterior selección manual en la base de datos de contratos adjudicados publicada por el Ministerio de Economía. Las palabras seleccionadas han sido: “publicidad”; “medios de comunicación”; “marketing”; “difusión”; “publici”; “plan de comunicación” y “merchandising”. Todos los contratos contados (490) tienen finalidades publicitarias, pero es posible que existan más.