La publicidad desleal se enfrenta a los ‘influencers’: así ha cambiado el paradigma en redes sociales

Hace mucho que las redes sociales dejaron de ser un lugar donde ponerse al día con las vidas de familiares, amigos y conocidos. Se calcula que en España ya hay más de 12.000 influencers que se dedican a ello de manera profesional, por lo que tienen más de 100.000 seguidores en alguna de sus redes sociales, según un estudio de la agencia 2btube. Al día, y precisamente a través de redes, se recibe información desbordante sobre productos o experiencias que promocionan. El peso que recae sobre ellos hace que puedan suponer un cambio entre que un producto se quede en un escaparate a que una persona lo use.

El problema viene cuando se desconoce si lo que promocionan es real, si les han pagado o no o si de verdad están compartiendo algo porque de verdad les gusta. Las redes sociales han permitido que las marcas lleguen de manera directa y efectiva a su audiencia. Esto hace que sea importante que los creadores de contenido sean transparentes. Algo que, según parece, no se está cumpliendo.

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En la actualidad, los influencers se han convertido en figuras de autoridad para vender y promocionar marcas. De hecho, el observatorio de palabras de la Real Academia Española (RAE) define influencer como “una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales”. Pero, ¿por qué influyen? “Está vinculado a esa relación que crea el influencer con su comunidad. Si ese vínculo es fuerte, su comunidad está más dispuesta a comprar lo que ellos promueven”, explica a Infobae España Manuel Pelayo, especialista en márketing y analítica digital.

Jorge Morell, abogado especializado en Derecho de nuevas tecnologías y fundador de la consultoría jurídica Términos y Condiciones, asegura a este medio que la publicidad que realizan los influencers puede tener más alcance que la conocida como “publicidad tradicional”. “Depende un poco del sector y la audiencia en la que busques, pero puede tener mucha más repercusión”, dice el experto. Para ello, la clave está en buscar perfiles que tengan “una capacidad de vínculo y de sugestión muy alta sobre un público muy concreto”.

Aquí entran en juego la credibilidad, confianza y autenticidad que desprende que un influencer determinado recomiende un producto, como asegura la plataforma de influencer marketing Influencity. En primer lugar, la exposición con los creadores de contenido es mayor porque estos “suelen tener una base de seguidores entregados y confiados”, que hará que se fíen de lo que se promociona. Para las marcas, es fundamental la personalidad y reputación del creador de contenido escogido. “Cuando promocionan un producto, puede parecer una recomendación genuina en lugar de una venta agresiva”, aseguran en Influencity.

Con esto coincide Pepe Tomé, director y fundador de la consultora y agencia de marketing Nordia, asegura que este es precisamente el motivo por el que, a veces, a algunos influencers no les interesa mencionar que algo es pagado “para conseguir más alcance y engagement, ya que se asocia una mayor credibilidad si la mención no es pagada”, asegura. Sin embargo, esto no es legal.

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El pasado mes de febrero, la cartera que dirige Pablo Bustinduy aseguró que el 70% de los influencers de España hacen publicidad engañosa e incumplen las leyes europeas. En España se analizó el contenido de más de 40 influencers en diferentes sectores, y “tres de cada cuatro incumplen uno o varios preceptos de las normas aplicables”, concluye el trabajo realizado por el equipo de Consumo.

La narrativa volvió a activarse cuando el pasado 11 de abril Carlos Ríos, influencer y promotor del movimiento real food compartió en su cuenta de Instagram que había recibido una notificación del Gobierno asegurando que podría haber realizado publicidad encubierta en varios de los vídeos de su cuenta. La publicidad encubierta está prohibida por ley, en concreto por la Ley de Competencia Desleal. El artículo 26 asegura que se considerará publicidad desleal aquella en la que no “quede claramente especificado en el contenido, o a través de imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario, que se trata de un contenido publicitario”.

Sergio de Juan-Creix, abogado especializado en protección de datos, explica que “si es evidente que es publicidad, no hace falta indicarlo”, y pone como ejemplo los espacios publicitarios de la televisión. En el caso de los influencers, esto es “una zona gris”, por lo que siempre hay que decirlo. “Lo primero que debería hacer es identificar el carácter publicitario del mensaje, pues en caso contrario un consumidor podría pensar que es una recomendación, cuando en realidad lo está publicitando por dinero”, indica a Infobae España Beatriz Patiño Alves, abogada experta en derecho publicitario.

Pero la ley en España es difusa. Como explica la abogada, “se trata de una normativa fragmentada”, ya que no existe una única norma que regule la publicidad que realizan los influencers en redes sociales. Juan-Creix destaca que, entre las múltiples normas sobre el tema, se encuentran la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal, la Ley de Sociedad de la Información y Comercio Electrónico o la Ley General de Comunicación Audiovisual.

A esto hay que sumarle un Código de Conducta voluntario sobre el uso de influencers en la publicidad, creado por Autocontrol, un organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, y creado específicamente para creadores de contenido. El texto subraya que los contenidos publicitarios digitales o las menciones hechas por influencers deben ser “identificables” para sus seguidores. Si no queda claro, los influencers deberán indicar de manera “explícita e inmediata” que se trata de publicidad. Para ello proponen el uso de los términos “publicidad”, “publi” o “colaboración”.

Por continuar con el ejemplo de Carlos Ríos, en sus redes sociales publicó vídeos en los que no identifica si el contenido que promociona es pagado o una colaboración.

Infobae España ha localizado dos vídeos que no cumplen con estos requisitos. El que fue publicado en Twitter (hoy llamada X) realiza recetas para las que utiliza una freidora de aire. En la publicación comparte códigos de descuento para comprar productos en webs que tienen en su catálogo este producto. Pero en ningun momento identifica si el vídeo está pagado por la marca o si tiene una colaboración con la misma.

Este es solo un ejemplo que, de confirmarse, sería publicidad engañosa. Y no es el único ejemplo. En 2021 se conoció que, durante el mes de febrero, numerosos influencers españoles promocionaron un canal de Telegram de apuestas en sus cuentas de Instagram. Todos aseguraron haber ganado 1.400 euros gracias a una inversión inicial de 30 euros. El Jurado de la Publicidad aseguró que se trataba de publicidad encubierta.

Hace cinco años, la legislación vigente no se cumplía. Y parece que años después el panorama continúa, pese a las advertencias del Gobierno. Jorge Morell cuenta que, en 2019, desde su agencia de marketing, realizaron una encuesta “a unos 150 influencers locales” y el resultado fue muy similar al actual. Para entonces, asegura, entre un 70% y un 80% de los encuestados no cumplía con la norma. La cifra que dio el Gobierno en febrero era muy parecida a la actual. “El nivel de incumplimiento es muy parecido”, asegura.

Sin embargo, fuentes del sector pertenecientes al marketing de influencers, consideran que la muestra presentada por el Gobierno (40 influencers) no hace justicia al panorama español. “Una muestra de 40 creadores de un ecosistema de más de 235.000 personas no representa en absoluto una realidad”, explica a este medio Marisa Oliver, CEO y fundadora de la agencia de marketing de influencers y representación Hamelin Agency.

La CEO explica que los tiempos han cambiado y la evolución de la publicidad se debe a la profesionalización del sector. Por ello, aboga por que tanto Gobierno como agencias del sector se sienten conjuntamente para “conocer de primera mano el día a día de los influencers y crear una operativa adecuada y proporcional”.