Pascual, Bimbo, Pepsi... las marcas que los súper se negaron a vender y enfadan a los gigantes de la distribución

La inflación está transformando los patrones de compra de los consumidores. En los últimos cuatro años, desde 2020, la cesta de la compra se ha encarecido en un 47%, según indica el informe de la consultora Kantar Worldpanel. Este fenómeno, provocado por las crisis geopolíticas, la pandemia o la política monetaria, ha aumentado las ventas de las marcas blancas de los supermercados. Todas las cadenas generalistas del sector han potenciado el peso de sus propias marcas, buscando aliviar el coste de la cesta de la compra de sus consumidores. Sin embargo, esto está mermando la capacidad de las grandes marcas para destacar en los anaqueles.

La asociación española de empresas de fabricantes, Promarca, indicó hace unas semanas que, durante los últimos cinco años, las cadenas de distribución han expulsado un 23% de las marcas de fabricantes, mientras que la marca propia o marca blanca ha crecido en un 13%. Desde Promarca denuncian que en muchas categorías ya no existe opción para escoger productos de marca de fabricante. El gigante Mercadona, primero en cuota de mercado en España, ha reducido su número de marcas de referencia de manera sustancial. En 2018 contaba con 2.816 productos; mientras que en 2021 registró 1.538. La última gran marca expulsada de sus pasillos fue Grupo Pascual, cuyos productos lácteos ya no se venden en los establecimientos de Mercadona.

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Carrefour, la segunda cadena de supermercados por cuota, ha pasado de tener 7.399 productos de marca de fabricante a solo 5.905, un 20% menos. La firma gala, además, anunció la retirada de sus lineales de todos los productos de Pepsico (dueño de los refrescos, pero también de snacks como las patatas Lay’s y alimentos como el gazpacho Alvalle). En los supermercados del Grupo Dia, las marcas de fabricante han caído un 42% desde 2019. Además, esta compañía también decidió recientemente expulsar de sus establecimientos a los productos del fabricante Bimbo.

En este escenario, marcado por las discrepancias entre fabricantes y distribuidores para afianzar su presencia, el consumidor, afectado por la reducción de su capacidad de compra debido a la crisis inflacionaria, se inclina cada vez más hacia los productos de marca blanca como alternativa de ahorro. El sector, agitado por la reciente crisis del IPC, denota un palpable estado de “inquietud” entre sus fabricantes. Desde Promarca, critican a las grandes cadenas de supermercados en España, acusándolas de limitar la variedad de productos, y consideran esta estrategia como una forma discriminatoria de “competencia desleal”, especialmente por cómo se gestionan los márgenes de beneficio entre productos.

Diferentes empresas de fabricación y producción ya están tomando posiciones en esta lucha. El pasado miércoles, el presidente de Mahou San Miguel, Alberto Rodríguez-Toquero, aseveró la necesidad de que exista juego limpio en el mercado, con el fin de poder “competir en igualdad de condiciones”. Añadió después que Mahou San Miguel ve a la marca blanca como “otro competidor con el que convivir”, que “obliga a hacer las cosas mejor cada día para seguir reforzando el liderazgo”. Un día antes, el presidente del Grupo Pascual, Tomás Pascual, reiteró la necesidad de “colaboración” entre las cadenas de producción. “Si no podemos llegar por un sitio a los consumidores, llegaremos por otro”, insistió.

Las cadenas de supermercados incrementan los márgenes de beneficio para los productos de marcas de fabricantes, en comparación con la marca blanca. Así se extrae del informe Márgenes de Comercialización en el sector de la Distribución Alimentaria, elaborado por The Brattle Group y presentado por la patronal. Según este estudio, el objetivo es motivar al consumidor a optar por los productos de la marca del distribuidor. El análisis revela que, en ciertos casos, el margen de ganancia para los productos de las marcas de fabricante ha sido de entre 2 y 18 veces mayor que el aplicado a los productos de marca de distribuidor. Esto, según Promarca, crea una distorsión de la competencia y otorga a los distribuidores un poder de negociación más fuerte.

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En Promarca consideran que esta práctica podría estar llevando a la desaparición de las marcas de fabricante, al frenar su capacidad de innovación y maniobra. El informe indica que el Precio de Venta al Público (PVP) establecido por las cadenas para los productos de marcas de fabricante es entre un 5% y un 160% más elevado que el de las marcas blancas. Lo cierto es que los consumidores han cambiado sus hábitos, buscando el ahorro y la marca más económica. La marca blanca representa ya el 44% del gasto de la cesta. Sin embargo, a pesar de este auge, muchos expertos consideran que la tendencia es hacia la desaceleración. ““La marca de distribuidor (blanca) ha tenido un espectacular crecimiento en estos dos años de crisis, por lo que va a seguir creciendo, pero de una forma más moderada” señaló César Valencoso, director de Consumer Insights en Kantar Wordpanel.