Los anuncios de juguetes abandonan los estereotipos sexistas, pero los niños siguen apartados de los espacios “de chicas”

El terreno de los juguetes se vuelve cada vez más igualitario, al menos en lo que a la publicidad se refiere. La Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) ha publicado este jueves su análisis de la campaña de 2023-2024 que demuestra que más de la mitad de los anuncios de este último periodo cuentan con una presencia conjunta de niñas y niños (57,6%), un aumento de más de cinco puntos respecto al ciclo anterior y de más de 20 en comparación al 2021 (35,1 %).

Cada vez se pueden ver menos campañas exclusivamente para chicas (16,2%) o exclusivamente para chicos (7,1%). Mientras, ellas aparecen más en terrenos que antes parecían vetados: aparecen con sus compañeros en publicidad para juegos de mesa, de rol y de simulación (90%). También en anuncios de juguetes de construcción, maquetas y puzles (80%) o sobre dispositivos electrónicos (100%). No solo hacen acto de presencia, sino que su protagonismo en anuncios de juguetes que no han estado tradicionalmente dirigidos hacia ellas crece con los años.

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No ocurre así con los anuncios dirigidos al público femenino. Las niñas son las protagonistas en 70% de la publicidad relacionada con la estética y la moda, mientras que el 30% no tenía presencia infantil. Con las muñecas pasa algo similar: en el 67% hay una presencia exclusivamente femenina. En los casos en los que sí aparecen los niños (20%), estos adquieren papeles secundarios como “observadores” o ayudantes en las tareas del hogar y el cuidado de los bebés. Con ellos, todavía se mantiene “un tratamiento más rígido y estereotipado, una mayor resistencia a visualizar su presencia y protagonismo en relación con juguetes considerados tradicionalmente como ‘de niñas’”, reza el informe.

El argumento de los anuncios evita ahora centrarse en discursos emocionales y hablar sobre la funcionalidad de los juguetes (64%). En esos casos, se apela al disfrute, la habilidad y el conocimiento de los más pequeños. Cuando sí se recurre a aspectos sentimentales, las niñas se siguen asociando al cuidado (83%), a la belleza (66,7%), al cariño (66,7%) y a la popularidad (56,1%). En contrapartida, a los niños se les asocia a la fortaleza.

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Además, algo más de un tercio de los anuncios estudiados cumplen con el criterio de diversidad étnica o de origen. El número supera el 50% en los anuncios en los que aparecen tanto niños como niñas.

Desde la AUC, achacan estas mejoras a la modificación del Código de Autorregulación de la publicidad de Juguetes en 2022. Este sufrió cambios centrados en reducir el sexismo y los estereotipos de género. La reforma “está teniendo un claro efecto positivo”, asegura la organización. No obstante, “aún hay margen para la mejora”. Los resultados positivos se ven sobre todo en el caso de las niñas, pero los chicos continúan encasillados en los mismos papeles. “El sexismo en la publicidad de juguetes se focaliza cada vez más en un machismo que se construye por ausencia de los niños en relación a lo que se considera un ‘ámbito femenino’”, explican los investigadores.

Así, el problema ya no reside en que las chicas no aparezcan con juguetes más masculinos, “el problema es que el cuidad de bebés o las actividades domésticas se siguen asociando predominantemente con las niñas”. “Para los niños, el juego se presenta fundamentalmente asociado a lo lúdico y al uso del tiempo libre. Para las niñas, “el juego no es sólo un juego”: se trata, además, una propuesta de vida”, alerta la AUC.