El marketing de influencers le gana la partida a la publicidad tradicional: “Han entendido que es una profesión”

El fenómeno de los influencers ha transformado el panorama del marketing digital en los últimos años. Estos creadores de contenido han ido creciendo paulatinamente hasta convertirse en imágenes de marca. Y es que cuantos más seguidores tengan en sus redes sociales y cuánto mejor sea el engagement con la audiencia, más interesantes se convertirán para las marcas que buscan posicionar su producto en el mercado.

A través de colaboraciones estratégicas, el marketing de influencers ha demostrado tener un poder único para llegar a audiencias específicas de una manera más personal y directa, externalizándolo a personas con millones de seguidores. Es así como la publicidad ha ido transformándose durante los últimos años y ha logrado disparar el marketing digital un 24% más que el año pasado. “Desde 2018 se llevan haciendo cosas de publicidad a través de los influencers, y no ha dejado de crecer al ritmo que las redes sociales iban alcanzando mayor público”, asegura Jorge García, fundador de Marketing Paradise, una agencia que se dedica precisamente a ayudar a las empresas a generar más negocio a través del marketing online.

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El marketing de influencers ha crecido de manera exponencial en los últimos cinco años aproximadamente, y ha sucedido gracias al aumento de creadores de contenidos, también conocidos como influencers en la red. “Esto ha pasado por dos cosas”, explica el experto, por un lado, porque el número de creadores ha crecido muchísimo, cada vez hay más gente con más audiencia“, explica García. Actualmente, en España hay más de 63.000 creadores con más de 10.000 seguidores; más de 12.000 creadores con más de 100.000 seguidores y 1.100 que tienen más de un millón de seguidores, según un estudio de Tubular Labs que lleva analizando el mercado desde 2020.

Así, la franja de creadores con más de 100.000 seguidores son ahora un 32% más. Por otro lado, el número de macroinfluencers, aquellos con más de un millón de seguidores, se ha incrementado en un 25%. Y los creadores de contenido denominados microinfluencers – quienes no tienen tantos seguidores como para vivir al 100% de sus contenidos – también han crecido un 29%.

Y, por otro lado, la profesionalización del sector. “Ya no es alguien con una cuenta de Instagram, con muchos seguidores que saca una historia haciendo publicidad, sino que ya está entendido que eso es una profesión”, resalta el experto en marketing de influencers.

Las marcas, ante esta profesionalización de los influencers, “han visto qué era justo lo que necesitaban para que, además de hacer un montón de anuncios en canales digitales, empiecen a apostar por este tipo de perfil que al final no deja de ser un canal de marketing más, como pueden estar haciendo publicidad en Facebook”, puntualiza García.

El ámbito de la moda y el estilo de vida lidera la adopción de estrategias de marketing con influencers, destacándose especialmente en accesorios como relojes, joyería y todo tipo de indumentaria orientada al consumidor.

“Instagram se posiciona como la plataforma dominante en este terreno, siendo las mujeres las pioneras en capitalizar su influencia”, asegura el experto. La afinidad entre el contenido relacionado con el estilo de vida y la facilidad para monetizar la atención del público hacen que este sector sea el que más beneficios obtiene de la colaboración con influencers.

La publicidad crece en el ámbito digital, y se transforma continuamente. “Antes era en Google, después se pasaron a las plataformas de Meta como por ejemplo Facebook, hasta que llegó a TikTok, que ahora mismo es la que está en tendencia”, asegura Jorge García. Esa es la rapidez con la que cambia este mercado, hasta el punto que ni siquiera los expertos saben durante cuánto tiempo triunfará una plataforma. “Esto cambia tan rápido que puede que dentro de dos meses ya no estemos hablando de Tiktok y estemos hablando de otra cosa”, insinúa García.

El canal de marketing de los influencer es el que más ha crecido claramente, aunque la inversión en publicidad también lo ha hecho. “Simplemente, se están trasladando las inversiones, pero no tanto como en TikTok, que es claramente la red social donde a nivel de publicidad, ahora mismo la inversión está infravalorada.”

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A través del marketing digital, “puede medirse muy fácilmente”, asegura el experto. “Puedes saber cuántas publicaciones se han hecho por anuncio, cuántas personas lo han visto, cuántas han interaccionado, cuánto te ha costado cada visita y conocer el resultado final, las ventas que te haya generado esta publicidad”, indica el experto en marketing.

Las marcas, antes de seleccionar a un creador de contenido u otro, llevan a cabo un gran análisis de mercado para saber a quién le va a dejar su marca y quién puede jugar con su reputación o no. Los expertos de Marketing Place señalan cuáles son las principales razones que están detrás de este crecimiento significativo:

• Llegar a más gente por un precio más barato: La gran diferencia está en el coste de producción y la facilidad de medición. En publicidad los precios varían muchísimo dependiendo del medio que utilices para posicionar tu marca en el mercado. “El coste de un anuncio publicitario en televisión es mucho más caro que el marketing en influencers, por el gasto en producción que conlleva”, afirma García. Sin embargo, un influencer funciona con el móvil, no necesita supercámaras, sino que a través de un smartphone puede transmitir el mensaje, lo que hace que sea mucho más barato. En cuanto a la medición, en digital puedes medir cuántas personas lo han visto, cuantas lo han comprado y cuantas han interaccionado. En televisión eso no pasa, puede que haya mucha gente en ese canal o no, y que alguien se convenza a través de ese anuncio o no.

• Conseguir potenciar los atributos de tu marca vinculándola a la marca personal de un creador de contenido: El engagement que tiene con la audiencia, es decir, la relación que tiene con su público, que a sus seguidores les importe su contenido. . “Nos fijamos en que las interacciones que tiene el público en sus publicaciones, si les comentan, cuantos likes tiene, si votan en las encuestas, cuanta gente comparte y cuanta gente guarda su contenido”, explican los expertos. A día de hoy al influencer no se trata como una campaña de publicidad sino como un embajador de marca. “En vez de colaborar una vez, firmas un contrato que obliga a no hacer ningún tipo de colaboración con la competencia, porque no tendría sentido”. En su sector, solo puedes hacer publi con una marca y firmas un contrato en 5,8,10 publicaciones al año, siendo embajador. “Es una relación más recurrente y consolidada de lo que te puede dar un acuerdo puntal de una campaña concreta”.
• Reputación y confianza que pueda ganar tu marca gracias a la recomendación de este influencer. Detrás de la comunicación, hay un soporte de confianza que te da el propio influencer. El seguir a un influencer desde hace mucho tiempo o no necesariamente mucho tiempo, pero que hayas generado cierta confianza en él o ella, hace que te fíes de lo que te está vendiendo. “Esa es la gran diferencia entre un influencer malo y uno bueno, que al final uno colabore con una marca, siempre a otros que hoy te publicitan una crema de una marca y mañana de otra, eso genera desconfianza en su público”, señala Jorge. Estos son aspectos muy importantes, ya que si una marca hace algo con un creador, todo lo que transmita ese creador se va a asociar directamente a la marca.“Ha habido alguna ocasión en la que a los propios creadores de contenido se les ha ido la cabeza en algún momento dado y arrastran la reputación y los atributos de la marca”, asegura Jorge.

En este crecimiento del marketing digital, el gran desafío, sin duda, es el que tienen las plataformas en general. Estas tienen que encontrar la relación adecuada entre lo que es de pago y lo que no lo es, que al final “todo el mundo necesita monetizar su trabajo y los creadores de contenido dedican mucho tiempo y mucha energía a esto y a su vez que evidentemente quieran monetizarlo”, señala Jorge.

En el momento en el que haya más tráfico de anuncios que de contenido en la cuenta de un influencer y esta industria se asemeje a un “tablón de anuncios” y la audiencia se sienta vendida, el rendimiento del influencer caerá y habrá que cambiar la estrategia.

“Ese equilibrio es, sin duda, es el gran reto que tenemos hoy, no solo los influencers, sino también las marcas que tienen que hacer esto sostenible e intentar no sobreexplotar el canal”, concluye el experto.