El tour del Santiago Bernabéu lleva abierto al público casi un año a pesar de que muchos podrían pensar lo contrario al ver las grúas de tamaño jurásico que rodean al estadio desde hace casi 20 meses. Un visitante podía recorrerlo una tarde de esta semana cruzándose solo con unas 20 personas, la mitad de ellas empleados. Antes de la pandemia este era comúnmente considerado como el “tercer museo más visitado de Madrid”: había hasta 20 autobuses de turistas aparcados alrededor del estadio y largas colas para ver las vitrinas de trofeos y galerías con atracciones como unas cornetas que emiten el sonido de un gol o de un entrenamiento.
Según el Real Madrid, el tour recibió 1,3 millones de visitantes en 2018/2019, que fue la última temporada completa sin la interferencia del coronavirus. Era una media de 3.500 al día, solo por detrás de los museos del Prado y Reina Sofía. Para los vecinos de Madrid las escenas de turistas en torno al Bernabéu eran una clara señal de que el club blanco se había convertido en una gallina de los huevos de oro que hay que cuidar porque beneficia no solo al Real Madrid, sino a toda la ciudad: restaurantes, hoteles, transportes o tiendas de todo tipo.
El nuevo Bernabéu es el pilar de la nueva estrategia de negocio donde el club claramente puede trabajar para construir una base de ingresos aún mayor que no dependa del marcador. El negocio del Santiago Bernabéu no ha dejado de crecer desde 2013-2014, y en 2019 -último año sin coronavirus- alcanzó 175 millones de euros entre socios, taquilla y explotación de los negocios que hay alrededor. El plan de negocio asociado a la remodelación contempla poder doblar prácticamente este negocio, con 150 millones adicionales si se cumplen objetivos. En total, el club blanco prevé que el nuevo estadio pueda generar unos ingresos de hasta 500 millones de euros anuales.
Los últimos datos reflejan que en la temporada 2019-2020 se produjo un retroceso de esos ingresos del 7,8%, hasta 161,34 millones, por el impacto del cierre de La Esquina del Bernabéu y a la espera de ver cómo evoluciona realmente la taquilla.
Después de cinco años de avances y retrocesos moderados, la recaudación por cuotas de socios y abonados finalmente subió un 8% en 2018-2019, hasta 54,28 millones de euros. El incremento no responde a un aumento de la masa social, que lleva restringida desde hace años, sino al aumento del precio de los abonos, de entre el 10% y el 25% que se ejecutó en 2018.
La junta directiva no ha vuelto a retocar los abonos y entradas desde entonces, aunque se desconoce si habrá una nueva subida cuando se reinaugure el estadio, medida que podría venir justificada por la mejora del servicio, como serán asientos más amplios, cubierta para todos los espectadores, y aumento del espectáculo con videomarcadores, juegos de luz y puntos de restauración. El equilibrio es importante, aunque a favor del Madrid juega la lista de espera que existe para hacerse con uno de sus 61.280 pases de temporada, tope que difícilmente se verá ampliado con el nuevo Bernabéu, pues no se contempla un aumento del aforo.
Esa estrategia es la que permitirá aumentar el precio de las entradas al público general, donde también influye el calendario y la fortaleza de la marca. Muestra de ello es que los malos resultados deportivos hicieron que la facturación por taquilla de LaLiga Santander bajara un 2,2%, hasta 51,1 millones de euros. El conjunto blanco es uno de los que más sufrió la caída de asistencia en 2018-2019, y sus efectos económicos sólo se pudieron compensar con la Copa del Rey, donde la semifinal contra el Barça permitió elevar los ingresos a 10,5 millones de euros, la cifra más alta de los últimos seis años.
Es una revalorización que también se espera de los espacios de hospitality, donde cada año se roza la plena ocupación de las 3.009 butacas que hay en los 245 palcos privados y las 1.744 butacas individuales de categoría VIP. Aunque en las cuentas anuales no se desvela la aportación exacta de esta actividad, en la entidad si estiman que supone en torno al 20% de los ingresos por explotación del estadio, es decir, unos 30 millones de euros por curso.
Es una cifra muy similar a la que aporta el Tour Bernabéu, que con la remodelación del estadio también crecerá en superficie, incluyendo un boulevard en la azotea del estadio para aprovechar el turismo, y en prestaciones tecnológicas. En este punto, también cabe recordar que a medio y largo plazo deben recogerse los frutos de la réplica a menor escala del mueso que está de gira por el mundo, así como el proyecto parque temático en China que debería estar listo para final de este año.
Las cuentas del Madrid revelan cierto estancamiento de su negocio comercial, precisamente en un momento en el que más debería estar creciendo tras las victorias en la Champions del último lustro. Sin embargo, los ingresos por patrocinio y licencias apenas subieron un 0,4%, hasta 240,6 millones de euros, y todo el departamento se quedó estancado en 295,2 millones de euros. Esta situación provocó una profunda reestructuración del departamento de patrocinio y marketing, especialmente desde la llegada del canadiense Dave Hopkinson en paralelo al acuerdo con el fondo Providence para hacerle partícipe de este negocio.
Hopkinson se ha mostrado contrario a la comercialización de los title rights del Bernabéu, debido a la fuerza que ya tiene la marca. Además, la comercialización de la ropa de entrenamiento debería ir acompañada de una renegociación de los términos con Emirates o esperar a que finalice su contrato en 2022. Por el contrario, sí está libre la manga de la camiseta, el nombre de la Ciudad Real Madrid, así como la mayor parte de los activos del Real Madrid Femenino. Por no hablar del océano infinito que supone el mercado de los patrocinios regionales.
Pero para eso, probablemente el club deberá dar antes con un futbolista capaz de ocupar el hueco que dejó Cristiano Ronaldo. Porque, como el propio Real Madrid admite “la inversión en grandes jugadores y la expansión internacional continúan siendo factores fundamentales para mantener la capacidad competitiva del club y su posición de referente en el fútbol mundial”. De momento, lo que está asegurada es su rentabilidad con el nuevo Bernabeu que se inauguró este domingo ante el Celta.
El coste de la remodelación del recinto deportivo ascenderá a 725 millones de euros, una cifra superior en 150 millones a la inicialmente prevista, y a la que hay que sumar los intereses. Una inversión que el Real Madrid confía en haber amortizado en apenas cinco años.
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