Por qué Louis Vuitton está teniendo dificultades, pero Hermès no

Habrá menos bolsos de diseñador y tacones altos bajo los árboles de Navidad este año. El gasto en bienes de lujo personal caerá un 2 % en 2024, según Bain, una consultoría. Las ventas de artículos de moda y cuero de LVMH, el conglomerado de lujo más grande del mundo, han disminuido. Kering, propietaria de Gucci, ha emitido una serie de advertencias de ganancias. Quien reciba productos de Versace de Santa Claus puede sentirse un poco menos halagado de lo habitual. La marca de lujo está vendiendo el 40 % de sus productos con descuento.

Estas dificultades siguen a un ascenso extraordinario de la industria del lujo. Durante dos décadas, la industria se expandió consistentemente mientras las marcas llegaban a nuevos clientes. En 2023, las ventas globales de bienes de lujo personal alcanzaron los 400.000 millones de dólares, frente a algo más de 100.000 millones de dólares en 2000, según Bain. La capitalización de mercado combinada de las diez firmas de lujo occidentales más valiosas se acercó a 1 billón de dólares, en comparación con alrededor de 300.000 millones de dólares en 2013. Sin embargo, en los últimos 12 meses, su valor ha caído más de un décimo, y el crecimiento se ha revertido. ¿Puede el lujo recuperar su atractivo perdido?

Dos tendencias impulsaron el crecimiento de la industria del lujo. La primera fue la globalización. Las marcas que comenzaron atendiendo a las élites occidentales en lugares como Londres, Nueva York y París miraron cada vez más hacia el este para crecer, y en particular hacia China, con buena razón. En el año 2000, había 39.000 millonarios en dólares en dicho país, según UBS, un banco; para 2023, fueron 6 millones, más que en cualquier otro lugar excepto Estados Unidos, y el doble de los que están en Reino Unido, el tercer mayor hogar de millonarios. El mercado chino representó alrededor del 15 % de las ventas globales de bienes de lujo personal en 2023, aproximadamente cinco veces su participación en 2000.

La segunda tendencia que impulsó el crecimiento fue lo que los expertos de la industria llaman “democratización”. Para atender a los apenas acomodados, así como a los inmensamente ricos, las marcas de lujo comenzaron a vender una selección de artículos a precios menos inaccesibles. Gucci, por ejemplo, empezó a ofrecer calcetines blancos, que cuestan apenas 200 dólares (un precio razonable en comparación con un bolso Gucci). Marcas desde Armani hasta Valentino lanzaron sub-marcas más baratas, a menudo enfocadas en ropa más casual. “Hasta hace 30 años, el lujo no llevaba adjetivos”, dice Brunello Cucinelli, quien dirige la marca de lujo que lleva su nombre. La industria ahora habla de lujo “aspiracional” o “accesible”. Según BCG, otra consultora, los compradores que gastan 2.100 dólares o menos al año en bienes y servicios de lujo —una suma insignificante según los estándares de la industria— representan casi dos tercios de las ventas totales.

Esos dos motores de crecimiento ahora están fallando. Los compradores de clase media en Occidente se han visto afectados por las altas tasas de interés y los mercados laborales en enfriamiento, lo que los deja con menos para gastar en los placeres de la vida. El gasto en lujo en China ha sido restringido por la combinación de una crisis de vivienda y una campaña gubernamental contra las demostraciones ostentosas de riqueza. En lugar de bolsas con monogramas, los jóvenes chinos ahora llevan sus pertenencias en bolsas de plástico para presumir de su frugalidad.

Los fuertes aumentos de precios en los últimos años también han irritado a los compradores. HSBC, otro banco, calcula que los productos de lujo son un 54 % más caros hoy que en 2019. Un bolso mediano Lady Dior ahora cuesta aproximadamente 6.200 dólares, frente a 3.330 dólares en 2016. Andrea Guerra, el director ejecutivo de Prada, otra marca de lujo que aumentó drásticamente sus precios en los últimos años, ahora describe estos incrementos como “un error flagrante”.

Algunos en la industria temen que los días de crecimiento desenfrenado no regresen. Después de todo, solo hay un número limitado de compradores de clase media dispuestos a gastar 200 dólares en un par de calcetines. Y no habrá ningún mercado emergente que agregue tantos consumidores acomodados en la próxima década como lo hizo China en la pasada.

Sin embargo, el pesimismo puede estar exagerado. Por un lado, la desaceleración de lujo en China no es tan grave como parece. Es cierto que el gasto de lujo en el país caerá un 26 % en 2024, según estima Bernstein, un corredor. Pero eso se debe en parte a que muchos compradores chinos ahora gastan más durante viajes al extranjero, en particular a Japón, donde la moneda se ha debilitado frente al yuan. Bernstein estima que el gasto de lujo en todo el mundo por parte de compradores chinos caerá solo un 3 % en 2024. “Cuando la gente me pregunta: ¿Cuál es la próxima China? Yo digo: Todavía es China”, señala Laura Burdese, directora ejecutiva adjunta de Bulgari, una fabricante de joyas de alta gama.

Además, no todas las marcas están igualmente expuestas a los compradores de clase media—y, por extensión, al ciclo económico. Incluso a medida que los consumidores menos acomodados sienten la presión, las filas de los muy ricos del mundo continúan aumentando. UBS calcula que habrá 86 millones de millonarios en el mundo para 2027, frente a unos 60 millones en la actualidad. Forbes, una revista, contó 2.781 multimillonarios en su lista anual de 2024, superando el récord anterior establecido en 2021. Estos compradores adinerados tienden a variar menos su gasto con los altibajos de la economía.

Eso explica por qué las marcas de lujo que permanecen enfocadas en los muy ricos han seguido creciendo considerablemente. Brunello Cucinelli, que vende suéteres de cachemira de aproximadamente 6.000 dólares, aumentó sus ventas un 12 % interanual en los primeros nueve meses de 2024. Hermès, fabricante de los bolsos más codiciados del mundo, logró un crecimiento de ingresos del 14 % en el mismo periodo.

¿Qué pasa con las marcas que han abrazado a las masas? Muchas ahora están buscando formas de volver a entusiasmar a los consumidores. Miu Miu, propiedad de Prada, ha ampliado límites con nuevos productos (piense en bragas con lentejuelas) y campañas ingeniosas (una involucró a una clienta septuagenaria con gran capacidad de gasto desfilando por la pasarela). Su enfoque parece estar funcionando: las ventas se duplicaron en los primeros nueve meses de 2024, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Bottega Veneta, Celine, Chanel y Givenchy han traído nuevos directores creativos en los últimos meses. Sin embargo, su efecto puede tomar tiempo; Bernstein calcula que las ganancias de una marca alcanzan su máximo cinco años después de la instalación de un nuevo director creativo.

Quizás la mayor incógnita para estas marcas, sin embargo, es si pueden atraer a los muy ricos mientras continúan vendiendo la mayor parte de sus productos a la población en general. En 2021, Valentino eliminó su sub-marca más económica, Red Valentino. Otras han seguido diferentes estrategias para evitar erosionar su caché. Rolex produce sus relojes más asequibles en volúmenes limitados para fabricar escasez. Chanel y Dior separan la moda costosa de los productos de belleza más baratos. Como lo expresa Luca Solca de Bernstein, la industria del lujo hoy vende no exclusividad, sino “exclusividad percibida”. Para algunas marcas, esa percepción puede necesitar ser reconstruida.

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