Pop-up stores: los locales efímeros y dinámicos que brindan una experiencia de consumo diferente

Por María Alvarado

La tendencia surgió en los países del norte y desembarcó en la Argentina por varios motivos: para posicionar una marca, dar a conocer algún producto, y brindar una experiencia de consumo diferente. Su nombre (pop-up) hace referencia a algo que surge "de la nada" y luego desaparece. En todos los casos, estas tiendas conceptuales son fugaces. Esa es su esencia.

Hábitat 2127, en el barrio de Palermo, en las calles Dorrego y Costa Rica es un espacio que se rige bajo este concepto. Julia Schang-Vitón, curadora del lugar, habló con Infobae y explicó esta modalidad de consumo, sus características de diseño y el motivo de su éxito. "Observamos que las tiendas con estructura estática en la era de la inmediatez y la sobreestimulación resultan obsoletas. Es una propuesta poco redituable dado los costos fijos imposibles, sobre todo, para marcas de estructura de pequeña escala. Es un proyecto dinámico y que ofrece novedad por sobre todas las cosas", explicó.

El lugar ofrece varias experiencias. Una es Pop-Up Buy Buy, en formato bimensual, donde se encuentra un amplio abanico de productos desde indumentaria, botánica, accesorios, libros hasta bicicletas.  

Schang-Vitón, quien se encarga de seleccionar las marcas, los productos y del montaje contó: "Es un mercado efímero que reúne más de 30 marcas, lo hacemos desde diciembre de 2017 y dura solo 4 días. El objetivo de mi curaduría es siempre sorprender a nuestros seguidores, por eso las marcas y productos que selecciono van variando de edición a edición. El Pop-Up Buy Buy de diciembre es mi favorito porque no sólo hay gran variedad de productos, sino que resuelve a nuestros clientes dónde comprar los regalos en un mismo lugar, sin tener que caer en un shopping y gastar fortunas en productos que no saben cómo o bajo qué normas están confeccionados".

Además, organizan pop-ups de arte dedicado exclusivamente a jóvenes coleccionistas. Allí se pueden conseguir obras de pequeña escala y a menor valor de artistas muy consagrados como Max Gómez Canle, Ernesto Ballesteros y Nahuel Vecino. Y próximamente exhibirá sus obras la artista Carolina Simonelli.

Según la curadora, la movida en crecimiento tiene que ver con que "un producto por sí solo ya no convoca. Las marcas deben apuntar a un concepto más integral: la experiencia que se vive al conocer y adquirir algo, presentado en el contexto de una familia de productos afines. Es algo que se viene gestando hace ya muchos años con el surgimiento de los llamados concept stores".

"En mi opinión -explicó-, es el camino hacia el consumo consciente. Hábitat 2127 propone una experiencia diferente siempre. Nuestros clientes pueden venir a buscar una marca en particular y otros no buscan nada en especial. Vienen por hallazgos, confían en nosotros y quieren sorprenderse con propuestas nuevas. Apuestan al diseño local y a emprendedores. No quieren comprar lo que todo el mundo compra".

RIES, estudio enfocado en el diseño, producción de mobiliario y la arquitectura de interiores, participó varias veces de estos eventos. Marcos Altgelt, arquitecto y uno de los directores, compartió la finalidad que ellos persiguen: "No buscamos ventas directamente sino darnos a conocer a otro público que no es el nuestro. También hemos hecho algunas ferias en nuestro estudio-taller, que son una especie de pop-ups porque son eventos de venta con una duración corta y en los que, además, convocamos estudios amigos para que participen".

El efecto sorpresa, sea por el lugar en donde se exponen los productos, por la forma en que se exhiben, genera una experiencia diferente y novedosa que es la otra característica esencial de la tendencia. "Se genera más expectativa y el hecho de que dure poco tiempo y se termine, hace que la gente tenga más ganas de visitar el pop-up. Con respecto al diseño del espacio no hay algo establecido, lo importante es que la experiencia de compra sea distinta a lo que uno está acostumbrado", explicó Altgelt.

Ángeles Braga Menéndez, comunicadora social y quien desde el mundo de la moda participó de varios pop-ups para las marcas en las que trabajó, coincide en que el factor sorpresa, generar una experiencia, de forma creativa, en un espacio con fecha de vencimiento son características fundamentales de estas tiendas.

Respecto a su ubicación y diseño describió: "Cuánto más innovador su diseño y más distintiva su ubicación, mejor. En medio de una plaza, un colectivo, una fábrica alejada. Estos locales no solo tienen que apelar a la creatividad sino que tienen la licencia (¡necesidad!) de hablar de una forma distinta a como la marca lo hace generalmente".

A los motivos principales por los que se decide armar una tienda itinerante en Argentina, Braga Menéndez agregó otros: "Conocer un público muy específico dentro de un barrio o shopping para ver si puede funcionar como un público potencial a futuro, sin la necesidad de desembolsar en un local tradicional un caudal grande de dinero. También puede surgir la oportunidad de cubrir un espacio que momentáneamente no está siendo utilizado dentro de un shopping y que permite liberar stock que se pueda tener durante la temporada". 

Por último, la comunicadora explicó sobre los orígenes de esta tendencia: "Afuera pisa muy fuerte. En la industria de la moda, nació en Europa de la mano de la marca Comme des Garçons. En su momento se denominaban 'Guerrilla Stores' en donde el atributo del tiempo y el espacio diferenciador eran lo primordial. La importancia de montar un local de corta duración, en lugares completamente inesperados, rupturistas y no convencionales fue lo novedoso y lo que llamó la atención".

La arquitecta Mercedes Palacio, docente universitaria y una de las socias de TACADI, un estudio de arquitectura y diseño industrial, se unió al diálogo y describió cómo suele ser el diseño de estos espacios itinerantes: "Deberían estar equipados con mobiliario que después se pueda volver a usar en otro local. Mobiliario adaptable, transportable y de rápido montaje. En general al local mismo se le hace una renovación rápida pero de impacto, y luego se equipa con estos módulos independientes".

Y por último describió un caso interesante de pop-up store en Berlín, Alemania: "Bikini Berlín es un shopping que está planteado como un conjunto integrado de pop-up stores. En el pasillo central hay una serie de pop up stores de madera, donde las diferentes marcas van cambiando con una frecuencia más alta que los locales perimetrales; que si bien están planteados como tiendas itinerantes, el tiempo de duración es más extendido".

Dentro de los elementos característicos del complejo alemán se destacan la incorporación de un zoológico, tanto desde el interior como desde la terraza se puede ver a los monos jugar y correr; la incorporación de un hotel dentro del mismo conjunto, vanguardista tanto en su funcionamiento como en su equipamiento y al atardecer, en las gradas del hotel (terraza del shopping), el after office donde tocan bandas y se puede tomar algo mirando las estrellas, una gran experiencia visual y sensorial.

En el final del debate, Julio Oropel, prestigioso arquitecto y docente, quien además diseñó algunos reconocidos pop-up stores explicó que estos locales conceptuales tienen una vida útil muy breve y efímera y una arquitectura o diseño que acompaña la estrategia y el producto."Están pensados y diseñados con una estrategia simple, la mayoría sustentables. Suelen ser instalaciones que se pueden armar muy rápido porque el local no puede tener un gran costo de decoración y arquitectura porque duran poco. La localización es estratégica, de acuerdo al público al que va destinado", sostuvo el experto.

"Hay marcas que usan cajas de cartón y algunas usan bolsas infladas de plástico para exhibir el producto. Pueden usarse para mostrar todos los productos o una línea determinada, o para el lanzamiento de algún producto en especial de esa marca. No son muy costosos y tienen una propuesta de diseño que los hace interesante y actual", concluyó. 

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