Times Square criollo: la historia del argentino que factura USD 5 millones vendiendo empanadas en el corazón de New York

"Empañadas". No hay caso, la mayoría de los estadounidenses no pueden decir bien la palabra "empanadas", asegura el argentino Ariel Barbouth. Por eso insiste con la idea de handheld food, un concepto más abarcativo y marketinero, que explora diversos sabores del mundo para usar como rellenos y que tiene características y llamativas masas de colores para tapas y repulgues. "Al final son empanadas, obvio, pero adaptadas al mercado de EEUU y con un objetivo global", asegura este emprendedor que se convirtió en el rey de las empanadas de Time Square, en el corazón de Manhattan, en EEUU.

Allí, en el principal punto turístico de la "gran manzana", está uno de los locales de Nuchas, la marca que vende dos millones de unidades de este plato tradicional de la comida criolla argentina, que factura unos USD 5 millones por año y que está en plena expansión.

De cómo terminó allí, de sus participación en Tank Shark, el exitoso reality show estadounidense para emprendedores, de su sueño de vender sus productos en Japón y de por qué nunca lo haría en la Argentina, habla Barbouth con Infobae. Mientras, corre y da indicaciones en spanglish en su fábrica de North Bergen, en Nueva Jersey, a 15 minutos de Times Square. Hoy faltaron dos de sus 80 empleados, el turno está más complicado y hay que organizar el proceso.

Además de su "kiosko" en Times Square, a la izquierda de la icónica escalinata roja, Nuchas tiene otros dos locales, en la calle 32 de Manhattan y en Columbus Park, en Brooklyn; una concesión en un anfiteatro en Long Island; un puesto en Javits, el mayor centro de convenciones de la ciudad, y tiene un foodtruck y dos carritos. "También le vendemos a una aerolínea y la cadena Whole Foods, tenemos distribución nacional en EEUU. Estamos posicionando la marca como la primera de un producto que no es masivo, pero que gusta y en el que la gente confía. Me objetivo es dar buena comida, con buenos ingredientes y estándares de calidad", detalla el emprendedor.

Las Nuchas se venden a USD 4 la unidad o USD 40 la docena. "El sabor que más sale es el Argentina, con el relleno tradicional nuestro con más picante y papa… y ahí empezamos con la disputa de si es 'empanada', en la idea estricta de algunos, o no (risas). Compite muy cerca con la Chipotle chicken", asegura.

Además de la versión "Argentina", hay otras tres más o menos conocidas: carne de asado y vino tinto; jamón y queso e italiana (caprese). Después los sabores se alejan un poco de la tradición local. Chipotle chicken, tiene pollo, pimientos y mucho acento "mex"; Jambalaya es de camarones, con especias cajún y creole y masa con cúrcuma; las vegetarianas son de portobellos con un toque etíope y una picante con seis quesos y jalapeños; y hay veganas:  seitan al pastor y shiitake curry.

"Las masas de colores y saborizadas son fundamentales para la venta. Y había que hacer rellenos locales: acá se comen y mezclan especias y sabores de todo el mundo. Mucho taco, hindú, chino, condimentos. A nuestra comida le falta algo de profundidad para el sabor, por eso había que sumar", asegura.

Historia de una idea

En 1992, Barbouth estudiaba ingeniería la UADE y se fue por el verano a mejorar su inglés a Estados Unidos, pero terminó quedándose: hizo la carrera de ingeniería en producción y un posgrado en comercio internacional. EEUU, dice, le abrió el panorama en una época que no había Internet. Se recibió en Boston y luego trabajó en banca privada y derivados en Nueva York, también en inversiones, y terminó ayudando a un amigo a hacer una empresa de comidas. Y se quedó con la idea de hacer cosas en el mundo de los alimentos.

Integrante de una familia de empresarios textiles –su padre llegó a tener más de 1.000 empleados en Trelew hasta que se abrió la importación en lo '90–, siempre tuvo en la cabeza la idea de que había que tener una fábrica. "Vengo con esa función instalada", asegura.

En 2004 se tomó un año sabático y volvió a Buenos Aires. Dos amigos, Chisato y Dermonth –una japonesa y un irlandés, que luego se casaron–, lo vinieron a visitar y Barbouth los llevó a comer a los mejores restaurantes de la ciudad, pero al sexto día se quedaron y pidieron dos docenas de empanadas de La Tucumanita.

"Abrimos la caja y ahí me di cuenta de todo: que ese producto genial no estaba en EEUU de esa forma. Sí había fritas y feas, las comíamos en la facultad, pero no así, con productos de calidad. En ese momento decidí que ese iba a ser mi proyecto y que tenía que hacerlo en Nueva York, el mejor lugar y el más difícil para emprender", recuerda.

Pero faltaba bastante para concretar la idea. Fue y vino varias veces y en el mientras tanto trabajó en la empresa de su familia. "Quería armar una marca de EEUU, con sabores argentinos, pero de allá. El tema es que en ese momento en EEUU se estaba inflando la burbuja inmobiliaria y no era nada fácil, pasaba lo mismo que en 2000. No se podía pagar USD 30.000 por un  alquiler", afirma.

En el medio viajó a Salta a conocer a Topeto Díaz, cocinero icónico y un referente del universo de los repulgues. "Me abrió su casa y me enseñó su 'recado', así le decía al relleno. Y está bien porque ese relleno termina siendo un mensaje que puede cambiar entre Salta o Tucumán, o entre las abuelas, pero siempre tiene que tener aroma, sabor y el color. Ahí aprendí que se puede hacer empanadas de cualquier cosa", explica. Por esos días también se cruzó con Leni, su pareja: "Nos conocimos bailando tango. Empezamos juntos y al principio hacíamos todo los dos. Ahora ella se ocupa más de la imagen y la parte creativa. Tenemos un perro muy lindo que se llama Rogelio".

En 2008 explotó la burbuja inmobiliaria. EEUU y el mundo temblaron y Barbouth decidió que era el momento para empezar. Llegó a Nueva York con USD 9.000 de un auto que vendió justo antes de salir. "Pero sabía a dónde iba: había invertido en desarrollar la marca en Argentina. Tenía un amigo con una fábrica, una patisserie neoyorquina, y me instalé ahí. Le usaba las máquinas a la noche, hacía algo de catering y algunas ferias en la calle", describe.

Después, una mezcla de suerte y timing. Mientras esperaba un crédito bancario para comprar su primer foodtruck apareció una licitación en Times Square, algo que no es tan habitual. Se presentaron más de 80 ideas para tres lugares, y quedó. "Vendíamos apenas USD 30.000 por año, pero teníamos un concepto: comidas del mundo portátiles y horneadas en el momento. Acá la empanada existe en las bodegas dominicanas, no hay marca. Por eso nos eligieron. Somos la única marca que nació en el punto neurálgico de Nueva York: pasamos de la nada a estar ahí. Arrancamos el 11 del noviembre de 2011, el día del aniversario de mis padres", cuenta.

– ¿La gente les compró desde el comienzo, sabían qué era las empanadas?

– Más o menos, al principio no se entendió el concepto de handheld food, sonaba a celular, a las Palm que estaban de moda entonces. Pero era el camino: no es finger food y tampoco le podíamos decir empanada.

– Este año fuiste a Shark Tank, al famoso reality de emprendedores que buscan inversores. ¿Cómo fue esa experiencia?

– Fui a buscar un socio inversor para mejorar la planta y tener más capital para crecer. Buscaba USD 2 millones por el 8% de la empresa, lo que le daba una valuación de USD 25 millones. Es una cifra muy por afuera de lo que se pide en el programa, entre USD 100.000 y 500.000. Hablo con acento raro y no tengo 20 años, pero no me sacaron a patadas: tuve dos ofertas y les dije que no a ambas. Uno de los jurados me daba los USD 2 millones, pero quería quedarse con el 25% de la empresa. El otro también, pero quería comprar la marca para vender franquicias. De ninguna manera iba a vender la marca, que es nuestro corazón. Igual, fue una experiencia genial. Una validación de que la idea funciona.

– ¿Vas a traer tu marca a la Argentina?

– No. EEUU es un país enorme y lo que hago es para acá. Argentina está muy lejos. En 20 años, quién te dice, pero no en el futuro cercano. Sueño con abrir en Japón desde el primer día, aunque falta. Además, allá tendría un temita con la marca (dice entre risas por los cafés Nucha).

– ¿Por qué elegiste ese nombre?

– Nuchas es por nachos, suena a eso, a algo conocido para el oído estadounidense. Y funcionó. Quiero que sea un genérico de handheld food de las comidas del mundo. Qué les digan "empañadas" o como quieran, pero que las coman.

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