Nació en Corea, vivió como ilegal en Fuerte Apache y hoy factura $700 millones con la pyme que busca ser "la Apple de los electrodomésticos"

Un día de 1977, cuando tenía 7 años, vio el Obelisco y empezó a entender que quizás vivir en Argentina no iba a ser tan duro. Unos días antes, Do Sun Choi había llegado al país desde Corea con su familia y se había asentado en Fuerte Apache, en Ciudadela. Él creía que el país al que habían emigrado de la pobreza de una Corea tercermundista era sólo monoblocks y más carencias. Pero vio que había una vida diferente y se aferró a eso. No fue nada fácil, pero con perseverancia oriental progresó. Entró a trabajar a una empresa como traductor y se quedó hasta ser gerente. Luego hizo su propio negocio y, como empresario pyme pasó por todas las crisis económicas del país de los últimos 2o años. "Argentina premia al trabajo", asegura sin dudar.

Hoy, su empresa Goldmund, dueña de la histórica marca local de electrodomésticos Peabody, factura $700 millones por año y produce 400.000 artículos. "Realmente el golpe del año pasado fue muy difícil. Hasta el primer semestre no fue tan malo, estuvo el Mundial y a la industria en conjunto no le fue tan mal. Pero la caída del segundo semestre y la crisis fue terrible. El aumento de la tasa de interés nos golpeó muy fuerte. En el último trimestre y en el principio de este año la demanda se contrajo un 40%. El promedio de 2018 no fue tan malo: según GFK, cayó entre 12 y 13% en unidades, pero la baja del segundo semestre fue violentísima y sigue sin levantar", afirma el padre de Pilar y Theo.

– ¿Qué perspectivas ve en la industria para este año?

– Lo vemos complicado. La gran devaluación del año pasado no se reflejó todavía en los precios finales a los consumidores. Durante este año la demanda va a seguir deprimida a niveles de 2018, no vamos a ver crecimiento. El portfolio que estamos viendo se concentra en tickets para abajo: no se venden productos suntuarios, son ventas por necesidad.

– En este contexto, ¿qué medidas tomaron en la empresa?

– Se tomaron muchas medidas para sobrellevar la crisis. Adaptamos las líneas a las necesidades del mercado y la gente.

Buscamos productos más económicos y afines a las necesidades de este mercado. Bajamos el ticket promedio de productos y en marzo lanzamos pequeños electrodomésticos con 30-40% menos de costo.

– ¿Qué tuvieron que resignar para lograr esa baja?

– Rentabilidad, obvio, como en todo 2018. El resto tratamos de que no mucho, sobre todo no queremos sacrificar calidad. Sí resignamos aspiraciones a tener productos del primer mundo. Me duele mucho, pero es así. No podemos tener hoy productos como los que se venden en Europa y Asia.

– Usted es referente del sector pyme, uno de los sectores más afectados.

– En la Argentina, lamentablemente, las pymes estamos con grandes problemas de supervivencia. Vemos muchísima dificultad. Muchas empresas se achican y están cerrando, algo que se agrava desde mediados del año pasado. Si la situación sigue así, hasta fin de este año vamos a tener más problemas aún. Nuestra industria puntual está agrupada en Buenos Aires y Rosario, y se ve de todo. Hay fábricas que ya no operan. Ahora el Gobierno lanza créditos especiales con una tasa al 29 por ciento. Va a ser útil y una ayuda importante. Aprovechamos la línea que lanzaron el año pasado, pero fue muy corta, una gota en el desierto.

– ¿Hay que copiar el modelo coreano?

– Entiendo la necesidad que tiene este Gobierno de abrir la economía e insertarla en el resto del mundo. Lo veo bien porque el mercado argentino estuvo cerrado por muchos años, pero lo debería haber preparado mejor. Escucho a muchos economistas hablar de copiar el modelo coreano, en base al libre comercio. Un modelo solo no hace que una economía sea productiva y creciente. Es consecuencia de una política de una nación y una sociedad que hizo esfuerzos. Corea trabajó mucho para mejorar la productividad, invirtió durante años en tecnología, ciencia y en la educación de la población. Por eso hoy tiene alta competitividad y puede pedir, y le conviene, el libre comercio. Antes de abrir un mercado y firmar el libre comercio con un país, se estudia mucho el sector que va a estar afectado y se trabaja durante dos o tres años antes de abrir el mercado. Eso es lo que faltó en la Argentina. Si las fábricas estamos sometidas a una presión fiscal fenomenal, una de las más altas del mundo, y se abre el mercado, nadie puede competir. Hace falta una reestructuración muy importante de la economía argentina, con el Gobierno y la población trabajando a la par para mejorar la competitividad.

– ¿Se puede ser competitivo desde la Argentina?

– En este momento, como está planteada la situación, es imposible. Desde hace tres años estamos desarrollando otros mercados, con presencia en Paraguay, Uruguay, Bolivia y Chile, con la idea de convertirnos en una marca regional. En Paraguay, por ejemplo, hay tres 10%: arancel, IVA y ganancias. No tienen 4,5% de Ingresos brutos, no tienen 1,2% de impuesto al cheque. Ninguno de esos países tiene la larga lista de impuestos que tenemos nosotros. Bolivia está a años luz de la Argentina en términos sociales y de educación, pero tienen una calificación de su deuda mucho más baja. Sucede porque tenemos una administración pésima. Si no resolvemos estos problemas nunca vamos a ser competitivos.

– Si tuviera que pedirle una medida al Gobierno, la más urgente, ¿cuál sería?

– Tiene que aflojar con la presión fiscal. No sólo con el porcentaje que pagamos, además nos obligan a percibir y retener impuestos. Es un problema grave: le vendemos mercadería a nuestros clientes, cobramos tarde y además tenemos que depositar los impuestos de ellos de antemano. Eso produce distorsión y todas las empresas tienen crédito fiscal, en un contexto en el que la tasas vuelan. Hay que resolver la presión fiscal urgente o las pymes no vamos a poder seguir sobreviviendo. El 2002 fue límite, pero este momento también; mucho peor que 2008. Y es por la presión fiscal y la tasa de interés que mata al consumo y a la industria. Además, está la incertidumbre del tipo de cambio luego de una devaluación fenomenal. Pero la sociedad no cree que esa devaluación vaya a tranquilizar a la economía y dar competitividad. No sabemos qué tenemos que hacer.

La rueda de la bicicleta

Los cuatro integrantes de la familia Choi llegaron al país un año después del comienzo de la última dictadura militar y vivieron varios años en medio de la pobreza e indocumentados. Huían de una Corea que no es la de ahora, que estaba también en medio de una dictadura y económicamente atrasada. "Argentina era un país mucho más desarrollado entonces. Mis padres emigraron, querían otro horizonte para sus hijos", dice Do Sun.

Entraron al país desde Paraguay y ya en Capital se asentaron en Fuerte Apache. "Realmente no era un lugar lindo. Los primeros recuerdos no son buenos. Fue una desilusión venir hasta acá para vivir en ese entorno. Pero sí me acuerdo de un viaje en colectivo que nos llevó a la 9 de julio y vi por primera vez el Obelisco. Ahí sí dije wow, vi la ciudad de verdad", recuerda el empresario sobre esos años complejos rodeados del miedo a la deportación.

"Éramos muy pobres, pero Argentina premia al trabajo y así salimos adelante", afirma. Cerca de su casa había una fábrica de bicicletas y allí golpearon la puerta. Comenzaron a armar ruedas en su casa: cada 400 les daban una bicicleta para vender. "Los cuatro armábamos ruedas todo el día. Teníamos todos los dedos lastimados, pero arrancamos", recuerda.

Aprendió el español en la escuela, el barrio y leyendo mucho. A los 19 entró a trabajar a Daewo como traductor de los pliegos de las licitaciones de ferrocarriles en los que la coreana participaba. Iban a ser tres meses y se quedó 15 años: llegó a ser gerente. Lanzó modelos de autos al mercado, compró elevadores para la construcción y ganó experiencia en comercio exterior con la venta de granos. Ahí también conoció el mercado de los electrodomésticos.

– ¿En Daewo nació el gen de lo que luego sería su propio emprendimiento?

– Si, la empresa era proveedora de insumos para las fábricas de Tierra del Fuego. Me fui en 1998 y seguí esa veta. En los primeros años me fue bien, pero todo se vino abajo con la crisis de 2002. Estuve durante 18 meses consecutivos sin ingresos para vivir. Había problemas de todo tipo, no se podía cobrar nada. Tuve que empezar de nuevo en 2003.

– En ese momento logró comprar la marca Peabody.

– Era una marca de una fábrica de heladeras muy reconocida que se fundió. El año pasado cumplimos 15 años. Hoy Peabody maneja cuatro líneas de productos: pequeños electrodomésticos, calefactores eléctricos, ventilación y aires acondicionados y línea blanca. Tenemos nuestra fábrica en Hurlingham y hacemos 400.000 artículos por año. Peabody es una marca vieja en la Argentina, pero buscamos que sea pujante y emergente, con una identidad marcaria diferente. Las grandes marcas tienen eso. Apple, por ejemplo: todo el mundo sabe cuál es su identidad. Aspiramos a ser eso con tres pilares: diseño, el exterior y la cosmética es fundamental e invertimos mucho en diseño argentino; innovación, pensamos si el producto crea valor agregado en la vida cotidiana del consumidor; y calidad de los componentes y en el service y la atención al público en todo el país.

– ¿Cuál cree que es la principal diferencia entre los empresarios coreanos y los argentinos?

– Los coreanos miran la productividad día a día. Hablan todo el tiempo de eso: a cuántos años están de China, Japón y EEUU. Acá no se puede: antes está el tipo de cambio, las tasas, los sindicatos, el fisco y otros problemas ajenos al negocio. El tiempo para mirar la competitividad es muy poco.

– ¿Cuáles son las claves que llevaron a aquel chico pobre que llegó de Coreapara a ser un empresario?

– Es el resultado de mucho trabajo y perseverancia. Tratar de no tomar caminos fáciles, sino los correctos, que casi nunca son los más cortos. Esa es la clave: ser fiel a las creencias y los objetivos.

– ¿Se iría a vivir a Corea?

– No, de ninguna manera. Mi vida entera está acá.

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