Germán Greco, de Motorola: "Se llegó al piso de 8,5 millones de celulares, no se puede vender menos"

No fue el sector más golpeado, pero por ser uno de los más pujantes y visibles, se sintió fuerte el impacto. El mercado de los smartphones no sólo tuvo una fuerte caída en las ventas a lo largo de 2018, sino que además marcas emblemáticas tuvieron caídas de hasta 70% y se vieron obligadas a cambiar drásticamente sus estrategias y reducir sus planes y estructuras locales, todo en medio de un esquema de fabricación en Tierra del Fuego que intenta rearmarse luego de que la fuerte devaluación del año pasado diera por tierra la opción de importación de equipos.

En medio de un panorama oscuro sobresale una marca emblemática en el país: Motorola. Es la misma que tiene presencia en Argentina desde hace 60 años y que a nivel global es reconocida por ser la "dueña" de las comunicaciones en las grandes guerras –con sus walkie-talkie– y por haber inventado el celular en los '70.

"Para nosotros fue un año muy bueno. Planificamos un volumen y una estrategia que se cumplió: ganamos un 60% año contra año, y cerramos el último trimestre con casi 37% del mercado. Eso fue la consecuencia de otras cosas que también fueron buenas para nosotros, como una marca bien posicionada y productos que fueron tomados muy bien por los consumidores. Seguimos trayendo tecnología e innovación a precios accesibles y eso hace que la marca sea elegida", asegura Germán Greco, general manager de Motorola Argentina.

Según datos de la consultora IDC, mientras la industria cayó 26% en 2018, Motorola creció un 57% y aumentó su participación anual de mercado de 12,3% a 26% (13,7 puntos porcentuales), segunda detrás de Samsung, líder también a nivel global. En la región, esta empresa de origen estadounidense –que pasó por manos de Google y hoy le pertenece a la china Lenovo– también es segunda con 17% de share y un crecimiento de 4 por ciento.

– ¿Por qué crecieron en un año malo para la industria?

– Empezamos en 2017 bajando los precios cuando hubo cambios en la parte impositiva. Se sacó el impuesto interno a fines de ese año, con un baja de 7%, y redujimos el valor de los productos un 10 por ciento. Los movimientos del dólar afectan fuertemente a nuestros precios, pero al producir en Tierra del Fuego tenemos ciertos recuperos impositivos. Y los trasladamos por completo: si el dólar subió 100%, nuestros precios subieron menos del 50 por ciento en pesos. Fue un portafolio accesible. Si se comparan los valores de acá con los de los países limítrofes es más barato en dólares comprar a nivel local. Buscamos esa mejora continua en el desarrollo de los productos en Tierra del Fuego. Eso hizo que fuésemos más competitivos.

– Esa fuerte caída tuvo un impacto duro en algunas marcas. ¿Por qué cree que pasó?

– Motorola hace 60 años que está en la Argentina. Constantemente nos adaptamos a las reglas del juego, y el año pasado no fue diferente. Hubo reglas nuevas y una situación macroeconómica, pero tener una estrategia sólida y constante desde hace más de cinco años nos permitió manejar ese buffer para poder movernos rápido y adaptarnos al mercado. Otras empresas, claramente, no lo pudieron seguir. Depende de las decisiones estratégicas que tenga cada uno poder ir a esa velocidad. Nosotros pudimos acelerar y movernos mucho más rápido que la competencia.

– ¿Fue un tema de "cintura" y de conocer los vaivenes locales?

– Sí. En este negocio siempre hay que estar preparado como si fuese a pasar algo, más en un país como este cada dos años tenemos subas y bajas en lo macroeconómico. La experiencia nuestra fue adaptarnos constantemente. El año pasado habíamos preparado una estrategia muy agresiva que fue la reflejó estos resultados. Y no todos estaban preparados de esa manera. La idea es traer innovación, estar cerca de los lanzamientos globales, incluso con los cambios en el dólar. Tuvimos durante todo el año pasado los teléfonos más nuevos del mercado.

– ¿Qué pasó el año pasado en la industria?

– Tuvimos una primera mitad de año buena y una segunda muy difícil en la que las ventas cayeron a la mitad de lo que estaba planeado. Cerramos el año con una baja total de ventas de casi un 30 por ciento. En 2017 se vendieron 11,5 millones de teléfonos y en 2018, 8,5 millones. Cuando hay tanto cambio en el dólar impacta mucho, sobre todo en la parte productiva de los celulares. Si parcialmente eso se pasa a precios se genera impacto en la compra.

– ¿El impacto fue menor que en otros sectores tecnológicos?

– Electrónica de consumo cayó más aún. Fue menor porque llegó a un piso: esos 8,5 millones es lo menos que se puede vender en la Argentina. Sigue siendo una industria con una renovación tecnológica constante, con cambios de tecnología –de 3G a 4G, por ejemplo–, lo cual hace que cierto recambio básico siempre sigue existiendo. Pero sí, bajó menos que otros sectores.

– ¿Por qué pasa eso?

– Hoy el celular es un medio necesario para vivir. Hay muchos estudios que habla de cómo se convierte en una necesidad diaria: se puede salir con otras cosas de casa, pero no sin el celular.

– Otros estudios hablan de aspectos negativos también.

– Por supuesto. Trabajamos fuerte para explicárselo a los consumidores con campañas sobre el uso debido de los celulares. Todo esto hace que el impacto en el sector sea menor.

– ¿Qué esperan para este año?

– Va a ser parecido al pasado en volúmenes, unos 8,5 millones de unidades. Vemos la primera mitad difícil y la segunda un poco mejor. Esperamos que la macro se vuelva a asentar para adaptar nuestra estrategia. Hay expectativa. Creo que sigue habiendo una fuerte tendencia de las operadoras a liberar espectro de 3G y seguir pasándose a 4G. Estamos muy fuertes sobre la plataforma Android que todos los años se renueva y eso es algo que los consumidores buscan. Luego, en un par de años, vendrá 5G. Esta industria se mueve más rápido que otras.

– ¿A nivel productos, cuál es la estrategia?

– Acabamos de lanzar el Moto G7, la línea más exitosa de Motorola. En todo el mundo se vendieron más de 85 millones de Moto G, unos 26 por minuto. En siete años lanzamos siete versiones. En la gama media, entre $10.000 y 20.000, somos muy fuertes, con 40% del mercado. Y en la gama de entre $15.000 y 20.000, nos va mejor: 50% del share. Estamos fortaleciendo más la estrategia es esas gamas. Y vendrán más productos.

– ¿Este año la apuesta es mantener share o crecer?

– Ganar es consecuencia de mirar al largo plazo. Para sumar mercado hay que tener tecnología a buen precio y adaptarse.

– ¿Importan o fabrican todo en Tierra del Fuego?

– Con este tipo de cambio no se puede importar nada. En 2018 producimos 2 millones de unidades en Tierra del Fuego y el año anterior algo habíamos importado, pero muy poco. Hacerlo ahora llevaría los precios hasta un 30% más caro. La idea es mejorar el modelo productivo en la isla y también los costos y timings, para transferir todo eso a los precios.

– ¿Se consolidó el modelo de Tierra del Fuego luego de la devaluación?

– Hoy está vigente y hasta 2023 seguirá así. Son las reglas con las que jugamos. Los costos tendrán que adaptarse y habrá que mejorar la parte productiva para ser más competitivos. Pueden cambiar las leyes y los incentivos, también.

– ¿Cómo ve la economía en general?

– Está a la vista: muy difícil. Fue un segundo semestres de 2018 complicado. Con muchos cambios. Los salarios vienen de atrás y eso afecta mucho al consumo. Es un año electoral y, eventualmente, podría haber alguna mejora.

– Ahora aparecen celulares plegables, pero en general no se ve tanta innovación en los últimos años. ¿Por qué?

– Nuestro departamento de desarrollo de Chicago, EEUU, es muy fuerte, ahí se inventó el celular. Tenemos teléfonos modulares y tuvimos el primer 5G del mundo. Pero muchas veces innovar es volver a lo básico, como que un teléfono tenga una batería para todo el día. Parece obvio, pero no es así: con la mayoría de los equipos te quedás sin batería a la mitad de día. Uno de los G7 que lanzamos ahora tiene una batería que dura 55 horas gracias a un procesador potente y un sistema operativo muy liviano.

– Más allá del precio, ¿qué tipo de móvil compran hoy los argentinos?

– La pantalla es lo principal por el consumo multimedia. Las cámaras también: aunque la mayoría las usa para Facebook e Instagram, los buenos efectos son importantes. Y también procesamiento y memoria; un equipo que no te deja a mitad de camino. Tendrían que ser todos así, pero no pasa.

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