Gustavo Buchbinder, del IAB: "Hay que dejar de hablar de innovación y mirar más lo que nos llama la atención"

Este año, Internet representará un tercio del total de la torta publicitaria de la Argentina, con cifras que superarán los $10.000 millones. A un ritmo constante de 20% anual, los avisos en bits crecen y comienzan a imponerse con el avance del mundo digital. Cada año le "roban" entre 3 y 4% al resto de los medios.

El Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB) reúne a las principales empresas de Internet y de publicidad interactiva del país, las que hacen posible esa fuerte tendencia digital.  El próximo martes 4 de septiembre organiza el IAB Now 2018.

El evento es un clásico del sector y este año tiene como eslogan "El Marketing en un mundo hiperconectado". Contará con más de 25 charlas y paneles sobre marketing, publicidad y lo que Marcelo Buchbinder, vicepresidente de IAB define en diálogo con Infobae cómo "los temas del momento". "Entre ellos están Inteligencia Artificial, neurociencias y marketing digital, presente y futuro de los medios, nuevas plataformas, Big Data, creatividad, audiencias, audio digital e In-gaming advertising, entre otros", enumera Buchbinder, quien además es presidente de Interact –la Cámara de agencias digitales– y CEO de W-Hub.

Además, el IAB Now de este año tendrá un panel en el que se contarán las experiencia de los grandes medios y que integrarán Daniel Hadad, de Infobae; Jorge Fontevecchia, de Perfil; Fernando Fronza, de Clarín; y Guillermo Rivaben, de La Nación.

– ¿Cuán saludable está el segmento de la publicidad online en este contexto económico?

– Todos los años crece. Este 2018 estará en torno al 25% y llegará al 32% de la torta total, pero depende mucho de los segmentos. En el mercado masivo, donde se venden yogures y galletitas, por ejemplo, es una cosa; y otra cuando se venden autos. Cuando la gente quiere comprar un auto primero busca en Internet. Los bienes durables traen mucho tráfico y por lo tanto hay mucha publicidad. Cuando alguien va a comprar un auto, en general, ya sabe tanto o más que el vendedor.

– Pasa con casi todos los productos también, desde un auto hasta electrónica y celulares…

– Sí, yo lo llamo "el planeta de las reviews". Pasa en Amazon, donde se ve reviews de todo tipo de productos. Pero ocurre menos en los productos de venta cotidiana. Internet trae mucha curiosidad de todo el mundo preguntando todo, con lo bueno que eso tiene. La gente compra y antes pregunta qué cosas tiene, si puede hacer daño a la salud si es comida, etc. Por otro lado, se produce un fenómeno económico en el que los productos son cada vez más parecidos, con precios y calidades similares. La diferenciación empieza a ser complicada.

– ¿Qué impacto tiene ese nivel de comoditización en la publicidad?

– Diferenciarse es cada vez más difícil por la concentración y la globalización de un mundo en el que todo es parecido, pero se puede. En 2016, en Francia, preguntaron por el mercado lácteo y mucha gente dijo que todo estaba fenómeno pero que les molestaba que las empresas no tuvieran buen trato con los tamberos. Sacaron un leche que se llama C'est qui le Patron (Quién es el jefe) que cuesta más, pero le pagan mucho más a los tamberos. Es un éxito y ahora habrá más productos similares. Se comoditizó todo, pero hay gente que se comienza a preguntar cosas. Por ejemplo, por qué hay un solo Google y un solo Facebook.

– Es la era en la que en algunos rubros no parece haber lugar para dos grandes.

– Sí, hay poco lugar para los segundos e Internet empuja esa tendencia.

– ¿Cómo es el crecimiento de la industria publicitaria digital local si se lo compara con otros países?

– Estamos más o menos en el medio. Quién está muy adelante es Inglaterra, que siempre está a la vanguardia. Además de todas las estadísticas positivas tiene un cantidad impresionante de dispositivos conectados en los hogares. Hace tres años había nueve por hogar y hoy están entre 17 y 18. En general, en el mundo hay muchos dispositivos y la velocidad empieza a no alcanzar. No es sólo acá que no alcanza, es un problema en muchos lados. Estamos en un mundo de comunicaciones caóticas, algo que no necesariamente es malo. También hay mucha información no relevante y malos contenidos. Es todo un debate, pero hay que ser prudente: en su momento muchos decían que las novelas por entregas de Dickens eran una porquería. No todo es entretenimiento, pero si hoy algo no entretiene…

– De todos estos temas se va a hablar en el IAB Now, la semana que viene.

– Sí, el evento es una especie de fiesta con muchísimas charlas, unas 25, con gente de primerísimo nivel. Vamos a hablar de blockchain e inteligencia artificial, de comunicación. Hablar de publicidad está muy bien, pero hay que poner el foco en la cultura, que es lo que enfrasca todo. Habrá algunas charlas más tecnológicas y otras menos; también las que detallarán la vida de los medios. Todo vinculado con publicidad, cultura y comunicación.

Agenda completa

El evento, que transcurrirá a lo largo de todo el martes, se realizará en Dot Baires Shopping. La entrada es gratuita, pero requiere inscripción (en el sitio de IAB). Entre los speakers, se destacan Fabricio Ballarini, biólogo e investigador, quien hablará de neurociencia y marketing; y Daniel Yankelevich, director de Aceleración de Negocios en Practia Global, quien hablará sobre IA y segmentación y el caso de Netflix, entre muchos otros.

– ¿Por dónde pasa hoy la innovación en publicidad?

– Lipovetsky decía que el concepto de "innovación" estaba tan de moda que ya era muy difícil usar. Yo creo además que se desgastó. Es más fácil y mejor hablar de cuestiones que nos llaman la atención. Hay que dejar de hablar de innovación y mirar más lo que nos llama la atención en la mesa de casa, con la familia y los amigos. Me siento más cómodo con los temas del momento: blockchain y las criptomonedas; las fake news, una cuestión muy complicada y difícil; el lugar que ocupan empresas tecnológicas como Facebook y Google y cómo se ordena el universo en relación a ellas. Y no pueden estar ausentes cuestiones como los chicos y la tecnología. Este año tenemos récord de inscriptos y el objetivo es que la gente se quede pensando. Hoy, muchas charlas están en Youtube, pero lo que encontrás en los eventos es el networking, gente parecida a vos, que trabaja o estudia en los mismo. Ese es el debate que ayuda a pensar, no sólo es hablar de publicidad. Eso es el IAB Now.

– ¿Cuán al tanto están las grandes empresas, los grandes auspiciantes del país, de todos estos temas?

– Algunas mucho, con lujo de detalle. Otras, no tanto. A las automotrices les interesa: buscan el mejor consumidor, no sólo para venderles sus vehículos, sino también para saber cómo hacerlos. En la Edad Media la gente no creía en el progreso, pensaban que iba ser todo igual. Y nosotros nos acostumbramos a pensar que siempre vamos a estar mejor, con mejores cosas. La publicidad y los ahora tan de moda reviews on line empujan y les enseñan cosas a la gente. Por eso cambió drásticamente el universo publicitario; y eso está buenísimo.

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