Los secretos de "Kuky" Pumar: el empresario que convirtió a Gilda en un boom, es el rey del Youtube infantil y le gana a Disney

Son tiempos en los que el concepto "transformación digital" atraviesa como un rayo el mundo empresarial: es vital saber adaptarse a tiempo y aggiornar negocios y estrategias. El fantasma de grandes corporaciones fallidas –desde Kodak a Nokia– convierte en un mandato a ese pasaje a tiempo al nuevo mundo.

A nivel local, quizás uno de los casos de éxito más claros y contundentes en esta materia sean Leader Music y su presidente Roberto "Kuky" Pumar (58).

La idea que nació como una discográfica que tuvo su pico de éxito con el boom de la movida tropical –primero con artistas como Ricky Maravilla y luego con  Gilda, por nombrar sólo dos casos–, es hoy un negocio de alcance global que maneja el canal en español más visto en Youtube con su producto "El reino infantil". Sus números "asustan": tiene más de 10 millones de seguidores, más de 500 videos online en cuatro idiomas (español, inglés, portugués y ruso) y es el único canal de América Latina con más de 10.000 millones de reproducciones.

"Sólo en 'El reino Infantil' tenemos 16 millones de visualizaciones diarias y 33 millones por día entre todas nuestras propiedades. Además, empezamos a tener otras licencias de distintas partes del mundo y socios que quieren que los ayudemos con el desarrollo. Somos un medio de comunicación que tiene una cantidad increíble de visualizaciones. 'El reino infantil' es el canal número uno de habla hispana del mundo y el número 15 de los más vistos de la historia de Youtube, desde que empezó en 2005″, asegura Pumar en el edificio de su compañía, en el barrio de Constitución. Las paredes están llenas de posters y merchandising de "La Granja de Zenón", "Las Canciones del Zoo" y "Plim Plim", entre muchos otros hits. Algunos de sus videos, como "Bartolito", "La Vaca Lola" o "Cuidado con la bomba", superan los 500 millones de visualizaciones cada uno.

Ahora, Pumar es un caso de éxito en sí mismo y contará su historia a los emprendedores de alto impacto de Endeavor Argentina, en "Experiencia Endeavor" (el 5 de junio en el Centro de Exposiciones y Convenciones), el tradicional evento con el que además este año la red de emprendedores celebra sus dos décadas de existencia.

Adelantarse, la clave

– Ustedes hicieron la tan mentada "transformación digital" incluso antes de que ese concepto existiera.

– Sí. Igual, en la Argentina uno pocas veces decide. Lo vemos ahora: las condiciones nos hacen temblar y, cada tanto, nos suben a la ola o nos sumergen. Hubo mucho de intuición y vimos lo que pasaba en el mundo. La música, con el correo y la fotografía, fue una de las industrias más afectadas por la revolución digital, al menos en los comienzos. Arrancamos en 2006. Empezamos a producir y ver que la música tenía que ser también audiovisual. Hoy una canción sin videoclip es difícil de entender, pero entonces, incluso, cuando el mundo videoclip parecía muy instalado, no era tan así. Y menos para la música infantil.

– ¿Hubo un momento puntual en el que hicieron el click?

– Empezamos a entender que la forma en la que vendíamos música no iba más. Había que reconvertirse. La visión apocalíptica de ese momento terminó transformándose en la gran bendición que tuvimos. Nos enfrentamos a ese problema antes que nadie, y pudimos pensar en cómo resolverlo y adaptarnos. Entender que las redes sociales había llegado para no irse nunca y que había que desarrollar el negocio a partir de eso. Los adolescentes estaban en las redes y empezamos a mirar el catálogo para ver qué podíamos ofrecerle a los nativos digitales. Y vimos que teníamos canciones infantiles eternas, como las de María Elena Walsh, Gaby, Fofó y Miliki y más de 250 temas que ya habíamos grabado. No había videoclips para chicos: no había imágenes en video de "El reino del revés", por ejemplo, o de "Hola don Pepito, hola don José". Esa fue la fórmula: música y dibujos animados.

– ¿Cuánto facturan?

– Unos USD 9 millones por año.

– ¿Cuál es hoy el mix entre música y el negocio digital de los videos infantiles?

– El fuerte son los ingresos que viene de Youtube. La discográfica es un 20%  y es un negocio que también pasó por un gran proceso de transformación. Hoy con Spotify tenés 30 millones de canciones en la mano por USD 9 por mes. Creo que la gente aún no lo termina de dimensionar bien. Y el negocio tampoco. ¡Se vendió la EMI! Sus dueños no se dieron cuenta y "regalaron" a artistas como a The Beatles y Queen. Warner y Sony, que compraron, van a hacer millones con esos tesoros en el mundo digital.

– También fueron muy rápido al mundo. ¿Cómo fue ese proceso?

– Hoy, sólo el 21% de nuestras visualizaciones son locales, el resto viene de otros países. Todo este fenómeno de desarrollo hizo que el negocio sea más grande y multiplataforma. Nace digital, pero muy rápido aparecen libros, mochilas, peluches: licenciamos la fabricación de más de 60 productos acá y también en Brasil, México y otros países de habla hispana. Nuestro canal también está doblado al portugués ("O reino das criancas"), un canal enorme y con mucho potencial. Y también está en ruso. Ahí trabajamos con la Televisión Rusa, que tiene tres canales infantiles y el 64% del total de la audiencia. Desarrollamos allá y también otros contenidos para ellos en la Argentina.

– Google es el principal socio de la compañía, de ahí viene la mayoría de los ingresos. ¿Cómo es ese vínculo?

– La relación es excelente, de colaboración permanente. Youtube es nuestro océano. Hay otras plataformas fuertes, pero ellos abarcan todo y a todos los públicos. Y es gratis para la gente. Si estás bien focalizado te podés desarrollar a nivel global, y eso es lo que de a poco nos fuimos dando cuenta. Hoy, nuestro mercado es hispano y de más de 320 millones de personas.

Los comienzos en la estación

Todo empezó a pocas cuadras de aquí, en la Estación Constitución. Allí, en los '70, Roberto Manuel Pumar era dueño de "Kuky discos", una disquería que estaba en el hall de la estación, frente a los tableros que indican la salida de los trenes. Todos los viernes, el hijo del dueño –cuyo apodo había dado nombre al local– iba a ayudar. Era un día de mucha salida de discos. La estrategia era hacer sonar fuerte la música para que la gente que consultaba los horarios se tentara con el hit del momento. "Kuky", que tenía apenas 10 años, se ubicaba debajo del escritorio, ensobraba los singles y ordenaba el dinero. Él prefería el pop y el rock, pero en la disquería la música sobresalía era la cumbia.

Pasaron los años y, en 1983, Pumar hijo decidió fundar su propio sello discográfico. Con ayuda de su padre, pagó USD 8.000 por una discográfica que pasaba un mal momento económico, pero que tenía unas 100 cintas masters grabadas de artistas tan variados como Jorge corona, Los Wawancó y Edmundo Rivero.

"Ahí empecé mi carrera como emprendedor y empresario. Y vi que las discográficas sacaban uno o dos artistas tropicales por año, y eran siempre los mismos, el Cuarteto imperial y los Wawancó. Faltaba hacer la Madonna y el Michael Jackson de la cumbia local, y fui por eso. Todos apuntaban al segmento  ABC1 y yo vi –lo veía en la disquería–, que el público más popular gastaba mucho en discos", recuerda Pumar. Su Madonna fue Lía Crucet y su Michael Jackson, Ricky Maravilla. Después, Antonio Ríos, Malagata, Leo Mattioli y el fenómeno de Gilda. Leader estaba en el centro del boom tropical.

– En 2005 empezaron a animar canciones, ¿cuánto invirtieron?

– Muy poco dinero. Estábamos aterrados porque cada vez vendíamos menos discos, y los costos de las animaciones eran mucho más altos. Acá hay buenos creadores, pero la animación no estuvo nunca bien explotada. Empezamos sin urgencia, al ritmo que podíamos pagar. Creció mucho y en 2011, cuando Google llega y comienza la monetización de los productos digital, lo que sostiene nuestras estructuras y creaciones, vimos que había algo importante porque ya teníamos mucho material.

– ¿Hoy le ganan a Disney en el mundo on line?

– Sí, en el mundo digital, si. Y también a los otros grandes estudios infantiles. En Youtube tenemos el cuádruple de visualizaciones que Disney América Latina, donde están Violetta, Soy Luna, Topa y todos sus productos. Además, nosotros vamos al pre-school, con lo cual es más llamativa aún la diferencia. Disney a nivel calidad, estructura, en todo, es muy superior.

– ¿Por qué le ganan, entonces?

– Porque estratégicamente aprovechamos un momento. Llegamos antes y entendimos lo que pasaba. Las grandes empresas de la animación infantil del mundo –Disney, Cartoon Network y Nickelodeon–, estaban centradas en sus canales de televisión y trataban que sus videos no estuvieran en las redes. Pero los nativos digitales estaban online y encontraron y empezaron a consumir nuestros productos. Fue un desarrollo de muchos años y tuvimos la ventaja competitiva de que esos grandes estudios tenían que sostener estructuras, sus canales de cable con avisadores, y nosotros estábamos en la redes conquistando audiencia.

– ¿Cuáles son los planes de la compañía?

– Muchas empresas nos acompañan y están interesadas en invertir en nuestros productos. Hasta tenemos propuestas de parques temáticos de diversiones, pero no puedo dar detalles aún. Algunos son acá y otros en el exterior: nos quieren como traccionador exitoso del momento. Los chicos cambiaron su forma de consumir y divertirse y están en las redes, y nosotros somo reyes en las redes. Pero también quieren formatos 360. El mundo digital es sólo una parte. Vamos a seguir creciendo en merchandising y con el teatro, donde llevamos varias temporadas y obras, acá y también en Chile, Perú y México. A fin de año vamos a España. También queremos hacer aportes en otros temas, como la alimentación saludable. Buscamos ser transformadores de muchas cosas, estar por arriba de las crisis y los gobiernos. Muchos chicos en la región no tienen acceso a un jardín de infantes, por ejemplo. A nuestra manera, con el divertimento y cosas pequeñas, trabajamos en la educación. La idea darle cosas a los chicos y las familias que menos tienen. Ojalá podamos hacerlos.

– ¿Cómo ves a los empresarios argentinos?

En general, los argentinos somos especuladores. Parece que todos queremos el bien, pero cuando llega el momento de aportar, no ocurre. Nosotros logramos que nuestro proyecto no dependa de los vaivenes de la Argentina. Nuestro mercado número uno es Estados Unidos, porque allá la facturación se paga 10 veces más, pero sólo representa el 7% de nuestras visualizaciones. Eso nos permite, más allá de lo que ocurre internamente, seguir con nuestros proyectos, invirtiendo y creciendo. Si eso lo pudiéramos poner en la cabeza de cada uno de los emprendedores del país, surgiríamos de una forma increíble. Ideas como la nuestra deben haber muchísimas, pero si cuando estás construyendo el castillito de arena viene la ola y te lo tira, es difícil para todos. Hoy, el mundo de los negocios es colaborativo, algo que no estaba en mi personalidad. Competir era no decir lo que hacía y ahora se habla y se da todo con más tranquilidad. El mundo cambió.

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