Germán Greco: "El impacto de la llegada de iPhone al país fue bajo, menos del 1% en ventas"

Germán Greco, gerente general de Motorola Argentina, está en Barcelona, participando del Mobile World Congress, el evento más importante de la industria móvil global. Desde allí habla con Infobae para dar su visión del mercado local y los problemas que enfrenta, de la competencia, de cómo se innova en un segmento en el que los productos son cada vez más parecidos y datalla los planes de esta compañía que tiene 60 años en el país.

Motorola Argentina, hoy una marca de la china Lenovo, facturó unos USD 350 millones en 2017 y sus proyecciones para este año son similares. Tiene 40 empleados directos (y 150 indirectos) y en 2018 planea invertir unos USD 3 millones en el desarrollo de la marca.

La industria local

– ¿Qué evaluación hace del negocio de venta de móviles en la Argentina?

– Las ventas en 2017 se mantuvieron si se las compara con el año anterior: entre 10,5 y 11 millones de equipos. Pero hubo un corrimiento hacia la gama media. Los consumidores compran equipos de más calidad motivados por la oferta de las operadoras y las cuotas. Un resumen podría ser: volúmenes similares, mejores equipos.

– Lo que sí creció es el llamado "mercado gris"…

– Sí, el mercado gris es el gran problema de la industria local. Son los equipos que ingresan por canales no formales. Ni siquiera están aprobados. Ese segmento creció un 30%. Según AFARTE, la Asociación de Fábricas Argentinas Terminales de Electrónica, son unos 3,2 millones de equipos por año. Es un volumen gigantesco. Toda la industria está trabajando para atacar ese problema.

– Concretamente, ¿cómo los afecta?

– Nosotros sabemos al detalle cual es la activación de nuestros propios equipos que ingresan por el mercado "gris". En 2017 fueron 900.000 equipos "grises" contra 600.000 del año anterior. Es mucho. Habitualmente, por vías formales vendemos 1,2 millón de equipos, con un crecimiento de 20%.

– Hubo mucha expectativa con la llegada de iPhone al mercado local, ¿qué impacto real tuvo?

– La verdad, el impacto es muy bajo. Menos del 1%, según los datos de importación. Es muy caro, y la gran mayoría de los que lo quieren lo compran afuera. En la región es igual: 3% o 4% del share. En EE.UU. funciona muy bien porque es casi gratis, lo pagás con el abono. Respetamos a la competencia, a muchos consumidores les gusta… pero hay que pagarlo.

La relación con el Gobierno

– Trascendió un proyecto oficial para hacer una "lista blanca" de activaciones. Los productos fuera de ella no podrían funcionar. ¿En qué quedó ese plan?

– No hay nada oficial aún, pero sí estamos trabajando en algunos proyectos con el Gobierno. Nosotros, mientras tanto, ponemos el foco en cuestiones que tienen que ver con competitividad y costos propios. Si se bajan esos costos, se pueden bajar los precios, y así se ataca también el mercado ilegal. Pero es difícil ganarle a un competidor que no paga impuestos.

– Hubo una baja en los impuestos internos a fines de 2017. ¿Qué consecuencias tuvo?

– Sí, el Gobierno sacó el impuesto interno y bajamos los precios casi un 10%. Pero luego subió el dólar, lo que encarece el transporte internacional. Por eso tuvimos que subir los precios, pero igual quedaron por debajo de los números de octubre pasado. Ese es el camino de la eficiencia y competitividad que tenemos que recorrer: mejores costos, mejores precios.

– ¿Quiénes son los interlocutores en el Gobierno?

– Depende el caso, hablamos con Enacom, Producción y Comercio. Estamos muy activos y pendientes de los cambios en las políticas que afectan al sector. Tenemos 70 años en el país, nunca nos fuimos. Buscamos adaptarnos siempre lo antes posible.

– En términos generales, ¿cómo ve la economía?

– Desde nuestro sector, vemos que las ventas están "flat". El consumidor sufre la disparidad de precios. Como decía, hay que definir qué se quiere hacer con el "mercado gris", con qué reglas se lo ataca. Si quieren abrir todo el mercado a la importación, podría ser, se puede jugar ese juego, pero necesitamos tener todos las mismas reglas.

– ¿Las autoridades escuchan los reclamos?

– Si digo que hace un año y medio, o dos años, venimos hablando y no hay cambios, parecería que no. Pero hay que ver la problemática general y las limitaciones sobre por qué todos los actores del sector no podemos tomar decisiones al respecto. La "lista blanca" es una herramienta fácil de aplicar, pero tenemos que ponernos todos de acuerdo y hacer una gran campaña de educación, como se hizo en Colombia. También entiendo que hay prioridades mayores para el Gobierno.

Participación de mercado y competencia

Motorola, la histórica marca de los walkie-talkie, la de las radios de los autos de los abuelos y la creadora del famoso StarTac, en los '90, nació en 1928 bajo el nombre de Galvin Manufacturing Corporation. Después de algunos vaivenes financieros, separó sus negocios en dos, en 2011: Motorola Solutions, que se encargó de los clientes más "duros" (seguridad, radios, sistemas de comunicación), y Motorola Mobility, que se quedó con el tradicional negocio móvil. Seis meses después del "split", la "mitad" Mobility pasó a manos de Google por US$ 12.500 millones. Y tres años después, Lenovo le pagó US$ 2.910 millones al buscador y se quedó con el fabricante móvil.

– ¿Qué participación de mercado tienen a nivel local?

– Según las cifras de importación, terminamos el 2017 con casi un 25% de participación, contra 8% que teníamos a comienzos de ese año. Crecimos  con los lanzamientos de equipos por debajo de USD 200, un mercado del que no participábamos tanto. El desafío era crecer en otros sectores y es una tendencia que se ve también en la región, donde la marca tiene un 17% y es segunda, cómoda. Y le saca share al líder.

– Samsung lidera el mercado en la región y en la Argentina…

– Sí, son primeros. Y nosotros segundos, lejos del tercero.

– ¿Cómo se divide el mercado total según la gama de productos?

– A grandes rasgos, la gama súper alta tiene sólo un 3% del share. Está representada por modelos como iPhone y Samsung S8, que cuestan más de $16.000. Después está la gama alta, con precios de entre $ 10,000 y 15.000, y un 9% del mercado. Ahí ganamos mucho con nuestra línea Moto Z. Sigue la gama media, con equipos de entre $ 4.000 y $ 10.000, y un 70% de share. Antes, se vendían equipos de $ 4.000 o menos, que eran 40% del total del mercado. Eso va cambiando: hoy, la gama baja es un 20%. Y el ticket promedio del sector ronda $ 5.000. El corrimiento natural de la curva es hacia la gama media. Se puede pagar en 18 cuotas que se descuentan de la factura del operador. La diferencia entre un equipo de $ 4.000 y uno de $ 7.000 es casi nula: $ 100 en cada cuota mensual.

Se sacaron los aranceles a la importación de computadoras y electrónicos, ¿puede pasar lo mismo con celulares? 

Es diferente. Hoy, sin aranceles, la importación es el modelo para la venta de computadoras. En el caso de celulares, el impuesto interno es cero para lo que se produce en Tierra del Fuego y los aranceles de importación bajaron un 7%. Por eso, en la mayoría de los modelos conviene seguir con la producción local. Si ese 7% se bajara a cero, sería otra historia.

– ¿Importan?

– Sí, unos 100.000 equipos de gama baja. Vemos que entran muchos celulares chinos y "marca blanca" en el segmento de precios de menos de USD 100. La importación crece, pero no son números grandes.

– ¿Va a seguir la fabricación en Tierra del Fuego, entonces?

– Con este modelo actual, sí.

– Los equipos son bastante parecidos entre sí, más allá de las marcas. Hoy, ¿por dónde pasa la innovación para la industria?

– Motorola tiene la tecnología modular y eso es una gran innovación, de verdad. Que se le pueda agregar al móvil, según las necesidades, un proyector, una cámara Hasselblad, una impresora Polaroid o un pad para videogames, es extraordinario. La discusión de los pixeles de la cámara o el tamaño de la pantalla no lleva a ningún lado.

– ¿Cómo será 2018 para el sector?

– Las ventas serán similares. Nosotros vamos a seguir creciendo, con un portafolio fuerte, sobre todo de la mano del 'video on demand' y nuevas aplicaciones. Van a impactar la fusión de Telecom con Cablevisión, herramientas como Flow y el cuádruple play. Las otras operadoras se van a mover también. Motorola va acompañar con inversiones y más productos: los argentinos quieren la mejor tecnología, siempre.