Muchos consumidores todavía eligen primeras marcas, pero las empresas se preparan para cambios en el mercado

“Hoy el patrón de conducta es que no hay un único patrón. Básicamente, porque tenemos una sociedad cada vez más dual donde conviven 2 mundos; el de la clase alta, clase media alta y una parte de la clase media baja, que es un mundo “asalariado”, que cobra en blanco y que mal que mal, sigue de cerca a la inflación (45% de los hogares), y por otro lado, un mundo más vinculado a la economía informal y a la asistencia estatal, en el que la pérdida de poder adquisitivo se agudiza”, describió el director fundador de la consultora W, Guillermo Oliveto, en diálogo con Infobae.

Con esta introducción, el especialista de consumo graficó el mercado y destacó que las empresas hoy deben tener un portafolio amplio de productos destinado a ambos mundos: al que puede y podrá seguir comprando primeras marcas, y al segmento de la sociedad que busca precio y que no tiene acceso a esos productos más costosos.

Según Oliveto, el paliativo para este sector de la sociedad (55% de los hogares) es que “trabajo hay”, pero son de baja remuneración y con indexaciones más espaciadas, dado que la negociación es personal y no gremial.

Por lo pronto, los números de consultoras que analizan el volumen de ventas de las primeras marcas, las segundas y las marcas propias muestran que las líderes siguen manteniendo el liderazgo en el ranking, a pesar del contexto macroeconómico.

Una presentación de Kantar Worldpanel del primer trimestre del año destaca cómo las marcas del rango de precio superior dentro de su categoría (Tier 1) crecieron 4% en volumen respecto de igual período del año previo y mejoraron su participación en el gasto de los hogares.

Del total, estas marcas A crecieron de 33,6% a 35,6%, mientras que las B (Tier 2) bajaron de 44,1% a 43,5%; y las C (Tier 3), cayeron entre 17,1% y 16,2%. Las marcas propias de las cadenas de supermercados también perdieron participación, del 5,2% al 4,7%, detectó el informe.

En el caso de las primeras marcas, para el segmento socioeconómico alto y medio representan el 39,7% del total del gasto, mientras que para el sector de menores recursos (bajo inferior), ese porcentaje se reduce a 33,1 por ciento.

En Scentia también visualizan un escenario similar y lo adjudican al efecto del programa Precios Justos, por el peso que tienen las marcas líderes en los supermercados y en el programa, y a las promociones que ofrecen las cadenas, si bien ya no hay tantas. Los datos muestran que en todos los canales la participación en facturación de las primeras marcas se mantiene respecto del primer trimestre de 2022, pero sí se percibe un crecimiento en volumen de estas etiquetas A.

En medio de este escenario, en el que todavía no se percibe una masiva migración a marcas más económicas, ya hay empresas que por diversas razones están diagramando una estrategia de mayor inserción en el mercado con segundas marcas. En el caso de Paladini, por ejemplo, cuyos directivos, en diálogo con la prensa días atrás, reconocieron que en los últimos meses se está notando una merma en las ventas y que si bien defenderán a ultranza la marca, que es la principal, buscarán hacer crecer en todos los canales las marcas, que son más económicas.

“Si no, no podemos cubrir toda la estructura de la empresa, con 2.000 personas trabajando de forma directa más 1.600 indirectos”, aseguró el vicepresidente de la empresa, Pablo Paladini. Agregó que “en muchas zonas ya no se puede defender la marca, como en el NOA, por ejemplo”.

El empresario dijo también que en muchas zonas del país la paleta reemplazó al jamón cocido y que tuvieron un salto en la venta de salchichas, que infiere que se está consumiendo como un plato de comida.

Desde la empresa, emplazada en la localidad santafesina de Villa Gobernador Gálvez con seis plantas y otra en Pergamino, coinciden con la visión de Oliveto: “Hoy hay un contexto de dos Argentinas”, con dos realidades económicas distintas, por lo que además de expandir sus segundas marcas, otra de las estrategias será el lanzamiento de comidas preparadas, listas para ingerir, ya que un segmento de la sociedad está demandando practicidad.

Otro caso relevante es el de láctea francesa Danone, que se anticipó a la crisis y lanzó, a comienzos de 2021 una nueva línea de yogures, con la marca La Serenísima Clásico, con el objetivo de ampliar su portafolio y ofrecer una segunda marca a un valor más accesible que su marca insignia. Más allá de que a veces estas marcas son menos rentables, son utilizadas para sostener los volúmenes y poder sostener los costos. “En la categoría de lácteos se está observando que están ganando más terreno las marcas más económicas, pero todavía no lo vemos con algo masivo”, planteó el director comercial de la consultora Nielsen.

Los datos sobre los que se basa son del primer trimestre. El directivo reconoció que en abril comenzó a registrarse una desaceleración del consumo, por lo que “tal vez a partir de ahora se empiece a ver un movimiento de cargas por categorías”.

Para el director de la consultora W, para atender un mercado con las características mencionadas con dos realidades completamente diferentes, “las empresas tienen que tener portafolio, un mix de alternativas entre primeras y segundas marcas, empaques más premium y otros más accesibles, tamaños más grandes y otros más chicos que requieran una erogación menor de dinero”.

Destacó Oliveto: “Por ahora los movimientos no son bruscos, pero sí incipientes, y se focalizan en la base de la pirámide, el mundo no asalariado, que cada vez llega a menos de lo que llegaba y que te dice ´se come lo que puede y no lo que se quiere”.

Tras recordar que se prevé para este año una inflación del orden del 120% anual combinada con una caída del PBI de entre 3% y 4%, algo que se sentiría más en la calle en la segunda mitad del año, Oliveto consideró “relevante y atinado que las empresas y las marcas se preparen para un escenario que podría tener movimientos a la baja mucho más bruscos que los actuales”.

“Si se verifica ese escenario, la tensión entre deseos y posibilidades se va a agudizar. Generar accesibilidad será la clave del mercado que viene”, recomendó el experto en consumo.

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