Guillermo Oliveto: “El consumo que redimía el dolor de la pandemia se terminó, el apagón y la inflación del 100% nos despertó”

La inflación por arriba del 100% anual, el apagón masivo y las amenazas a la familia de Lionel Messi -el ídolo más popular y querido- marcaron al mes de marzo como el fin de una etapa de consumo (efímero, pero consumo al fin) y un fuerte cambio tendencia en el ánimo y las expectativas de la clase media.

La fecha de inicio de esta nueva etapa, con una clase media empobrecida y resignada a vivir sin proyectos de largo plazo, la señaló Guillermo Oliveto, un ojo experto para detectar los hábitos de consumo de la sociedad argentina y fundador de la consultora W.

-Luego de un año donde creció el consumo de entretenimiento y bienestar pospandemia, usted ya ve un cambio de tendencia, ¿cómo se refleja en la clase media?

-Ya venía planteando que en marzo llegaba el “efecto Cenicienta”, que se comía la ilusión y había un encuentro duro con la realidad. Replicando el concepto de Eric Hobsbawm de “siglo corto” y “siglo largo”, hubo un año muy largo -en términos de conducta, no cronológico- que fue desde salida de la pandemia el 21 de septiembre de 2021 y que termina en marzo de este año, donde la conducta fue posmodernidad a full, carpe diem, puro presente, ‘quiero vivir y no me importa nada’.

Eso incrementó muy fuerte la propensión a consumir, eliminó el ahorro prácticamente, y la gente con mucho o poco, lo que cada uno tuviera, decidió redimirse del dolor que había sufrido en la pandemia. Ese largo año impulsó el consumo efímero, de cortísimo plazo, del placer al momento, que va desde los recitales -el ejemplo más claro es Coldplay- hasta los restaurantes, bares y pizzerías.

Ese patrón de conducta buscó irse de la realidad. Los argentinos armaron “burbujas de bienestar”, el concepto de ‘fingir demencia’ que surgió de TikTok. En marzo te encontraste con 100% de inflación, que hasta ahora -en lo progresivo- se disimulaba por un efecto desgaste y acostumbramiento, donde se había perdido la la referencia porque todo sube todo el tiempo.

Pero cuando llega la cuota de la escuela y el alquiler para la clase media, y para muchos jóvenes, de pronto cuesta el doble. Ahí se produce el shock y la carroza se transforma en calabaza.

-¿Por qué marca marzo como comienzo de la nueva etapa?

-Preveía que íbamos a entrar en ese entorno. Pero nunca imaginé que el 1° de marzo iba a haber un apagón masivo y el 2 de marzo una amenaza contundente sobre Lionel Messi, la persona más popular del país y que le acababa de dar a los argentinos la mayor alegría en mucho tiempo. Esos dos despertadores metieron a la gente en la realidad de golpe, junto con el 100% de inflación.

Hay un entorno de fastidio, decepción, ansiedad, ya no tengo donde irme o qué burbuja inventar. Las burbujas -las salidas, el entretenimiento- van a seguir pero más espaciadas. La clase media se va a ver forzada a definir qué sigue manteniendo; qué cambia de prestación, de marca, de lugar de compra y qué directamente deja. En gran parte, hay un downgrade, un escalón para abajo, que para la clase media es algo difícil de digerir.

Lo hace porque ha pasado por distintas circunstancias, siempre con mucho enojo y decepción, y para 6 de cada 10 argentinos (los de 40 años o menos), esta es la inflación más grande que vivieron en su vida. También es una novedad. Hay jóvenes que trabajan y ya no pueden pagar el alquiler.

-¿Pasamos de una clase media que resignó el auto y la casa propia a una que resigna el colegio privado o la compra en el supermercado?

-Pasamos del largo plazo al corto plazo. La venta de casas es la mitad que 2017. La venta de autos es el 40% que en 2017. Y los viajes al exterior la mitad que en 2017. Hay mucha gente a la que el mundo le quedó muy lejos. Este es un consumo sin proyecto, sin ilusión y sin nada de largo plazo. Antes el deseo latente era comprar una casa, ahora es pagar el alquiler. Ahí está el deterioro.

-Esta decepción de ya no pertenecer, ¿en qué hábitos se puede ver?

-Vamos a tener lealtades mucho más lábiles, volátiles. El consumidor dice ´no me caso con nadie´. Cambia de lugar de compra, de marca, tratar de mantener ese consumo en un producto o un servicio que le dé algún grado de bienestar. Con quién y a través de qué, se irá viendo. Es un desafío sostener la lealtad en un entorno donde la gente quiere consumir pero no puede. Empiezan a aparecer canales alternativos, los showroom, la compra por redes sociales, en canales mayoristas o suelto.

Los argentinos tienen estrategias en su Manual de Crisis 1, 2, 3 y con posgrado. Esta es una crisis no explosiva, es implosiva y de deterioro gradual. Mientras todo el mundo esperaba un estallido hay como una sucesión de minicrisis.

-¿La duración de esta crisis marca una diferencia con lo que pasó en 2001?

-Encontramos mucha gente diciendo que esto es peor que 2001. Eso fue un pique, un rebote y salió. Ya en 2003 estabas en otra película. Acá la sensación es un pantano donde te vas hundiendo y no hay salida. Por eso la gente está apática, abúlica, con sensaciones casi de depresión porque no ve la salida. Vivir el hoy, desganada, como puede, se divierte un ratito -esta cosa efímera- y vuelve al desgano. Así estamos.

-¿Por eso crece el deseo de emigrar?

-Para una generación formada en la globalización y la conectividad, que el mundo le quede tan lejos le quita sentido. Se preguntan para qué hago lo que hago si tengo un trabajo y no puedo ahorrar, no puedo viajar, no puedo ir al mundo, conocer, comprar tecnología. Para ellos es lo más gravitante porque se criaron en ese entorno. Hoy entre los jóvenes irse del país es “el” tema de conversación.

Alguno se van y muchos no, pero lo hablan todo el tiempo. Pero los que se quieren quedar tiene que argumentar por qué, lo cual es muy triste como sociedad. Los únicos que le encontraron la vuelta son los que trabajan desde acá para el exterior y cobran el dólares. El joven en pesos es un joven que se ve sin futuro.

-¿Cómo proyecta que será el consumo durante este 2023?

-Este año es como un partido en la altura: empatar es negocio. Pero hay que ver si empatamos. Si el crecimiento es cero o si es -3, si la inflación es 100% o 120%. En general, todas las señales dan que va a ser igual o peor que 2022. Sobre todo más parecido al segundo semestre del año pasado. La última minicrisis que recuerda la sociedad fue en julio pasado con la salida del ex ministro de Economía Martín Guzmán.

-¿Esta caída persistente de la clase media qué efectos tiene a largo plazo?

-Creo que es tan baja la expectativa que un cambio de condiciones puede generar algún grado de entusiasmo. La gente está tan descreída, en modo ‘no va a andar’, que tal vez con 4 o 5 cosas la podés sorprender. Es como ir al cine cuando no sabés cómo es la película. Es la gran diferencia entre las elecciones de 2023 y 2015. La sociedad llega al proceso electoral con muy baja expectativa, que al final puede terminar siendo mejor. Con poco podés empezar a revertir esta situación de tristeza generalizada.

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