El futuro del comercio y el comercio del futuro: ventas y consumo en un mundo que ya cambió

El comercio minorista del futuro

La receta

En las últimas décadas, el comercio experimentó tres olas de crecimiento. Primero se incrementaron las ventas a través de tiendas multimarca o de marcas exclusivas en los centros comerciales. Luego, junto con el avance de los shoppings, de los hipermercados de consumo masivo y de las tiendas de rubros, como perfumería, cosmética, indumentaria y calzado, se desarrollaron grandes cadenas de franquicias. Finalmente hizo su aparición el comercio electrónico, junto con la globalización del retail y las marcas extranjeras.

En el contexto de pandemia, en el que la circulación social se restringió a la cercanía del hogar, el comercio minorista revivió. Recuperó terreno y, por la exigencia del entorno, se adaptó a la comercialización electrónica. En adelante, seguirá creciendo en formas cada vez más dinámicas, con al menos cinco ingredientes básicos:

- cambio de hábitos en el consumo;

- nuevas generaciones con nuevas necesidades y exigencias;

- innovación por parte de la oferta minorista;

- incorporación de tecnología y análisis de la demanda con data analytics;

- omnicanalidad de la competencia, tanto física como online.

Mayormente al por menor

Como resultado de las restricciones que cambiaron los hábitos de los consumidores en el último año, se remodeló el comercio minorista. El teletrabajo incrementó el consumo hogareño y de cercanía. Las tiendas de barrio, el autoservicio, y las farmacias se sumaron a la ola de la adaptación digital. Poco a poco, la experiencia física fue sustituida por la compra online y los envíos a domicilio. Incluso en el caso de los productos frescos, se incrementó el pedido a través de aplicaciones y el envío a domicilio o take way (retiro en punto de venta). Esta tendencia se enmarca en la línea que va de lo físico a lo digital.

En la línea inversa, muchos emprendedores que comenzaron a vender en forma online, sin tener un establecimiento físico, a medida que la circulación social se reestableció, abrieron su local o showroom, pasando de la comunicación digital y venta por redes o market place a un punto de venta físico.

Otro caso es el de aquellos que siguieron apostando a la presencia física, como las tiendas de descuento, los autoservicios orientales o los outlet. Cada uno con estrategias diferentes, continuaron privilegiando el precio versus el servicio, el producto versus la marca, la calidad a bajo costo y el envío a cargo del cliente a través de aplicaciones.

Y luego están los que son exclusivamente digitales. Este grupo incluye a todo el comercio que se dedica a la venta online, que fortalece su organización logística y reduce al máximo los costos. Los llamados dark store se posicionan como un formato minorista en crecimiento. Se trata de comercios que dedican poca superficie a la exhibición y mucha al almacenamiento, para hacer envíos a domicilio o retiro en el punto de venta.

Los market places como Amazon, Aliexprees, eBay, Mercado Libre, entre otros, han tenido crecimientos exponenciales en los últimos años. En esta misma misma línea, pero en menor escala, están los pequeños emprendedores que apuestan a la venta de bienes y servicios en sus portales web o en redes sociales, interactuando de manera directa con sus clientes potenciales (...).

Hacia el negocio de las plataformas digitales

La industria del negocio minorista centrado en plataformas digitales creció de forma exponencial en la última década. Con la pandemia se dio un auge tal del comercio electrónico, que el impacto en el mercado fue sorpresivo. Si en 2018 las ventas mundiales ascendían a 3 billones de dólares, para 2023 se espera que alcancen los 6,5 billones de dólares.

El contexto no solo hizo crecer la comercialización de productos online, también la venta de servicios fue ganando terreno. La oferta abarca desde streaming y reuniones virtuales hasta atención médica y asistencia técnica para empresas u hogares. Sectores que hasta hace poco parecían indigitalizables se están reconvirtiendo de forma muy veloz.

En Estados Unidos, uno de los mercados minoristas más importantes del mundo por el tamaño de su consumo interno, durante el primer trimestre de 2020 la penetración del comercio electrónico fue equivalente a diez años de crecimiento sostenido, y su participación pasó del 16 % del total al 33 % en apenas unos cuantos meses.

Al mismo tiempo que la pandemia impulsó la reinvención del negocio virtual, muchas empresas verificaron una disminución de los costos al operar con sus trabajadores a distancia. Los minoristas, por su parte, vieron márgenes más altos al eliminar al distribuidor, lo que trajo aparejados cambios importantes en la relación vertical de la comercialización.

Otro cambio masivo relevante fue la adquisición de capacidades tecnológicas, tanto por parte de las empresas como de los usuarios. En la perspectiva del desarrollo tecnológico que expandirá los horizontes del comercio electrónico, se encuentra el 5G, el blockchain y la inteligencia artificial, que permitirá optimizar procesos y mejorar la experiencia en línea de los clientes.

Reducir el costo sin perder el gusto

Alcance y surtido

Para incrementar los beneficios, el comercio minorista debe seleccionar de forma estratégica el surtido de sus productos. La clave está en tener un inventario cada vez más selectivo, con buen volumen de mercado y menores costos, y una buena administración logística del punto de venta

Layout y readaptación inmobiliaria

La pandemia ha obligado a los comercios minoristas a revisar sus activos en relación con el punto de venta. La tendencia del showrooming, que permite a los consumidores probar los productos antes de comprar en línea, forma parte del proceso de readecuación. A su vez, se buscará alquilar espacios de menor valor locativo pero con ubicación estratégica para envíos a domicilio.

Optimización de la fuerza laboral

La experiencia en el local y el servicio al cliente siempre fue el valor agregado del comercio minorista. En los próximos años, tendrá que incorporar tecnología que le permita automatizar tareas, ser más productivo y desarrollar una organización centrada en un cliente con demanda física y online.

Mejoras en la tecnología y en la cadena de suministro

La remodelación del comercio minorista implicará inversión en tecnología y mejora del suministro. El foco estará puesto en la optimización de costos, en el ahorro y el crecimiento gracias a procesos de automatización y digitalización que incrementen la productividad y competividad en el mercado.

Verticalización electrónica de la comercialización

El modelo de negocio directo al consumidor es clave para los fabricantes que hacen ventas online. En el último año, estos han incrementado su capacidad de entrega directa, suprimiendo a los vendedores para mejorar sus márgenes de ganancia. Lo que genera distorsión en el mercado minorista al saltearse ese último eslabón de la cadena de venta.

Multinacionales al por menor

Las multinacionales de retail se han expandido hacia nuevos mercados a través de la comercialización electrónica, aumentando su base de clientes. A la par, se han desarrollado procesos de fusión y adquisición de empresas que incrementan el volumen de ventas potencial. La apuesta consiste en pasar de la venta física a la venta online, ampliando y segmentando la oferta.

Minoristas al costo

El formato minorista de venta al costo es un concepto en auge. Su economía de escala, con marca propia, precio más bajo y operatoria de menor costo, le permite ganar participación de mercado. Su desafío será incorporar una propuesta de valor agregado para la comercialización electrónica, sin que se vea afectada su rentabilidad.

Especialistas de categorías

Los especialistas ofrecen productos y servicios únicos, enfocados en una categoría específica o en un cliente definido. Pueden contar con una plataforma comercial para las marcas que se ajusten a su modelo de negocio o entregar su producto directo a los consumidores. Este tipo de formato, que ofrece innovación permanente a una base de clientes leales con los que establece un vínculo emocional, será uno de los más exitosos en la reconversión que se viene (...).

Cuidar el mundo o el bolsillo

De algún modo, la pandemia mitigó el consumo frenético al que se había entregado nuestra civilización, en buena medida producto de las restricciones sociales y de circulación que fueron impuestas en las grandes ciudades. Afectados por la alarma general y por las exigencias del contexto, muchos clientes comenzaron a preocuparse por el daño medioambiental que ocasionan sus compras.

Una reciente investigación de McKinsey asegura que en este periodo, al menos un 57 % de los consumidores del mundo efectuaron cambios significativos en su estilo de vida para disminuir el impacto ambiental. Asimismo, una encuesta realizada por el Institute for Business Value encontró que el 70 % de los consumidores considera que la sostenibilidad es importante y está dispuesto a pagar un precio promedio del 35 % para preservar el ambiente. Sin embargo, hay claras diferencias de criterio entre países desarrollados, emergentes o subdesarrollados, basándose en las prioridades de su comercio y población.

Sin duda, en los países desarrollados muchos clientes están dispuestos a pagar un precio mayor por las cosas que les importan. Tomando esto en cuenta, el comercio minorista debería ser capaz de aumentar sus precios para compensar el incremento de los costos que conlleve abrazar los deseos de este nuevo tipo de cliente.

Consumo luego existo

Todo consumidor tiene una serie de necesidades que procura satisfacer en el mercado. Al demandar bienes y servicios busca maximizar su presupuesto, y toma decisiones de compra a partir de un orden de prioridades. Estas difieren según la edad, la cultura, incluso la geografía. Actualmente, los consumidores de todo el mundo se están adaptando a un proceso global de digitalización, de recolección de datos y de sistematización de la información concentrada en diferentes plataformas que han modificado no solo sus hábitos de consumo, sino las prácticas sociales y culturales en general.

Para Karl Marx, la sociedad se dividía entre los dueños de los medios de producción y los que vendían su fuerza de trabajo a cambio de un salario que representaba un pequeño valor respecto del obtenido por dichos dueños. En el avance del nuevo siglo, la sospecha que surge ante este proceso de cambio y digitalización, es que los medios de producción se encontrarán en manos de quienes puedan administrar la información y los datos.

Los algoritmos de macrodatos se concentran cada vez más en pequeñas élites tecnológicas que pueden dejar a una generación entera fuera del alcance de la toma de sus propias decisiones de producción y consumo. Si los datos producen información seleccionada y procesada en forma inteligente, quienes dispongan de ellos tendrán mayor poder en el futuro. La nueva oferta comercial tendrá la capacidad de diseñar la vida de los consumidores facilitando la toma de decisiones, pero a la vez los expondrá a una circunstancia no deseada: la utilización política y económica de sus datos. Esto se llama big data y la profesión del análisis se llama «business intelligence».

Las claves del futuro consumidor

Elección

Los clientes gravitarán hacia dos extremos en el espectro de sus elecciones: de las plataformas online con elección casi ilimitada a los descuentos con selección limitada, buscando una buena relación calidad-precio. La diversidad y la singularidad de los productos será, en este sentido, un diferenciador crítico entre los minoristas.

Experiencia

Los clientes interactuarán con los minoristas más allá de la transacción tradicional, obligándolos a centrarse en ofrecer experiencias más personalizadas, fluidas, receptivas y consistentes. En particular, buscarán experiencias más inmersivas y únicas por parte del canal minorista.

Privacidad y seguridad

La pérdida de privacidad de los datos implica un riesgo que los consumidores estarán dispuestos a asumir a cambio de una compra eficaz. Según Focus Market, mientras que el 74 % de los consumidores dice estar preocupado, el 68 % dice estar dispuesto a compartir sus datos. Los consumidores tienen cada vez menos tiempo y, por lo tanto, resuelven en cualquier momento, modo y lugar. Muestran una creciente preferencia por los pedidos online, los retiros en el punto de venta o la entrega a domicilio, y las devoluciones fáciles, gratuitas y sin objeciones ni demoras.

Desde hace años se busca que la inteligencia artificial no viole la privacidad. Tiempo atrás, una famosa empresa de tecnología en su versión beta de inteligencia artificial cometió un grave error. Una adolescente compró un test de embarazo y pagó con una extensión de la tarjeta de crédito de su padre. Días después, al padre le llegó por correo electrónico una sugerencia de compra de regalos para bebés.

Valor

La búsqueda de valor será impulsada cada vez más por los consumidores. Ante la presión creciente sobre los presupuestos de la administración hogareña, la percepción del valor de los consumidores está cambiando. Quieren pagar menos por más y están dispuestos a buscar hasta encontrar lo que desean. El desafío de la industria y el comercio minorista será enorme en este sentido, y la competencia por conquistar al cliente será cada vez más intensa.

Propósito minorista

Los consumidores serán cada vez más conscientes del comportamiento de los minoristas. Aquellos que demuestran el comportamiento correcto y garanticen que su propósito está alineado con sus valores y expectativas, ganarán terreno en la fidelización de la relación. Los minoristas tendrán que optimizar sus costos si esperan que sus negocios tengan un crecimiento sostenible y rentable en los próximos años (...).

Las generaciones del futuro

Generación Y: la bisagra

Esta es la llamada generación millennial, y está conformada por los nacidos entre 1980 y 2000. Es la generación que comenzó a frecuentar los nuevos usos de los medios de comunicación y las tecnologías digitales. Fueron los primeros en tener casillas de correo electrónico, usar buscadores como Altavista o Yahoo, comunicarse por ICQ. ¿Por qué decimos que es visagra? Porque mucha de la tecnología de la comunicación e información que utilizamos hoy, fue y es producida por ellos. Se apasionaron con su uso primigenio y construyeron las bases para el nuevo mundo social a nivel tecnológico.

Cada generación que nos precede define el presente y el futuro de los usos, medios y formas de producción y comercialización. Si bien pretender un concepto determinista de toda una generación es imposible, hay rasgos en común. Por ejemplo, esta generación superó muchos tabúes de sus antecesores respecto de las condiciones o prácticas sexuales. Hoy se puede ser heterosexual, homosexual, lesbiana, trans, creer o no en la monogamia, como parte de una práctica que sentó base para que las posteriores generaciones no sufrieran la discriminación social. Estos nativos digitales nacidos con la PC, los videojuegos e internet, lograron institucionalizar nuevos valores sociales y culturales.

Se trata, además, de una de las generaciones más formadas de la historia de la humanidad. Aceptó que los cambios eran dinámicos y tras realizar estudios de grado hicieron posgrados, maestrías y doctorados, porque entienden que el cambio social debe ser reinterpretado con nuevos saberes en el uso de medios sociales, teléfonos inteligentes, procesamiento de datos, análisis de sistemas, entre otras disciplinas.

Generación Z: los neonativos digitales

Esta generación nació conectada a internet y utiliza medios sociales digitales desde el comienzo: PC, tablet, smartphone, entre otros dispositivos. Algunos son hijos de la generación X y otros de la generación millennial, lo que les ha permitido a ambas adaptarse en forma dinámica a las nuevas tecnologías. ¿Puede decirse, en este sentido, que esta generación supera a la anterior? En 2016, la Fundación Annie E. Casey realizó un estudio comparativo de los adolescentes estadounidenses nacidos entre 2008 y 2014. Se detectó una disminución del 40% del embarazo adolescente, una baja del 38 % en el abuso de drogas y alcohol y una reducción del 28% en la deserción escolar.

Los miembros de esta generación acceden a contenidos educativos, información e incluso tutoriales para resolver problemas de su vida diaria a través de diferentes dispositivos digitales. Muchos piensan que se trata de una generación dependiente de la tecnología que ha perdido el contacto social humano. Es así, lo han sustituido por el contacto social digital, más eficiente, divertido y tal vez superficial, lo que hace que pierdan de vista otras capacidades y que se obstaculice su desarrollo individual por falta de contacto emocional con encuentros sociales en espacios físicos.

El comercio online es un hecho para ellos, a tal punto que una porción de esta generación ha adquirido criptomonedas como reservorio de valor y medio de intercambio futuro. Las billeteras digitales son para ellos un medio de pago sencillo. Sus entornos familiares están marcados no por el permiso de los padres para salir con amigos sino por tener independencia en el uso de las redes. Esta generación es emprendendora, ya que el mundo online les ha dado la posibilidad de crear sus sitio web, utilizar tutoriales, contar con aplicaciones, acceder a conocimientos de programación sin pasar por la universidad. Su futuro es promisorio, porque son autodidactas y valoran la educación formal. En muchos casos el éxito emprendedor les ha llegado tan jóvenes que tienen que dividirse entre su empresa y sus estudios.

Tienen competencias tecnológicas desde muy temprana edad, están preparados para los negocios globales, no buscarán la relación de dependencia laboral ni tener un solo trabajo; la experiencia profesional para tomar decisiones sobre su futuro es clave. El mundo que están construyendo con sus decisiones hoy son el que viviremos a nivel global en los próximos veinte años. Son nuestro presente y futuro y, ni más ni menos, casi un cuarto de la población mundial. No obstante, no hay que perder de vista que mucha gente no ha podido acceder a la tecnología, y que a un gran número de los que sí lo han hecho, les falta experiencia.

Generación Alpha: 100% digitales

Esta generación corresponde a los nacidos en el siglo XXI. Se los cruza con el segmento de los coronials, nacidos en la pandemia con sus padres dentro del hogar a tiempo completo y en relación con ellos, en medio del teletrabajo y las videoconferencias. Los teléfonos inteligentes y las tablets son los nuevos juguetes de esta generación. En muchos casos utilizados desde los primeros meses de vida, sustituyen a los mordillos o chupetes de antaño. Han nacido ligados a dispositivos digitales y sus padres comparten la tarea de la crianza y asistencia con la revisión de información digital y conexión a las redes sociales. La trama vincular abre una nueva era. Muchos bebés tienen redes sociales antes de que puedan actuar como seres sociales en los medios digitales por voluntad propia.

La primera oleada generacional Alfa será la fuerza de trabajo en 2030. Convivirán socialmente con los mayores de 60 años, que serán más activos que hoy y constituirán la mayor proporción poblacional por incremento de la esperanza de vida. Los Alfa serán una generación con menor número de personas en la constitución familiar, con educación más focalizada, con mayor conocimiento y una infraestructura tecnológica nunca vista: serán protagonistas de su construcción y transformación permanente. Sus ingresos serán mayores a los de las generaciones anteriores. Serán protagonistas de la disminución de la tasa de fecundidad a nivel mundial y dedicarán más tiempo a ellos mismos.

Las mujeres postergarán la maternidad para una etapa más adulta, en pos de oportunidades educativas y laborales, o, incluso, la suprimirán. Esto implicará un menor crecimiento demográfico que impactará en la economía, con un menor nivel de comercio que afectará sobre todo a los países emergentes, dependientes de los alimentos y commodities. La menor tasa de fecundidad con crecimiento de la esperanza de vida implicará la dependencia de los activos trabajando y contribuyendo con impuestos para sostener las jubilaciones y pensiones de los pasivos. En muchos países esto será un desincentivo más desde el punto de vista económico para tener hijos y soportar una carga económica mayor.

Si bien las brechas generacionales son estudiadas desde el punto de vista sociológico, tienen un impacto en el devenir económico de los países. Los lazos sociales se modifican, las instituciones se transforman, los hogares se reconvierten y cada generación provoca cambios sustanciales sobre una demanda que gana participación en el mercado y hace del comercio un espacio necesitado de otras tecnologías, organización del trabajo, capital, soportes y plataformas. Si lo último que hacía la generación de los baby boomers antes de acostarse era leer un libro o mirar la televisión, los millennials mirar la televisión o usar una consola de videojuego, la generación Z usar la consola de videojuego o el smartphone, probablemente la generación alfa concentre todo eso y más en dispositivos digitales, tanto al acostarse como al levantarse.

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