Luego de casi dos décadas con caminos separados, la exitosa dupla creativa Agulla & Baccetti, que marcó la publicidad de los años ‘90, vuelve con nuevo proyecto. La última vez que trabajaron juntos fue en 2004, el año en que vendieron su agencia al grupo Lowe. Ramiro Agulla y Carlos Baccetti aseguran que no sienten nostalgia por el pasado y que hoy apuestan todo al humor y la “incorrección”, algo que escaso en la publicidad actual.
Con una evolución las recordadas “La llama que llama”, aquellos animales de peluche que se reían de sus propias bromas telefónicas —aunque no son las mismas que hicieron famosas con la publicidad de Telecom— el dúo esta listo para entrar al mundo de los NFT (Non Fungible Token), las criptomonedas y el metaverso.
Luego de aclarar que nunca estuvieron peleados, Agulla y Baccetti no disimulan su entusiasmo por volver a trabajar juntos. Son cofundadores de The Black Minds, junto a Patricio “Pato” Fuks y el polista Ignacio Figueras. También participan sus hijos.
“Nos gusta leer la época. Es un momento de NFT, cripto, arte digital. Ahí hay una conversación. No se puede vivir en un últimatum del políticocorrectismo” (Agulla)
Luego del lanzamiento oficial, en unos 20 días, comenzarán a vender una colección de 10.100 llamas —a las que definen como obras de arte sólidas, divertidas y sarcásticas— a través de la blockchain de Ethereum. Los que adquieran los NFT de las llamas accederán a beneficios como eventos y sorteos. Al comprar un de la llama se reciben los derechos de propiedad intelectual. El precio base será de USD 300, según anticiparon, y no descartaron tener una moneda propia (la “llama esterlina”).
La vuelta de la dupla creativa de los 90
“Estábamos convencidos que nunca íbamos a volver a abrir una agencia de publicidad tradicional. La nostalgia no me va. La publicidad nos dio mucho y le dimos mucho pero sentimos que ningún éxito del pasado garantiza éxitos del futuro. En este deseo de huir para adelante, Pato (Patricio Fuks) nos convocó y descubrimos que el NFT está muy cerca de los que nos gusta, el arte, la música, el humor. Tiene que ver con una cultura de descentralización, con storytelling (crear historias en torno a una marca y sus productos). Desde ese lado, es prácticamente lo mismo que hacíamos para un cliente pero ahora lo hacemos para una comunidad”, explicó Baccetti.
“Son comunidades que empiezan a interactuar, más allá de que se trata de una inversión económica. Tenés el derecho de propiedad intelectual de ese NFT. Si Walt Disney hubiera hecho de Mickey Mouse un NFT la comunidad sería parte de ese gran éxito. Eso está pasando hoy en día. Cuando mejor le va al proyecto te quedaste con un NFT que te permite desarrollarlo, hacer remeras, un restaurante, películas, música, juegos. Las llamas van a ser parte de un metaverso”, señaló el empresario Patricio Fuks, que durante la pandemia pasó de los negocios de real estate al mundo de las criptomonedas y decidió convocar a Agulla y Baccetti para este proyecto. Como ejemplo, citó el caso de los Bored Ape, la colección de NFT más exitosa con imágenes de simios que se generan mediante un algoritmo.
“Nos habían ofrecido muchas ideas. Hicimos televisión para divertirnos, con la serie Mosca & Smith (una serie para Telefé con Fabián Vena y Pablo Rago en 2004) y después a mí me empezó a interesar la comunicación política. Hicimos cosas como una banda solista pero también éramos amigos, nos ofrecían siempre cosas hasta ser jurados de un reality de publicidad, que nos divirtió. Nos ofrecieron series y libros”, recordó Agulla, creador de la campaña de Fernando De La Rúa en 1999.
La cancelación es como un juicio de un solo jurado que decide que sos culpable y te mata. No me da la chance de explicar, hablar, de que me conozcas, de pedir perdón si estuve mal (Baccetti)
— ¿Por qué después de tantos años eligen para volver este proyecto de NFT?
— Agulla: Vemos que por fin el arte cambia un sistema financiero, la democratización y la descentralización. Ya teníamos una comunidad hecha con las llamas, nuestro animal fetiche. Es una llama evolucionada. Así cerró el círculo. Este es el momento donde el mundo se partió en dos, tres, cuatro pedazos. Está raro el mundo, está raro el sistema financiero. Vimos una veta y un momento donde podemos aportar algo.
— Baccetti: Esto no tiene nada que ver con “la llama que llama”, que es un ícono de la publicidad. Se creó cuando el mundo era completamente distinto. Nos gusta descubrir qué cuerda mueve al mundo. Hacían esos chistes tontos y divertidos que en los 90 funcionaban tan bien. Hoy las conversaciones son otras, los problemas son otros. Decidimos crear una nueva llama que tiene voz, pensamiento, habla con el lenguaje de 2022. A través del storytelling que le estamos creando para que sean modernas, que increpen, que incomoden, que diviertan.
— Agulla: Son básicamente políticamente incorrectas. Tienen ese ADN. Hay una batalla hoy entre lo políticamente correcto y lo incorrecto, que a veces llega a un extremo virulento y se pierde el sentido del humor.
— Ser cancelado es uno de los temores de esta época, ¿cómo los afecta?
— Agulla: Si los comediantes se autocensuran, se reprimen, imaginate las marcas. Por eso no es un momento de hacer una agencia tradicional. Es como inventar la fotocopiadora hoy. Hay que buscar a través del arte como hacer unidades donde se pueda dialogar. Se está dinamitando el diálogo. Una especie de guerra utilizada como instrumento de la cultura de la cancelación.
¿Por qué no aportamos un poco más de conversación? Charlemos, no nos castiguemos, siempre con humor. El sentido del humor es una muestra de inteligencia, una herramienta de seducción. Cada uno de los poseedores de la llama tendrá un statement (declaración) con respecto a dialogar más, a no ser violentos. El sentido del humor si no insulta es bueno para abrir una reflexión. Los chistes incómodos son los que causan mucha gracia. Si no sabés si reírte o no, tenés una reflexión.
Pero la cultura de la cancelación cuando te dice “eso no”, dinamitan el diálogo, los puentes y cada tribu se va por su lado. Es lo contrario al diálogo. Cuatro de cada 10 argentinos se muere de embole. Las tandas de publicidad de la televisión están hechas como si no importasen. Las agencias tradicionales no no hay presupuesto. Los chicos que están dirigiendo las marcas no se van a arriesgar. Las compañías de afuera tampoco. Tampoco gente que trate de empujar inteligentemente y con humor las cosas a un lugar un poco más adelante, más pushing, más creativo. Tampoco es que hay una creatividad tremenda en este país. En general, los grandes creativos se van.
— ¿Van a trabajar también con NFT para marcas?
— Baccetti: Este primer trabajo que lanza The Black Minds, esta colección, es para gente que lo quiera comprar. Pero estamos armando una estructura y si las marcas deciden hacer NFT a través del arte, lo podemos hacer. El humor es un puente que atraviesa diferencias y que nos permite sentarnos a hablar de temas. Uno solo crece ahí. No hay chances de que crezca si todos pensamos lo mismo. La cancelación lo que hace es hachar el puente. Es la posibilidad que vimos de poder leer la época, de tener una voz que invita a la conversación. La cancelación es como un juicio de un solo jurado que decide que sos culpable y te mata. No me da la chance de explicar, hablar, de que me conozcas, de pedir perdón si estuve mal.
“Si los comediantes se autocensuran, se reprimen, imaginate las marcas. Por eso no es un momento de hacer una agencia tradicional. Es como inventar la fotocopiadora hoy” (Agulla)
— Agulla: Nos gusta leer la época. Es un momento de NFT, cripto, arte digital. Ahí hay una conversación. No se puede vivir en un ultimátum del político-correctismo.
— Baccetti: Somos una generación bisagra. Eso nos obligó a ser sensibles, observadores y capaz no teníamos las herramientas para interpretar correctamente. Tuvimos que cambiar algunas cosas de nuestra idiosincrasia. Somos un puente tenemos cosas buenas de este lado traigámoslas para que el futuro tenga lo bueno de este lado y de este lado.
— ¿Cómo cambiaron las redes a la publicidad más tradicional?
— Baccetti: La publicidad tradicional tenía un pacto tácito entre las marcas hablando en la televisión y el espectador. Al cambiar el consumidor y al aparecer las redes cambió todo pero no cambiaron las reglas. Eso es lo raro. Antes venía una tanda en la tele y estaba aceptada esa regla. Hoy, cuando estoy en YouTube, me interrumpe la publicidad y me fastidia. Trajeron mal un modelo a una realidad y a un nuevo mundo. Ellos mismos inventan al AdBlock, el pacto tácito se rompió. Con la aparición de las redes, apareció la hipersegmentación. Con nuestras storytelling antes salíamos a cazar corazones. Pero hoy tenés la posibilidad de hablar solo a embarazadas que viven en Rosario, te pusiste super práctico y super aburrido. La nueva publicidad capaz tiene que ver con entretenimiento. Le pedís a la marca ‘dame algo exclusivo que pueda disfrutar’.
— ¿Coinciden en que una gran parte de la publicidad de los 90 no pasaría un filtro actual?
— Baccetti: No pasan. Pero hay mucha gente que lo extraña también. Cambian los consumidores, los medios pero no cambian los formatos. ¿Cuánto más vamos a soportar que una marca diga que hace los mejores autos y creerlo porque ellos lo dicen? Los NFT aparecen y estamos tan cerca de la publicidad. Son audiencias, comunidades, storytelling. Vamos a dar contenidos exclusivos, beneficios, experiencias, una comunidad.
— Agulla: Tratemos de empujar más allá sin el odio, pero divertido, con sentido del humor. Hace falta humor hasta para pensar. Necesitás sentido del humor. Mirá lo que pasó en los premios Oscar. El chiste políticamente incorrecto de Chris Rock, la reacción del políticocorrectismo, la violencia del cachetazo y la cultura de la cancelación. Hay una metáfora perfecta en eso. No nos queremos pelear con la cultura de la cancelación, queremos dialogar con el políticocorrectismo.
— Baccetti: Vamos a hacer la publicidad tradicional del futuro.
— Agulla: El metaverso existe porque la gente no quiere vivir más en este mundo. No tenemos un plan. Es negación, evasión, angustia y depresión. Es difícil salir un día y volver alegre. El metaverso es ‘vamos a jugar en un mundo nuevo’. Las marcas van ahí y la gente va a ir ahí. Es un chiste. Pero vivir en este mundo es un embole. Por eso el metaverso aparece como algo ideal
SEGUIR LEYENDO: