Última jornada del IAB Now, el evento sobre marketing, publicidad y medios de América Latina

Tras la jornada inaugural del jueves, continuó hoy IAB Now, el evento sobre marketing, publicidad y medios, organizado por el Interactive Advertisting Bureau de Argentina (IAB). Se trata de una nueva edición en formato virtual para la región, con la participación de las principales empresas de Internet y de publicidad interactiva.

El primer día tuvo una agenda extensa y muy completa, entre las 9 de la mañana y las 5 de la tarde. Se habló del protagonismo de la publicidad en las estrategias de e-commerce y de cómo las ventas virtuales se aceleraron durante la pandemia. Otros temas que expusieron los especialistas giraron en torno a la publicidad programática, el gaming, los nuevos formatos de emisión y distribución de contenidos, la importancia y evolución del marketing en las empresas y la relevancia de las métricas en los medios.

Luego se entregaron los premios + Digital, en su quinta edición y sobre el final de la tarde, el panel de e-Commerce describió el boom de crecimiento del sector en la pandemia y cómo todos los países avanzaron en este contexto, con Argentina (de los grandes, quizás el país con mayor base) como uno de los mayores y Chile y Colombia que ganaron terreno.

La jornada de este viernes

La primera charla estuvo a cargo de Jaime del Valle, SVP Business Development en Modiface, una empresa de realidad aumentada que fue adquirida en 2018 por el Grupo L’Oréal. El ejecutivo explicó cómo L’Oréal pasó de ser una empresa de belleza a una empresa de beauty tech con la incorporación de tecnología y herramientas digitales y modelos de negocios basados en ciencia y tecnología.

“La belleza del futuro es más inclusiva, responsable y transparente y exponencialmente aumentada con ciencia y tencología”, destacó Del Valle. La transformación digital de L’Oréal comenzó en 2010 y cuatro años después la comañía nombró una Chief Digital Officer que orquestó el viaje de tranformación de la empresa.

Entre las innovaciones que sumaron las marcas del grupo en los últimos años se destacan aplicaciones con tecnología de realidad aumentada que permite probar maquillaje de manea virtual, lo que generó interacciones más largas y ratios de conversión mayores; tecnología de diagnóstico remoto que analizan la piel y el cabello a través de imágenes y dispositivos que permiten crear productos de belleza personalizados.

“El acceso a estos servicios tiene un impacto positivo en los negocios, con incremento de ventas, ratio de conversión y de pedidos, pero también un impacto en engagement con consumidores que pasan mucho más tiempo interactuando con nuestras marcas y productos”, señaló.

Acto seguido, Marina Nicola, regional Vice President of Sales de Marketing Cloud, Salesforce; y Carlos Silva Ponce de León, Head of Marketing Cloud Specialists - Latam de la misma empresa, discutieron los cambios que tuvieron que introducir las marcas para adaptarse a los desafíos de la pandemia, con nuevas formas de interacción con los clientes, más canales de contacto y de gestión. En la charla “First party marketing: la importancia de conocer a tus clientes”, contaron las nuevas tendencias en el comercio digital y la cantidad de información sobre los clientes que generan.

“La pandemia empezó a modificar comportamientos de los usuarios y construyó una nueva realidad que ya es la que estamos viviendo todos, tuvimos que salir ágilmente a adaptarnos”, dijo Nicola.

“Nuestros clientes ahora nos empezaban a contactar por Whatsapp o redes sociales, esto desafió a todas las empresas a hacer una gestión más integrada. El gran desafío es cómo gestionar tanta información”, agregó.

A su turno, Adriana Novais P&G Colombia General Manager-Vice President. presentó “¡El Marketing del Futuro NOW!”, en el que abogó por un enfoque íntegro en la comunición con clientes tanto offline como online.

“No podemos dejar de mirar el negocio como lo teníamos hasta ayer, porque gran parte de nuestro negocio todavía está en el mercado que llamamos offline. La manera en que nos comunicamos con este consumidor todavía está muy apalancada con las herramientas online. Entonces cómo hacemos para seguir siendo fuertes pero empezar a desarrollar este cambio hacia media digital”, dijo Novais. “Hay que enfocar de una manera holística, el secreto ya no es trabajar uno o el otro sino trabajar uno y el otro de manera integral”, comentó.

En el panel “New Dimensions of Connection: How AR and VR will connect the world”, por Caitlin Lacey, Lead, Global Business Marketing, Emerging Platforms (AR/XR/VR) de Meta, dijo que “no hay que sorprender a la gente, hay que proveerle de controles que importen y considerar a todos”.

Además, explicó que las claves del marketing son: “descubrir, experimentar y transformar”.

Luego, llegó el panel sobre el Video, con Rodrigo Vieites, director general Argentina & director Comercial Latam en Smartclip; Ignacio Prez, Digital Manager en Artear; María Noel Ertorteguy, Gerente Comercial Grupo Atlántida; Romina Stekar, Gerente Comercial en Infobae; Isabel Penelas, Head of Client Management en Argentina & Uruguay de Kantar IBOPE Media; y Dolores Philip; SubGerente Comercial Digital del Grupo América; moderados por Patricio Cavalli.

Al respecto, Stekar dijo: “No recomendamos usar las mismas piezas para televisión que para la web, porque es otra narrativa y hay que adaptar la dinámica creativa de las piezas. Hay que ver el contexto para que la pieza sea lo más interesante posible para las audiencias y tomar en cuenta el entorno”.

Penelas afirmó que “se puede medir la eficacia del mensaje sobre el consumidor. Siempre trabajamos con la información central de las personas y luego se la enhebra con el contexto”.

En tanto, Vieites afirmó que “a la hora de consumir contenidos, los consumidores integran diferentes dispositivos. El 90% de los consumidores son cross device”.

Philip dijo que “el formato más innovador es la tanda digital, que pisa la tanda de la tele abierta, es decir, se complementan. En nuestras audiencias, el 15% consume nuestro vivo desde dispositivos de gran tamaño así que esa audiencia hay que transformarla en puntos de rating”.

“Los medios somos generadores de contenidos no solo en el medio sino también en nuestras plataformas, pero que quizás no está siendo monetizado”.

Por su parte, Ertorteguy dijo que “el consumo digital desde el celular está creciendo. El 86% del tiempo digital se consume desde un celular, así que nos focalizamos. Una persona adulta mira 50 veces el celular por día; en general, sin sonido. Así que los mejores videos deben entender este comportamiento”.

Finalmente, Prez dijo que “el video es el nexo conector con nuestras audiencias y nuestros anunciantes”.

Este viernes, otros expertos disertarán sobre las tendencias actuales y el futuro del marketing digital. Entre los principales ejes temáticos del encuentro se destacan: e-Commerce, Branding, Video on Demand (VOD), Gaming, Content Marketing, y diferentes temas de interés para el ecosistema digital.

Luego fue el turno de la entrevista reservada para el mediodía: Daniel Hadad dialogó con Luis Novaresio. El fundador y CEO de Infobae habló de la estrategia del medio online a lo largo de los años, los cambios en la forma de trabajo y la manera en que encara el futuro.

“Cada vez más el concepto es noticias sí, pero más historias. El ‘qué’ lo da cualquiera. Con todo respeto, alguien desde Twitter. Vamos más al ‘qué’ y al ‘ahora qué’. A las consecuencia, ahí está valor agregado de un medio”, dijo. Hadad destacó también el carácter regional de Infobae como la gran novedad de los últimos tiempos, con redacciones propias en México, Colombia y Perú a la que se sumará pronto, adelantó, otra en Uruguay.

“Infobae es el sitio más leído de la Argentina hace un tiempo, más de un año o dos, y es el más leído en habla hispana en todo el mundo”, agregó. “Nuestro objetivo como periodistas es crear, o ayudar, a qué las sociedades tengan ciudadanos críticos, más allá de lo que piensen. Nos importa que piensen”.

Hadad describió que en términos de tecnología trabajan en accesibilidad, ya que entre el 10 y 15% de las personas de la región tienen dificultades para ver, oír o tiene problemas de movilidad –y lo hace con un desarrollo con una empresa de Israel–, también en cuestiones de performance y en inteligencia artificial. “IA da temor, pero es un reconocimiento de patrones. El olfato periodístico no murió, pero IA nos ayuda a entender a los lectores”, expresó.

Del Panel Diversidad, Equidad e Inclusión participaron Cecilia Viyella, de Facebook; Johana Romero, de Telefe; Federico Hirschler, de La Nación; y Nicole Insignares Nazzaro, de Clarín.

Luego fue el turno de la charla “Meet Tik Tok”, a cargo de Mirna Bulic, TikTok Regional Partner Director en IMS, quien detalló los increíbles números de la plataforma estrella, con millones de usuarios que pasan por día por la plataforma. “Los usuarios pasan más tiempo en Tiktok que en la mayoría de las plataformas y con un alto nivel de atención. Menos del 8% mientras consume tiene la televisión encendida y el 85% o más de nuestro contenido se consume con sonido activo. Es una experiencia de consumo inmersivo, algo que tiene mucha importancia para las marcas. No somos una red social, somos una comunidad de contenidos”, aseguró.

Mariano Thieberger, Editor General de Contenidos en Artear; y Ignacio Prez, Digital Manager en Artear, entrevistados por Leandro Africano., hablaron sobre “Los debates de TN: El desafío de ser noticia”; y Hernán Baccaro, Gerente Comercial de Clarín, y Matías Franco, Jefe de Soluciones Tecnológicas, de “Tecnología creativa”.

De la Mesa Redonda de Blockchain, contratos inteligentes y su impacto en el mercado publicitario. Participaron José Luis Casado, CEO de Adwatch; Tomás García Meras, Criptogrphy Advisor en Adwatch; Ignacio Cabral, Director Digital de IPG Mediabrands; Franco Bogg­iano, Jefe de Medios Cono Sur en Unilever; y Verónica Naguila, Directora Comercial Cono Sur en Kickads.

Siguiendo con la desaparición de las cookies, un tema ampliamente tratado a lo largo del evento, María Paula Pasquier, de Retargetly; Leónidas Rojas, de Comscore; y Nicolás Bouchet, de Havas, hablaron de las soluciones para “Un mundo cookieless”.

Ariel Hajmi, CEO Argentina y Uruguay en Kantar IBOPE Media, habló sobre “Audiences Unlocked: el poder de conocer a tu audiencia” e hizo foco en las nuevas pantallas, el consumo de medios y de los cambios de paradigmas que se viven en la región y de una convergencia que aceleró la pandemia. “El 98 de los argentinos tiene acceso a TV, y creció mucho el acceso a mobile, computadoras y tablets. El 94% de los hogares tiene acceso a dos pantallas, el 84 a tres y 38% a cuatro. Además, el 44% está suscripto a dos sistemas de streaming; 18% a tres y 7% a cuatro”, destacó.

La anteúltima training session del evento, también a cargo de Mercado Ads, fue sobre “Cómo ganar la nueva góndola digital en el e-commerce” y estuvo a cargo de Agustín Alonso, Seller Services Manager en Mercado Ads.

El cierre estuvo a cargo de “Experiencias personalizadas en tiempo real para aumentar la conversión”, una training session de Salesforce a cargo de Gabriel Leal, Marketing Cloud Principal Solution Engineer; Julián Litman, Marketing Cloud Principal Solution Engineer; y Jerónimo González, Datorama / MC Principal Solution Engineer.

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