IAB Now, el evento sobre marketing, publicidad y medios, organizado por el Interactive Advertisting Bureau de Argentina (IAB), se desarrolla desde hoy y hasta el viernes, en una nueva edición en formato cien por ciento virtual para la región, con la participación de las principales empresas de Internet y de publicidad interactiva.
Se trata de un evento gratuito y online que requiere de registro previo y que cuenta con la presencia de profesionales de Unilever, P&G, L´Oreal, Riot Games, Mondelez, Mercado Ads, Google, Facebook/Meta, Kantar IBOPE Media, Retargetly, Salesforce, entre otros.
En el inicio del evento, Gustavo Buchbinder, presidente del IAB, señaló que esperan poder volver a los encuentros presenciales a partir de 2022. “La pandemia aceleró el trafico y los medios digitales; nunca hubo tanta gente conectada durante tantas horas todos los días. Tantos equipos en una casa simultáneamente conectados a la red consumiendo datos. Se aceleró el e-commerce, lo que obligó a agencias, anunciantes y medios a pensar cómo debería funcionar la publicidad en esta nueva configuración.
La primera charla estuvo a cargo de Florencia Bameule, head de Mercado Ads en Cono Surm que habló sobre el protagonismo de la publicidad en las estrategias de e-commerce. La especialista compartió algunos números sobre la aceleración digital durante la pandemia: en 2020 el crecimiento superó la tasa que se había logrado en los últimos diez años y el canal digital representa el 20% de las ventas minoristas.
“Estamos viviendo la era dorada el e-commerce. Para 2025, 3 de cada 4 usuarios en Argentina, Brasil y México comprarán online”, señaló. Y remarcó la gran oportunidad de hacer publicidad dentro el e-commerce para capitalizar la presencia de las marcas en el momento de consideración del consumidor. “7 de cada 10 dólares de inversión en publicidad en 2025 estarán destinados a la publicidad puramente digital. En América Latina esta revolución está cobrando importancia”, remarcó.
Según Bameule, los marketplaces empiezan a cobrar relevancia como un media-player más con participación importante dentro de la torta de publicidad. “La oportunidad de integrar a los marketplaces como parte de nuestra estrategia de medios digital está subdesarollada. El 78% de las búsquedas de productos online inician en el e-commerce más que en otro motor de búsqueda. Los marketplaces también son un medio con millones de usuarios descubriendo y comprando todos los días”, dijo. El gran desafío es integrar las promociones (las activaciones que se hacían en el punto de venta físico) al mundo al online.
El siguiente turno fue para Luis Di Como, VP Global Media de Unilever, quien respondió a preguntas sobre “Convergencia entre Media e Ecommerce”, en conversación con Gustavo Buchbinder, presidente del IAB, y Ezequiel Jones, vicepresidente del IAB y Media Director Unilever Latam. La charla, orientada a explicar como la empresa aprovecha los avances tecnológicos para conducir la comunicación de sus marcas, aunque siempre orientada a partir de los pilares fundamentales de su estrategia.
“En Unilever hablamos de la estrategia de comunicación y la llamamos get into the frontline. Porque lo importante es que las marcas tienen que estar al frente de la creatividad, de la innovación, al frente de la cultura y al frente de los desafíos de hoy creando un impacto positivo para la gente”, explicó el ejecutivo.
En ese sentido, recorrió las distintas plataformas que utilizan para intentar llegar a la audiencia que buscan y cómo las distintas estrategias que se emplean en cada una deben aprovechar las virtudes de cada formato, pero con el objetivo de cubrir todos los objetivos de una manera global.
“Las marcas tienen que hacer las dos cosas. Corto plazo, largo plazo. Stand out in culture, effortless to buy. ¿Cómo empieza a jugar la convergencia? Más que hablar de medios o retailers uno tiene que empezar a codificar los formatos que estas plataformas nos ofrecen, ya que puede haber formatos más estáticos y otros más audiovisuales. Cuando uno habla de brand building o brand activation, hay algunos formatos que son más adecuados o que tienen más potencial para cada cosa”, dijo.
“El formato audiovisual es el que nos permite comunicar emociones y los valores de las marcas. Cuando uno piensa en qué tipo de formato sirve para cada objetivo, el formato audiovisual y que tiene tiempo nos permite mucho más la construcción de marca a largo plazo. Pero aunque uno esté construyendo eso, todos los activos que construimos tiene que existir sobre el final para que sea effortless to buy para que pueda hacer una transacción, dejarnos sus datos. Que no exista un camino sin salida. Y es muy fácil hoy agregar una conexión”, agregó.
A su turno, José del Río, Director de Contenidos de La Nación, fue entrevistado por Jonatan Viale en una charla que giró alrededor de la evolución de los contenidos de los medios, la relevancia de las métricas y toda la información de las audiencias con las que hoy cuentan los anunciantes.
“El consumo de noticias cambió mucho, los horarios te piden otra generación de contenidos. En la mañana querés la radio, ahora mismo. Sobre la noche, más oxígeno. Y el fin de semana historias”, dijo.
“Con la nueva generación, vos tenés que llegarles a ellos y no vienen tanto ellos a vos. Los más 30 hace tráfico directo, los más chicos como su costumbre es digital lo que vos tenés que hacer es trabajar para llegarles vos primero. Y eso es es el trabajo que se hace con las redes”, agregó.
Por su parte, Martin Blaquier, Sr Manager Esports Latam de Riot Game, explicó que aspiran a “ser en la compañía más enfocada en los jugadores del planeta y eso nos lleva a que el jugador está en el medio y todas las diferentes iniciativas están enfocadas en su mejor experiencia. Y estamos expandiendo nuestro universo, porque el gaming crece paso a paso, es la mayor industria del entretenimiento, más grande que el cine, libros y música combinados”.
“Nuestro juego principal es League of Legends, uno de los más jugados del planeta, pero pasamos a tener también Valorant, Teamfight Tactics y Runeterra. No son juegos para jugar una semana nada más, sino que se juegan por décadas”, indicó.
“Estamos pasando de los deportes presenciales a los digitales, es un fenómeno muy bueno para el marketing, porque nuestras audiencias son los jóvenes, somos más vendibles que la NFL y la Fórmula 1. Más gente ve League of Legends que el Superbowl. Y ahora la serie de league of Legends, Arcane, es la más vista del mundo. Así que ya no estamos solamente en el mundo gaming”, destacó Blaquier.
Luego, Víctor Valle, country managing director de Google Argentina, planteó que, en las últimas dos décadas, “el marketing cambió: al principio se veía como un gasto y ahora como una inversión”
Entre los pilares que deben tomarse en cuenta, resaltó “la definición de los objetivos, la atribución de resultados, la medición del impacto de crecimiento y el manejo del riesgo. Todo esto requiere un manejo de mucha complejidad, con cambios pequeños y controlados”. Valle le preguntó en forma retórica a la audiencia si está lista para “recorrer este camino” de cambios pequeños y constantes.
Por su parte, María Mujica, VP eCommerce LatinAmerifa de Mondelez International dijo que “la pandemia nos cambió la manera en que vivimos, pero no podemos seguir echándole la culpa: prefiero definirla como una nueva manera de vivir el presente. Más que la tecnología, lo importante es la forma inteligente en que la usen las personas, es un insumo”.
Al referirse a los consumidores, consideró que “lo que se viene son expectativas muy altas, porque el consumidor vio que las marcas podían manejarse en este contexto tan complejo; a la vez, una apertura a probar y coexistir” entre diferentes plataformas. Lo que no cambió, afirmó, es que “la innovación no debe corrernos de la necesidad del cliente, que no cambia si se cumple con él; lo que sí cambia es la manera en que el consumidor te hace saber esa necesidad, porque te puede hablar más rápido y de una manera más cruda”.
Premios y más paneles
Luego, se entregaron los premios + Digital, en su quinta edición. Al respecto, Gustavo Buchbinder dijo que “en una era en la que el resultado ocupa un lugar más importante, la creatividad juega un rol clave”, mientras que Santiago Olivera destacó que “esta edición ya muestra que el premio está muy consolidado, con un equipo que trabajó desde marzo”. Se apuntó a todos los segmentos de las agencias de publicidad, no sólo al área creativa, en este premio que debatieron 40 miembros del jurado.
El premio de Oro fue para Digitas, por la campaña “Necesitamos voces frescas” para Beldent; también, hubo premios especiales para el periodista Julio Leiva; también la misma agencia ganó el premio de Tecnología e Innovación por la campaña “Ni si ni no, ni blanco ni negro” para Oreo. En innovación, fue para Thompson por su campaña Degree Inclusive para Unilever -que también ganó en el caso de Diseño- y el premio especial fue para Paulina Cocina; también ganó el Oro en este caso BDO para YPF por la campaña sobre la app para ganar elementos de playsatation; otro premio especial correspondió al influencer Santiago Maratea.
Ya en los paneles de la tarde del primer día, dos representantes de Pluto TV, Sebastián Isaza, Campaign Manager Emerging Business, y Pablo Salvatori, Digital Adsales Director de ViacomCBS South Cone, hablaron de nuevos formatos de emisión y distribución de contenidos. “Sin dudas, uno de los drivers del crecimiento fue la pandemia y hay muchos más televisores contectados”, dijo Salvatori al mensurar el sector OTT. Luego, ambos describieron los detalles de la plataforma gratuita de ViacomCBS.
El siguiente panel, moderado por la periodista Clarisa Herrera, fue sobre publicidad programática. “Programatic escaló también en pandemia con herramientas que permiten segmentar y llegar a las audiencias de la forma adecuada. Los medios crearon formatos de alto impacto y hoy programática no se discute, lo muestran los números”, destacó Guido Michanie, CEO & Founder de PML Digital Media. “Es la manera en la que la mayoría de los contenidos son hoy posibles y están disponibles”, agregó Cristian Figoli, Head of Digital & Business Unit Lead de Havas.
Por su parte, Gonzalo Amorena, Jefe de monetización en Artear, coincidió que la pandemia aceleró el formato y que la modalidad de implementar publicidad es una de las claves del mercado, “que permite facilidades para todos”.
“Hoy el ocio es no solo es poder sino también un artículo de lujo. La gente paga por entretenimiento de calidad. Eso y los datos cambiaron todo”, destacó Paco Marmol, CEO de Grupo Atlántida, quien dialogó con Priscila Pipman, directora comercial de la empresa sobre “¿Cómo informa el entretenimiento en las plataformas digitales?”. “Hoy los chicos se quedan horas y horas en Twicht. Calidad y audiencia son claves por estos días”, dijo.
Luego, la charla “Soluciones para un Futuro Cookieless Conectado”, estuvo a cargo de Fernando Mariasch, Country Revenue Manager Argentina, Paraguay & Uruguay de Retargetly. ¿”Es el fin de la personalización en Internet”?, se preguntó el ejecutivo sobre el final de las cookies y habló de cinco paradigmas que vienen para el sector: Full Fist Party Data, Bruwser API, Data Clean Room, Contextual y Universal IDs.
Sobre el final de la tarde, el panel de e-Commerce describió el boom de crecimiento del sector en la pandemia y cómo todos los países avanzaron en este contexto, con Argentina (de los grandes, quizás el país con mayor base) como uno de los mayores y Chile y Colombia que ganaron terreno. Hablaron del rol del marketing y la tecnología, y del desafío de seguir creciendo sin el “viento de cola” que generó la pandemia para el sector. Expusieron Natalia Jaramillo, de The Clorox Company; Tomás Taiana, de Salesforce; María Laura Peró, de Mercado Ads; y Valeria Quaranta, de Havas Media Group.
La jornada cerró con una Training Session cargo de Florencia Vega, Agency Partner Manager en Mercado Ads: “¿Por qué hacer brand building en un e-commerce?”. Vega centró su sesión en cinco punta: la relevancia de los usuarios con mentalidad de compra, cómo generar visibilidad y construcción de marca, oportunidades para potenciar marcas a través de soluciones publicitarias, los formatos publicitarios de Mercado Libre y cómo mejorar las estrategias de branding y awarneses.
Lo que viene en IAB
Durante la jornada de hoy y la del viernes, expertos disertarán sobre las tendencias actuales y el futuro del marketing digital. Entre los principales ejes temáticos del encuentro se destacan: e-Commerce, Branding, Video on Demand (VOD), Gaming, Content Marketing, y diferentes temas de interés para el ecosistema digital.
Durante el IAB Now también se desarrollarán 5 paneles centrados en Compra Programática, E-Commerce, Video, Diversidad, Equidad e Inclusión, y “Un Mundo sin cookies”, y también una mesa redonda sobre Blockchain.
Durante el evento, Daniel Hadad, fundador y CEO de Infobae, será entrevistado por Luis Novaresio. Será el viernes a las 12:30 horas de la Argentina.
El IAB Now está dirigido a: Brand Managers, Gerentes y Directores de Marketing, Publicidad y Medios, profesionales de agencias de medios y creativas, medios de comunicación y profesionales de publicidad interactiva y marketing digital.
La agenda completa de IAB Now 2021
DÍA 1 - Jueves 18 de noviembre (hora de Argentina)
9.00/9.30 hs - Palabras de Bienvenida y Apertura por Gustavo Buchbinder.
9.30/10.00 hs - Panel sobre “El protagonismo de la publicidad en estrategias de e-commerce”, a cargo de Florencia Bameule, Head de Mercado Ads en Cono Sur-
10.00/10.30 hs - “Convergencia entre Media e Ecommerce”. Luis Di Como, EVP Global Media de Unilever, en conversación con Gustavo Buchbinder, presidente del IAB, y Ezequiel Jones, vicepresidente del IAB y Media Director Unilever Latam.
10.30/11.00 hs - “La (r)evolución digital de los contenidos de calidad”. Jonatan Viale entrevista a José del Río, Director de Contenidos de La Nación.
11.00/11.30 hs - “Esports: desarrollando las audiencias del futuro”, a cargo de Martín Blaquier, Sr. Manager Esports Latam de Riot Games.
11.30/12.00 hs - “Repensando estrategias: El Marketing como motor de crecimiento”, por Víctor Valle, Country Managing Director de Google Argentina
12.00/12.30 hs - “La transformación en marketing dentro de CPG de la mano del e-commerce”: María Mujica, VP eCommerce Latin America de Mondelēz International, será entrevistada por Patricio Cavalli.
12.30/13.30 hs - Entrega de Premios + Digital.
13.30/14.00 hs - “PlutoTV: una experiencia única para usuarios y anunciantes”, por Sebastián Isaza, Campaign Manager Pluto TV Emerging Business, y Pablo Salvatori, Digital Adsales Director de ViacomCBS South Cone.
14.00/14.30 hs - Panel Compra Programática. Guido Michanie, CEO & Founder de PML Digital Media; Cristian Figoli, Head of Digital & Business Unit Lead de Havas; y Gonzalo Amorena, Jefe de monetización en Artear. Modera: Clarisa Herrera.
14.30/15.00 hs - “¿Cómo informa el entretenimiento en las plataformas digitales?”, por Paco Mármol, CEO de Grupo Atlántida, y Priscila Pipman, directora comercial.
15.00/15.30 hs - “Soluciones para un Futuro Cookieless Conectado”, por Fernando Mariasch, Country Revenue Manager Argentina, Paraguay & Uruguay de Retargetly.
15.30/16.00 hs - Panel E-commerce. Natalia Jaramillo, e-Commerce Latam Head en The Clorox Company; Tomás Taiana, Salesforce Latam eCommerce Consultor; María Laura Peró, Sales & Operation Manager de Mercado Ads en Argentina; y Valeria Quaranta, Head Data & Measurement en Havas Media Group. Modera: Leandro Africano.
16.00/17.00 hs - “¿Por qué hacer brand building en un e-commerce?”. Training Session Mercado Ads a cargo de Florencia Vega, Agency Partner Manager en Mercado Ads.
Día 2 - Viernes 19 de noviembre
9.00/9.30 hs - Palabras de Bienvenida y Agenda del día.
9.30/10.00 hs - “De Belleza a Beauty Tech” por Jaime del Valle, SVP Business Development en Modiface (empresa del Grupo L’Oreal).
10.00/10.30 hs - “First party marketing: la importancia de conocer a tus clientes”, por Marina Nicola, Regional Vice President of Sales de Marketing Cloud, Salesforce; y Carlos Silva Ponce de León, Head of Marketing Cloud Specialists - Latam, Salesforce.
10.30/11.00 hs - “¡El Marketing del Futuro NOW!”, por Adriana Novais, P&G Colombia General Manager-Vice President.
11.00/11.30 hs - “New Dimensions of Connection: How AR and VR will connect the world”, por Caitlin Lacey, Lead, Global Business Marketing, Emerging Platforms (AR/XR/VR) de Meta.
11.30/12.00 hs - Panel Video. Rodrigo Vieites, Director General Argentina & Director Comercial Latam en Smartclip; Ignacio Prez, Digital Manager en Artear; María Noel Ertorteguy, Gerente Comercial Grupo Atlántida; Romina Stekar, Gerente Comercial en Infobae; Isabel Penelas, Head of Client Management en Argentina & Uruguay de Kantar IBOPE Media; y Dolores Philip; SubGerente Comercial Digital del Grupo América. Modera: Patricio Cavalli.
12.00/12.30 hs - “Luis Novaresio entrevista a Daniel Hadad”.
12.30/13.00 hs - Panel Diversidad, Equidad e Inclusión. Cecilia Viyella, Global Agency Program Manager Latam en Facebook; Johana Romero, Jefe Comercial Multiplataforma en Telefe; Federico Hirschler, Jefe de Ventas Digital en La Nación; y Nicole Insignares Nazzaro, CSR & Sustainability Leader en Grupo Clarín. Modera: Leandro Africano
13.00/13.30 hs - “Meet Tik Tok”, por Mirna Bulic, TikTok Regional Partner Director en IMS.
13.30/14.00 hs - “Los debates de TN: El desafío de ser noticia”. Mariano Thieberger, Editor General de Contenidos en Artear; y Ignacio Prez, Digital Manager en Artear, entrevistados por Leandro Africano.
14.00/14.30 hs - “Tecnología creativa”, por Hernán Baccaro, Gerente Comercial de Clarín y Matías Franco, Jefe de Soluciones Tecnológicas.
14.30/15.00 hs - Mesa Redonda de Blockchain- José Luis Casado, CEO de Adwatch; Tomás García Meras, Criptogrphy Advisor en Adwatch; Ignacio Cabral, Director Digital de IPG Mediabrands; Franco Boiano, Jefe de Medios Cono Sur en Unilever; y Verónica Naguila, Directora Comercial Cono Sur en Kickads.
15.00/15.30 hs - Panel “Un mundo cookieless”. María Paula Pasquier, Country Revenue Manager, Colombia & Central Latam de Retargetly; Leónidas Rojas, Senior Sales Director South Latam de Comscore; y Nicolás Bouchet, Business Intelligence Director-Americas en Havas. Modera: Patricio Cavalli.
15.30/16.00 hs - “Audiences Unlocked: el poder de conocer a tu audiencia”, por Ariel Hajmi, CEO Argentina y Uruguay en Kantar IBOPE Media.
16.00/17.00 hs - “Cómo ganar la nueva góndola digital en el e-commerce”- Training Session-Mercado Ads. Agustín Alonso, Seller Services Manager en Mercado Ads.
17.00/18.00 hs - “Experiencias personalizadas en tiempo real para aumentar la conversión”. Training Session-Salesforce a cargo de Gabriel Leal, Marketing Cloud Principal Solution Engineer; Julián Litman, Marketing Cloud Principal Solution Engineer; y Jerónimo González, Datorama / MC Principal Solution Engineer.
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