Generación hiperconectada: cómo consumen los millennials y qué priorizan a la hora de comprar

Si hay algo que nadie puede discutir, es que la pandemia aceleró un proceso que ya se venía registrando -a nivel mundial con mucha más fuerza que en la Argentina- y que tiene que ver con la hiper conectividad y el cambio en los hábitos de consumo desde las tiendas físicas hacia el comercio electrónico. Hasta las generaciones menos acostumbradas al manejo del mundo online tuvieron que adaptarse en pleno aislamiento por el Covid-19. En este contexto, los más jóvenes, la generación Y, más conocida como los “millennials”, es el grupo etario más informado y, por ende, el que más aprovecha esta modalidad de consumo.

“Si bien la pandemia influenció que se disparen estas cifras, la apuesta por el e-commerce convenció a los ciudadanos, y es de esperar que incrementen su influencia, en especial entre las generaciones más digitales. La tendencia del consumo del canal online es imparable, como así también las compras a través de apps. Cada nuevo negocio se plantea hoy cómo comerciar online y en app, es importante entonces entender cómo es la realidad de los consumidores”, dijo a Infobae Ignacio Sciarra, responsable de negocios de Gelt, una aplicación de cashback especialista en compra inteligente en el sector de gran consumo.

Según un informe que hizo esa firma en base a la información que recoge de su propio negocio, los millennials representan el 54% de compra a través de la web, y el 60% de las compras por app (aplicativos de internet) de delivery en la Argentina. Estos datos están en línea con los datos que la propia Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) difundió meses atrás con cifras del 2020. Según la entidad, sólo el año pasado, el crecimiento interanual de facturación del comercio electrónico fue de 124 por ciento.

El informe de Gelt está concentrado en el segmento de consumo masivo, aunque la misma lógica de preferencia por la compra online se extiende también a otros rubros. Dentro del supermercado, la mayor parte del gasto de la compra de los jóvenes de entre 25 y 40 años se destina a los lácteos 18% y las bebidas con alcohol 16%. Luego le siguen los panificados y galletas 8%, pastas 7%, productos de limpieza 7% y las bebidas sin alcohol 5%. El monto promedio de ticket asciende a los 2.800 pesos.

Consultado al respecto, el analista en consumo y dueño de CompassLa Business Analytics, Facundo Aragón, esta generación nacida entre 1980 y 1995 es la que empieza a meterse dentro del consumo hogareño y es justamente el rango etario que ya tiene un manejo del mundo digital. “Porque quienes tienen entre 40 y 50, son personas a las que si bien la pandemia las volcó a consumir más online, están más acostumbradas a otro tipo de compra, más tradicional”, precisó el analista.

Y agregó Aragón: “Lo que se percibe con los datos es que los millennials no tienen los prejuicios de otras generaciones cuando compran online, por ejemplo, productos frescos como los lácteos. Es una generación que rompe con trabas que se registran en personas de edades más avanzadas”. Además, “tienen un altísimo nivel de conocimiento e información y buscan una compra más inteligente. Es gente que hace una valoración de la compra y están dispuestos a pagar más por lo que realmente aprecian más”.

“Cuando entré a Gelt pensaba que los que se suscribían eran personas que querían ahorrar -la aplicación devuelve dinero por determinados consumos y hasta permite extraer el efectivo de un cajero al llegar a $1.000-. Hoy creo que es gente que se siente más inteligente que el resto por recuperar parte que lo pagado. El que ahorra es el inteligente, el que sabe cómo hackear al sistema. Incluso, hay usuarios que suman todos los descuentos y hasta ganan dinero”, manifestó a Infobae el responsable de Marketing de la firma española, Pablo Rubino.

El directivo puso un ejemplo real para reafirmar que pueden en algunos casos sumarse las promociones que ofrecen cadenas cadenas comerciales y los bancos.

“Directo al consumidor”

Aragón resaltó que hay tres tipos de consumo online: el B2C (Business to consumer), entre lo que se incluyen las plataformas electrónicas propias de las cadenas, por ejemplo; el B2B (Business to Business), que incluye aplicaciones de los mismos fabricantes a través de las cuales los comercios acceden a los productos de forma online; y el D2C (Direct to consumer), que abarca páginas o aplicaciones de las compañías que están dirigidas directamente al consumidor. “Ese tipo de aplicaciones tienen una alta penetración dentro de la gente más joven porque es una generación más ávida por el manejo de apps y el boca en boca en esos niveles es mucho más fuerte”, indicó el analista.

“Los hogares millennials están hiperconectados; el celular y el wifi se vuelven un aspecto clave de la rutina”, resumen en la consultora Kantar División WorldPanel. A su vez, discriminan entre los que no tienen hijos de los que sí los tienen. Quienes integran el primer grupo, precisó la firma, están muy volcados a compras de categorías indulgentes para consumir en el hogar, donde se destacan las cervezas, gaseosas, papas fritas, galletitas, quesos y yerba. Mientras que cuando tienen niños cambian casi radicalmente las categorías que priorizan y priorizan, dentro de sus presupuestos, las compras de productos para ellos: pañales, leche en polvo, fideos, leche líquida y yogures enteros.

Otra característica que mencionan en Kantar WorldPanel es que los millennials sin hijos destacan en su perfil demográfico en el nivel medio-alto, pero los hogares de esta franja etaria con hijos lo hacen en un nivel más bajo, no tan en la cima de la pirámide.

De la información que recoge la firma Gelt en base a las compras que realizan los consumidores, se destaca que: de las compras online, el 54% son millennials, el 16%, centennials, el 28% tiene entre 41 y 60 años; y apenas el 2%, más de 61 años. Los más jóvenes -entre 18 y 25 años- crecen cuando se trata de consumo a través de aplicaciones de delivery, representan el 26% del total del consumo por esa vía. Los millennials, el 60%; el 13% personas de entre 41 y 60 años; y el 1%, consumidores a partir de 61 años.

En tanto, las personas de entre 41 y 60 años tienen más predisposición a comprar en las tiendas físicas. Dentro de ese consumo, los centennials representan el 16%; los millennials, el 51%; quienes tienen hasta 60 años, el 30%, y los mayores de 60, el 3%, de acuerdo al estudio de Gelt.

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