El activo más importante de Elon Musk: por qué el valor-marca de Tesla aumentó 275% el último año

Las tendencias mundiales de consumo, la creciente preocupación por el cambio climático y el “efecto Elon”, por Elon Musk, su excéntrico fundador y principal accionista, hicieron que el “valor marca” de Tesla, la principal productora de autos eléctricos del mundo, aumentara 275% entre 2020 y 2021, según la última edición de BrandZ, publicación de Kantar, una consultora global de tendencias de marketing y consumo.

De este modo, Tesla, que es también la empresa automotriz de mayor capitalización de mercado (esto es, valor bursátil), es ahora también la marca de autos mejor valorada del mundo.

Según el ranking de BrandZ, el valor-marca de Tesla pasó de USD 11.350 millones en 2020 a USD 42.606 millones este año y saltó del cuarto al primer lugar del ranking, superando a Toyota, Mercedes Benz y BMW, cuyos valores de marca son de USD 28.388 millones, USD 21.349 millones y USD 20.517 millones respectivamente.

Lo más llamativo de los cambios entre el año pasado y el actual es el aumento del 275% en el valor de la marca Tesla, que en buena medida gracias al histrionismo y dotes publicitarias de su creador y principal accionista, Elon Musk, quedó fijada como pionera y líder en la producción de vehículos eléctricos y, de este modo, como una adalid de la lucha contra el cambio climático, en gran medida asociado al consumo de combustibles fósiles.

BrandZ nota además que se trató del primer año en que Tesla reportó utilidades anuales. En general, dice el informe, las valuaciones de marca recompensan el vuelco de algunas empresas a la producción de vehículos eléctricos, híbridos o propulsados con algún combustible alternativo (por caso, celdas de hidrógeno)

Dominio alemán

El ranking muestra también la creciente valoración de las marcas de auto alemanas, ya que, según la publicación, la de BMW aumentó 21%, la de Audi 22% y la de Mercedes Benz 21%, sumando un valor marcario de USD 59.500 millones. Aún más: como se observa en el ranking, 5 de las 10 marcas Top son alemanas (además de las ya mencionadas, figuran Volkswagen y Porsche), 3 japonesas (Toyota y Nissan) y 2 norteamericanas (además de Tesla, Ford). De ese selecto grupo, sólo 2 sufrieron una leve declinación: Toyota, pese a su excelente reputación como líder en vehículos híbridos, y Nissan.

“Mientras Tesla ha visto un crecimiento tremendo y Toyota está bien establecida como un fabricante de vehículos eléctricos híbridos, otras automotrices como Mercedes Benz y BMW están viendo los beneficios de transformarse y promover la producción de vehículos híbridos, eléctricos y con otros combustibles”, dice el informe. Las marcas que más crecieron en valor son, según Kantar, aquellas que más se han adaptado a las nuevas demandas. Pero el desafío para el sector, dice el informe, es mostrar responsabilidad ambiental en todo el ciclo de producción y comunicar claramente los progresos a su clientela.

Industria rezagada

De hecho, el informe menciona que en ese aspecto la industria automotriz “se está quedando rezagada en comparación con otras industrias”. Para acercarse a Tesla, ejemplifica, Toyota “debe comunicar más enfáticamente sus credenciales ambientales y apalancarse en un rango amplio de referencias”. Al respecto, Kantar señala que según sus investigaciones la “conversación social” en torno de las automotrices se centra en la “sustentabilidad”. Esa presencia en la conversación social es, justamente, uno de los valores que aporta una personalidad como Musk, que incluso ha señalado que su próximo objetivo en Tesla es llegar a producir 2 millones de vehículos al año, equivalente al 1% del recambio anual del parque automotor global, de modo de empezar a incidir en la lucha contra el cambio climático.

El relativo rezago y dificultad del sector para responder al cambio climático (preocupación que escaló en las últimas semanas, debido a las dramáticas inundaciones en Europa), dice Kantar, hizo que sólo 4 automotrices (Tesla, Toyota, Mercedes Benz y BMW) figuren en el Top 100 Global de marcas, ranking en el que Tesla aparece en el puesto 47, lejos de las más valoradas: Amazon (USD 683.852 millones), Apple (USD 611.997 millones) y Google (USD 457.998 millones).

En la tierra y en el espacio

Así, el “valor-marca” de la nave insignia de Jeff Bezos es 16 veces más alto que el de la de Elon Musk, aunque en la carrera espacial SpaceX, otra empresa de Musk, aventaje largamente a Blue Origin, la empresa aeroespacial de Bezos, que sin embargo dio el golpe de efecto de adelantársele como empresario que vuela en persona y en su propio vehículo al espacio.

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