Germán Greco, de Motorola: “El secreto para estar hace 60 años en el país es adaptarse al cambio y entender rápido las reglas del juego”

La pandemia impactó fuerte en la industria móvil y el 2020 cerró con ventas de unos 6,5 millones de celulares. Muy bajo comparado con años de gloria, como el 2014 cuando se vendieron 14 millones de teléfonos, e incluso comparado con 2019, un año para nada bueno que cerró con unos 7 millones de equipos en medio de una economía argentina muy golpeada. Pero el año pasado el sector surfeó el cierre de las fábricas de Tierra del Fuego y se apalancó en una demanda que no dejó de crecer en la cuarentena.

“Vemos un 2021 con crecimiento y más consumo. En 2020 hubo una caída ligada a los dos meses que tuvimos plantas cerradas en Tierra del Fuego, donde se fabrica el 99% de los productos que se comercializan en el país. Hay necesidad en los consumidores de hacer upgrade de sus teléfonos”, le dijo a Infobae Germán Greco (45), gerente general de Motorola Argentina.

El ejecutivo que está al frente de la filial local de la empresa que pertenece a Lenovo desde hace 5 años –un ingeniero industrial del ITBA con una Maestría en la Escuela de Negocios del IAE y padre de dos hijos–, habló con este medio sobre cómo será el año para la marca, los nuevos lanzamientos, la quinta generación móvil y sobre por qué cada vez hay menos fabricantes en el país.

— En medio de la pandemia la venta cayó, pero ya venía en retroceso. Son números bajísimos comparados con los de hace ocho o diez años.

—Sí, en el 2014 se vendieron 14 millones de teléfonos. Ese fue un pico fuera de contexto. Por la densidad de población, el recambio y si se mira la tendencia global, la Argentina es un país que debería estar vendiendo entre 9 y 10 millones de teléfonos por año y los últimos dos o tres años no vendió más de 7 millones. Pero el año pasado se aprendió, se mejoró y se recuperó la productividad. Si en 2021 podemos seguir con este ritmo de producción tendremos un crecimiento del 30 por ciento.

— ¿Qué pasó con la demanda el año pasado?

— El móvil se convirtió en algo esencial en medio de la pandemia. Hubo recambio y la demanda estuvo por sobre la producción. Normalmente, este es un mercado de entre medio millón y 800.000 teléfonos en el canal distribuidor. Eso desapareció: se consumió mientras las fábricas estaban cerradas. Por eso fue bajo: con más producto hubiera sido un mercado igual que el que vamos a tener este año.

— ¿Se vendieron más celulares de gama media y gama baja y menos de las líneas premium?

— Primero, se vendió lo que había. Nosotros somos muy fuertes en la gama media y tuvimos volumen en equipos de entre los 15.000 y los 40.000 pesos. Ese fue el foco. Luego están las variables económicas: el dólar subió y los precios se fueron corriendo. Cuando pasa eso, las gamas altas sufren más. A fin de año, además, se sacó la financiación de Ahora 12 para celulares. Fue otro impacto para la gama alta.

— ¿Qué pasó con Ahora 12?

— Las 12 cuotas ya existían, pero con una tasa muy alta. Se fueron haciendo promociones según la cadena para tratar de seguir teniendo cuotas. Nuestra estrategia de precios es muy agresiva con respecto a la media del mercado. No podemos obligar a poner precios, pero podemos formarlos o recomendarlos con nuestro sitio web y los puntos de venta propios. La venta se mantuvo. En el trimestre en el que se sacó el Ahora 12 fue mayor a la esperada, incluso sin cuotas.

— ¿El Gobierno tomó esa decisión por falta de dólares?

— Había una situación macro. En ese momento el volumen era muy grande, quizás la utilización de los dólares fue muy alta y puede haber sido por eso. También es verdad que se apostó por otros productos.

— ¿Sería bueno para la industria volver a ese esquema?

— Ayudaría al consumidor a tener acceso a mayor y mejor tecnología de una manera más fácil. Esa es la razón de las cuotas.

— También los afecta la falta de insumos que se da a nivel global.

— Hoy, los chips no se usan solo en celulares o computadoras, están en autos, en heladeras... en todo. La pandemia generó una demanda extra de memorias, chips y displays. Además, hay también una variable logística, con muchos aviones en tierra. Normalmente, los vuelos comerciales venían con carga, pero ahora hay que hacer todo a través de charters y eso encarece el proceso. Pasa a escala global, pero afecta nuestros costos. Con todo, logramos mantener precios locales súper competitivos.

— ¿Tuvieron que subir los precios?

— No, logramos contrarrestar esos costos extra. En Tierra del Fuego se recupera el IVA y eso se puede pasar a costos. Trabajamos para acompañar la inflación y el tipo de cambio, sin irnos más arriba.

— ¿En ese contexto cómo está Motorola en Argentina?

— En 2020 terminamos vendiendo prácticamente lo mismo que el año anterior, contra un volumen total menor del sector. Y llegamos a producir lo mismo. Nuestro plan era de crecimiento, pero todo se complicó y logramos mantener el volumen. Sin embargo, en los últimos trimestres estamos produciendo más de lo normal, con récord local de entregas. Nuestro market share local es el más alto entre todas las operaciones de Motorola en el mundo. En la región es del 20%, pero acá ronda el 35 por ciento. Aprendimos a adaptarnos. Incluso pasamos por diferentes dueños y siempre en nuestro ADN está la innovación y entender las reglas de juego rápido. Ese es el secreto. El secreto para estar hace 60 años en el país es adaptarse al cambio y entender rápido las reglas del juego.

— En el mercado local, con presencia y estructura propia, hay dos marcas fuertes: Samsung y Motorola. ¿Qué pasó con el resto?

— Las otras marcas que se han ido, o las que no están entrando, lo hacen por decisiones de negocios. La competencia es sana, genera posicionamiento de precios y mejor distribución. También es verdad que en los últimos 10 años desaparecieron muchas empresas que hacían teléfonos y eran muy fuertes a nivel local. Las nuevas no vienen; y si vinieron, fallaron. Motorola inventó el celular y en 2005 éramos líderes, pero cinco años después éramos el último en la lista. Es así de rápida esta industria, pero nos reinventamos y hoy estamos muy fuertes en Argentina y en la región. Y creciendo en Europa, en EEUU, en Asia. En todos lados.

— ¿Argentina está barata o cara en comparación con otros países a la hora de comprar un smartphone?

— Hace unos años, los países limítrofes tenían productos más baratos. Hoy es al revés. No creo que nadie venga a Argentina a comprar celulares. Vi algunos comentarios diciendo eso y no es así. Van a otros lugares. El consumidor argentino tiene que saber que los precios son similares a productos de afuera. Estamos súper competitivos. Obviamente, que hablando en dólares. En dólares, comparados con el resto de la región, incluso con Estados Unidos, estamos en paridad.

— ¿Tienen problemas para importar?

— El año pasado hubo un lapso de un par de semanas con algún “ruido”, pero lo logramos superarlo rápido con nuestro fabricante en la isla. Siguieron viniendo los kits y no hubo ningún impacto.

— ¿Ahora no hay inconvenientes?

— No, ahora no tenemos ningún problema.

— ¿A nivel producto cuáles son los planes para este año?

— Lanzamos unos 15 teléfonos por año y lo hacemos a solo una semana o dos de que se presentan en el mundo. Estamos lanzando el nuevo G100 el mismo día que se anuncia globalmente.

— ¿Cuál es el rango de precios entre el equipo más barato y el más caro?

— El más económico cuesta 15.000 pesos. Tenemos muchos productos hasta 40.000 pesos y el nuevo lanzamiento está en 79.900 pesos. Hay uno de $100.000 y otro muy caro, el nuevo clamshell –con tapita–, el modelo Razr 5G, que es súper difícil de fabricar y es bastante más costoso. El 85% de nuestro volumen está por debajo de los 50.000 pesos, que es donde realmente está el consumo. En 2021 la línea G cumple diez años y es una franquicia que logró el turnaround de la compañía con más de 120 millones de teléfonos vendidos.

— ¿Cómo está el despliegue de 5G a nivel local?

— Trajimos el primer 5G mucho antes de que comenzaran las pruebas. Cuando la red esté lista, los teléfonos ya van a estar. De hecho, el nuevo G100 fue el primer producto homologado por la Argentina para 5G. Las redes aún están en etapa embrionaria, pero hay pruebas e incluso un pequeño lanzamiento que va a ir creciendo. Es el comienzo: pasó lo mismo con 3G y con 4G. Ya lo vivimos todo y siempre estamos. Nuestra filosofía es llegar primero.

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