Tendencias tras un año de pandemia: el “homo hogareño”, el consumo que viene y por qué las empresas deberían hacer más y decir menos

Igual de preocupados, pero mucho más cansados. Así encuentra a los argentinos el arranque de 2021, según un reciente estudio de Trendsity, la consultora que encabeza la especialista en investigación de mercado y análisis de tendencias, Mariela Mociulsky.

No es para menos: luego de un 2020 que cambió todo y de la esperanza de renovación y recambio que suelen generan las fiestas, noticias de segundas olas de coronavirus en todo el mundo y algunas dudas caseras sobre rebrotes y vacunas, hacen crecer la ansiedad y la incertidumbre de millones de argentinos golpeados por una crisis sanitaria que muy rápidamente profundizó un contexto económico muy adverso. Todo en tiempos de cambios permanentes y de reconfiguración: desde la forma de trabajar y la vida en los hogares, algo que dio origen a lo que Mociulsky bautizó “homo hogareño”, hasta las nuevas formas de consumo y la manera en la que se vinculan esos “neo consumidores” con las marcas.

La última investigación de Trendsity –realizada de manera online en la segunda mitad de diciembre para 1.020 consumidores en todo el país a través de la herramienta de panel Offerwise– refleja que, con respecto a un relevamiento similar realizado en mayo, hay menos argentinos que se consideran adaptados al contexto (de 18% a 11% en estos días), aunque crecieron los “esperanzados”, de 16 a 20 por ciento. “El 22% se reconoce cambiante y con altibajos. La angustia (20%) y la ansiedad (22%) no ceden terreno (tampoco muestran variaciones significativas respecto del inicio de la cuarentena) aunque se observa un crecimiento de la esperanza”, detalló en informe.

“El nuevo año marca una continuidad de las tendencias globales y locales. Si bien el cambio en el calendario siembra nuevas expectativas y el deseo de culminación, el 2021 se inicia intensificando tendencias y hábitos que se fueron consolidando. Tanto en el mundo de los negocios como en la esfera personal hay necesidad y variados intentos de construir certidumbres que permitan anclar las estrategias empresariales y tener horizontes que devuelvan la tranquilidad y la seguridad”, dijo Mociulsky en diálogo con Infobae.

— ¿Cómo define el 2020 en términos de cambios en paradigmas y tendencias?

— Fue inédito. La crisis sanitaria llegó en medio de una etapa de transformación digital y cultural, que estaba en distintos estadios según cada sector. Cambió todo: el consumo, la forma de comprar e informarse, el trabajar y los vínculos personales. No es sólo una crisis económica porque no se puede migrar, por ejemplo: hay que adaptarse. En nuestros estudios vemos que la gente está preocupada, pero también detectamos ansiedad, cansancio, angustia. Vulnerabilidad, en el caso de los mayores, y jóvenes que sienten tristeza y frustración por no poder manejar las limitaciones. Se suponía que serían los que mejor iban a estar preparados para esta vida digital, pero por momentos hay hartazgo de pantallas. Es difícil hacer todo con tecnología todo el tiempo, aunque sea algo que tanto resuelve y ayuda. En las distintas mediciones del 2020 vimos que las principales preocupaciones de los argentinos tienen que ver con la economía, el temor al desempleo y a la inflación. Luego viene el tema de la salud.

— ¿Y este año qué cosas cambiarán?

— El año pasado fue el de la sorpresa y los cambios de hábitos y de algunos planes a futuro. Por eso 2021 va a tener que ser el año en el que aparezcan las soluciones. Se ve continuidad de nuevos hábitos, como el distanciamiento social, el tapabocas, la digitalización, la educación a distancia. Claro, también el e-commerce. Ahora, ir a una tienda física va a tener que ser realmente una experiencia gratificante, o no se irá. Ni hablar de la inteligencia artificial, ya integrada en muchos casos a la vida cotidiana. También emerge una cultura con nuevos paradigmas en educación y el mundo del trabajo que incuban oportunidades y emprendimientos. Como contraparte está una gran brecha digital que ahora quedó más en evidencia, y que esconde otras brechas, de inclusión laboral, género, geográfica, de educación. Hay muchas oportunidades, pero también habrá más polarización entre los que más y los que menos tienen. Entre quienes tienen hijos en edad escolar y en el rango de entre 16 a 25 años se observa una peor evaluación de la calidad de conexión a internet: el 43% asegura tener una conexión mala o regular para trabajar o estudiar desde su hogar.

— Usted introduce en el concepto de “homo hogareño”. ¿Cómo lo definiría?

— Los hogares empezaron a ser multifuncionales y hay convivencia durante mucho tiempo de distintos grupos de edad, algo que antes no pasaba tanto. Esto puede seguir e incrementarse si hay una segunda ola. El trabajo y la educación no van a volver exactamente a la forma anterior, entonces el hogar empieza a ser un centro de abastecimiento, de reuniones, de estudio y de trabajo. Casas que, en la medida que se pueda, estarán mejor aprovisionadas tecnológicamente. Ese es el ámbito del “homo hogareño”; además, un amigo incondicional de lo natural que busca mantenerse en buena forma física, alimentarse con productos de procedencia certificada. Todas formas de asentar nuevas certidumbres.

Así, según la CEO de Trendsity, el “homo 2021” será hogareño. Y tendrá estas características.

- Inquietud por el futuro laboral. En el mundo se espera una ola de despidos. En Argentina, la ley los prohíbe hasta el 31 de marzo. No obstante, la incertidumbre condiciona los gastos presentes y también los planificados.

- Tendrá ingresos familiares limitados que cambian las prioridades. Los alimentos, los servicios asociados al trabajo y la educación son los destinos primarios, en tanto la compra de bienes durables es muy planificada, a la caza de oportunidades y también como refugio de valor.

- Privilegia los gastos en tecnología para que el hogar sea ese refugio tecnológico que precisan todos los integrantes de la familia.

- Afianza rutinas, en busca de certidumbres que contrasten con un escenario exterior amenazante y en constante cambio.

- Toma al e-learning no sólo como algo para los estudiantes de escolaridad primaria, secundaria o universitaria. También es el medio para sumar capacitaciones que permitan el desarrollo profesional y también aquel relacionado con hobbies o nuevos saberes culturales.

- El e-commerce es el favorito como vía de aprovisionamiento. Los locales físicos sólo tientan cuando ofrecen una experiencia gratificante y necesaria.

- La alimentación encuentra nuevos hábitos. Comer prioritariamente en el hogar marca una oportunidad para los productos pensados para la preparación de las comidas. Se trata de comer bien pero también sano.

- A la hora de comprar, le da una chance al comercio local, de cercanía. Busca transparencia y empatía reflejada en los precios, pero también en políticas de cercanía con la comunidad donde se inserta.

- En cuanto a viajes y turismo, sus preferencias van a estar cerca del entorno más natural, valorando la ecología, y en el mediano plazo hasta que existan mayores garantías, se priorizan destinos cercanos, a resguardo de medidas que puedan disgregar a las personas sin poder reencontrarse o volver a su hogar.

A mediados de 2020, Mociulsky –psicóloga de la UBA con estudios de posgrado en IAE y IESE– planteó cinco megatendencias de cambio en medio de la pandemia: las fronteras porosas o límites difusos entre las etapas de la vida; una vuelta a las raíces; el egobalance; la neoconectividad; y volver a replantear nuestro rol como seres humanos y el rol del Estado.

“Hablar de fronteras porosas es hacer foco en los límites más difusos entre, por ejemplo, el trabajo y el hogar, o las transiciones de cuándo termina la jornada laboral. Las empresas también tienen que cambiar. La aceleración de la hibridación entre lo físico y lo digital hace que se erosionen los límites entre lo digital, lo analógico; entre lo real y lo virtual. Con respecto a las raíces, con tantos cambios, más que nunca necesitamos anclar en aquello que nos da seguridad”, detalla la especialista.

— ¿Qué es el “egobalance”?

— El balance para lograr bienestar, algo muy deseado y a veces difícil de conseguir en estos tiempos. No es novedad que el estrés y los trastornos de ansiedad se dispararon con la pandemia. Según nuestra medición de principios de la cuarentena, el 45% describió sentirse preocupado, 25% tenía altibajos emocionales, 24% reconoció sentirse ansioso y limitado y 23% estar angustiado. En ese tiempo se incrementaron las adicciones. Es muy notable cómo la tecnología ha sido responsable de parte de la ansiedad y la fatiga del aislamiento, pero son muchos quienes también recurren a herramientas tecnológicas en búsqueda del bienestar. Estos caminos propios en pos de estar mejor en tiempos tan inéditos también muestran una oportunidad para marcas y servicios que puedan estar donde los consumidores más lo necesiten ofreciendo soluciones a medida. Y también prepararse para lo que vendrá. Se estima que para cuando esto realmente termine habrá un cambio rotundo de tendencias, de la necesidad de control y certidumbre hacia la búsqueda de libertad, de nuevas formas de expresión y de creatividad. Pasó en las posguerras.

— ¿El mundo corporativo se adapta a este contexto tan complejo?

— Muchos consumidores consideran casi más poderosas a la empresa y las marcas que los propios gobiernos, y por eso les piden que actúen a favor del bienestar social. El consumidor pide más storydoing y menos storytelling, quiere que las empresas hagan en lugar de decir, que estén disponibles y mantengan la cercanía tratando de aliviar la sensación de limitación y preocupación que hoy tenemos por la economía y por el virus. Entonces, las empresas y las marcas deben mostrarse más humanas y preocupadas. Deben aceptar errores, ser proactivas, cuidar a su gente y a sus clientes y seguir protocolos. Crecen las segundas marcas que ofrecen una buena ecuación de precio y calidad, las que se ocupan del cuidado de los adultos mayores y las que hacen campañas contra la violencia doméstica. Y el “homo hogareño” tiene más tiempo para comparar, para entrar en el backstage de las empresas y ver si tiene coherencia lo que dicen con lo que hacen. Entonces, es mucho lo que se les va a pedir a las compañías en el mundo que viene.

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