Nuevos negocios: los fondos de inversión, a la caza de las marcas ignotas pero millonarias que crecen dentro de Amazon

La pandemia de coronavirus llevó a que empresas antes desconocidas, como Zoom, superaran en valor a las 7 aerolíneas más grandes del mundo, que dinosaurios de la era del petróleo, como ExxonMobil y Chevron, fueran superados por empresas de software en la nube, como SalesForce, que salieran a oferta pública, con cotizaciones estratosféricas, emprendimientos antes ignotos como DoorDash (delivery de comida) y Snowflake (análisis de datos), y que prosperaran iniciativas como Shopify, una plataforma de ecommerce a la que recurrieron grandes cadenas de tiendas tradicionales para sobrevivir ampliando sus canales de venta.

Pero la especie más exitosa de la pandemia fue sin dudas Amazon, la empresa creada en 1997 por Jeff Bezos, hoy el hombre más rico del mundo. Tanto creció, que inversores vieron una nueva oportunidad: crear nuevos emporios invirtiendo en las empresas que más venden en el marketplace de Amazon.

Allí, dice un reciente artículo de Financial Times, ya se volcaron USD 1 billón (un millón de millones de dólares) comprando y capitalizando marcas exitosas del bazar de Bezos con el objeto de llegar a formar grandes carteras de marcas, tipo Unilever, Procter & Gamble, Nestlé y Colgate.

Aunque en sí es desconocida para el gran público, Unilever es dueña de una amplísima cartera de marcas como Dove, Axe, Lipton, Rexona, Pond’s, Hellmanns, Knorr, muy conocidos en la Argentina y otros muy conocidos en EEUU, como los helados Ben & Jerry y Best Foods. Parecido es el caso de Procter & Gamble; una encuesta en las calles de Buenos Aires difícilmente encontraría un gran conocimiento de la empresa, que es dueña de marcas ultraconocidas como Gillette, Head & Shoulders, Always, Pampers, Oral B, Pantene, Tide, Wella, Eukanuba y Duracell, entre muchas otras.

Distinto son los casos de Nestlé y Colgate, que pusieron sus nombre en muchos productos. Pero la empresa suiza es también dueña de marcas como Nescafé, Perrier, Nido, Maggi, Purina y los chocolates Kit Kat, entre otros, y la norteamericana tiene en su cartera a Ajax, Palmolive, Speed Stick y varias marcas de champúes.

Parecido, pero más rápido

A algo parecido quieren llegar fondos de inversión como Felix Capital y Upper90, SellerX y Heroes, que invierten y capitalizan en los “hijos” de Amazon, esto es, en las empresas pequeñas o novatas que más venden en las góndolas de Bezos.

El universo no es pequeño. Se calcula que este año las empresas independientes vendieron nada menos que USD 200.000 millones a través de Amazon y que decenas de miles de empresas tuvieron ingresos superiores al millón de dólares; comprar e inyectar recursos en un racimo de ellas parece un buen inicio para la construcción de nuevos emporios multimarca.

“Es algo gigantesco”, le dijo al FT Frederic Court, inversor “tech” de Felix Capital. En tanto Billy Libby, del fondo neoyorquino Upper90, que se dedica a financiar startups, cree que mucha gente todavía no se dio cuenta cuán grande se volverá este campo de inversiones y negocios.

En cierto modo, se parece al fenómeno de consolidación de principios de siglo, cuando algunas grandes corporaciones empezaron a integrar grandes cadenas, desde cafeterías y restaurantes hasta veterinarias, con el método de franquicias. Pero ahora el fenómeno es digital y Amazon es el gran mercado donde mirar y pescar oportunidades. Y a diferencia de los negocios de venta “directa al consumidor” que se intentaron creando nuevas marcas desde cero, lo que se busca ahora es darle músculo financiero y mejor marketing a marcas ya aceptadas por el público, saltando la parte más difícil del proyecto.

En 2020, lista el FT, fondos norteamericanos y europeos como SellerX, Razor, HeyDay y el londinense Heroes consiguieron USD 950 millones para invertir en hijos de Amazon, tentadas por éxitos como Thrasio, un nativo de Amazon que por sí sola consiguió USD 360 millones de financiamiento para expandir su negocio, y Anker, un fabricante chino de accesorios electrónicos, que salió a la oferta pública en el mercado de Shenzhen con una cotización de USD 8.000 millones.

“Queremos ser el Procter & Gamble digital”, reconoció explícitamente Malte Horeyseck, uno de los fundadores de SellerX, entusiasmado con un mercado de más de dos millones de vendedores, fragmentado pero con enorme potencial de “sinergias”. Los vendedores a los que apuntan son parte de un programa de Amazon al que pagan por una mayor exposición y venta directa y libre de costo a clientes preferenciales. Ese mercado creado por Amazon es al que apunta también Riccardo Bruni, uno de los fundadores del fondo Heroes. Un mercado que la empresa de Bezos empezó a construir hace más de 20 años, pero al que los inversores le vieron todo su potencial debido a la pandemia: una plataforma para la construcción de nuevos conglomerados, partiendo de empresas pequeñas pero con marcas ya exitosas.

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