Reconversión en la pandemia: cómo hizo un shopping del conurbano para transformarse en una opción de compras digital

Si hay un sector que no pudo recibir ninguna flexibilización para funcionar desde el inicio de la pandemia del COVID-19 es el de los shoppings, que mantienen sus puertas cerradas desde el 19 de marzo. Mientras aspiran a reabrirlas con protocolos sanitarios, algunos apostaron por la reconversión. En el corazón del conurbano, San Justo Shopping desarrolló contrarreloj su transformación en un centro de compras online, en donde venden sus productos tanto aquellas marcas que ya tenían un local así como otras empresas.

El marketplace empezó a funcionar en abril, por lo que ya puede mostrar 5 meses de funcionamiento en plena crisis. Tiene el doble atributo de un fuerte arraigo en su zona del oeste y, a la vez, la posibilidad de vender a cualquier lugar del país con un plazo máximo de 10 días hábiles para entregar sus compras, salidas de un catálogo de 20.000 productos que abarca indumentaria, bazar, tecnología y electrodomésticos.

Ubicado frente a la rotonda de San Justo en la Ruta 3, en La Matanza, el centro comercial tiene una superficie total de 25.000 m2, y está rodeado en el predio por un supermercado Wal Mart, otro de Easy, un local de cines de la cadena Cinemark y una tienda Coppel. Creado en 2009 por Continental Urbana, del empresario inmobiliario Issel Kiperszmid, tiene 14.000 m2 destinados a locales en alquiler y 2.100 cocheras.

Al momento de la irrupción del coronavirus, tenía alquilados casi todos sus 85 locales y 35 stands, además del funcionamiento de áreas de gastronomía y entretenimiento. Cada mes, recibía un promedio de 700.000 visitantes. Hasta que llegó el coronavirus. Ya tenía en marcha un proyecto para agregar un canal digital que la crisis hizo acelerar y, casi de un día para el otro, transformó el negocio físico en otro virtual.

“Lo pensamos como una salida a la crisis en lo inmediato, pero también como un paso a la omnicanalidad. La principal ventaja que le podemos ofrecer a las marcas, aún a las que ya tengan su propia plataforma, es que trabajamos mucho en nuestra zona con bases de datos y acciones de comunicación dirigidas a un mercado de 5 millones de clientes. Eso permite una segmentación única”, señaló Pablo Bendayán, gerente de San Justo Shopping.

En el comienzo de la crisis, como todos los shoppings, debió salir a negociar con cada locatario la forma de seguir adelante. “El principal objetivo fue mantener la ocupación. Buscamos con cada uno la forma de empatizar, rearmando la estructura de los costos. Hubo que hacer reducciones de canon y refinanciaciones”, explicó Bendayán.

En abril, se negoció el contrato para vender online, en forma separada del acuerdo ya existente por el local físico. Cada acuerdo fue individual: algunas marcas ya tenían desarrollos afianzados en la venta digital y otras recién ni siquiera lo tenían.

Otro punto clave son los stocks de productos, ya que a muchos la cuarentena los sorprendió con el depósito lleno y a otros, en cambio, les impidió producir. Y para vender online, se requiera tener “curvas” de talles completas y surtido de colores y modelos, tanto como en un local físico.

El marketplace de San Justo Shopping tiene 20.000 productos de más de 100 marcas, con una selección de más de 1.500 productos con envío gratis. En indumentaria hay marcas como Equus, Legacy, Yagmour, Atomik, Extra Large, Blackwood y Stone, entre otras, mientras que en tecnología y electrodomésticos cerró acuerdos con distribuidores para tener productos de las marcas líderes.

La plataforma tecnológica fue contratada en forma externa a Avenida.com pero el desarrollo comercial y de marketing fue hecho por el equipo de la empresa, que de un día para el otro pasó de trabajar para el shopping de pasillos y locales a otro hecho de fotos y clicks.

“Nos reconvertimos y estamos en un aprendizaje permanente, en la forma de comunicar y de desarrollar. En el marketplace todo es mucho más rápido, hasta volátil: desde que una marca decide poner un producto a la venta hasta que lo hace, pueden pasar algunas horas. En el shopping físico, pueden pasar semanas para el mismo proceso”, apuntó Bendayán.

Tal como pasa con los centros comerciales de todo el país, San Justo Shopping presentó un protocolo para abrir sus puertas cuando las autoridades lo permitan. Pero ese paso, hoy de fecha incierta, no opacaría el desarrollo del marketplace. “El canal digital es complementario del físico", dice Bendayán, que considera que el comercio electrónico quedará “varios escalones más arriba” en relación a la era pre-pandemia porque "la gente le perdió el miedo a pagar con tarjeta en la web y a esperar los envíos.

Aspira a que el shopping virtual atraviese un “proceso de maduración” para volverse atractivo para las grandes marcas, aún para algunas que no están presentes en el shopping físico y que tengan su propia estrategia comercial digital. Y explica que existe una combinación entre ambos canales puede ser redituable para las empresas: el local físico les da un gran volumen de ventas, pero también muchos costos en instalaciones y personal; la venta online todavía no les ofrece tantas ventas, pero al no existir esos costos sus márgenes de rentabilidad son muy superiores. En ese mix, y en plena pandemia, residió el proceso de su reconversión.

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