Las nuevas necesidades y las demandas postergadas que la pandemia aceleró: qué pueden hacer las empresas para satisfacer a los consumidores

“Una vez que pase, no va a ser un ‘restart’ y la vida volverá a ser como antes. Ya no hay un antes. No va a ser como cuando estás en tu casa viendo una película en Netflix, que oprimes el botón de start y todo vuelve a funcionar. No es así”. La reflexión del filósofo español Paul Preciado sirve para graficar la manera en que la pandemia de coronavirus cambió al mundo por completo. Junto con un impacto social y sanitario sin precedentes, la crisis económica que, dependiendo el caso, desató o profundizó el COVID-19 generó innumerables cambios de hábitos tanto para los consumidores como para las empresas, que en muchos casos debieron adaptarse o reconfigurarse para sobrevivir.

Es por ello que la frase de Preciado también sirvió como uno de los disparadores para la consultora Provokers, que elaboró un informe sobre las nuevas necesidades a satisfacer, las demandas que se venían postergando más de la cuenta y la pandemia puso arriba de la mesa y, tal vez lo más relevante, cómo reaccionaron y comunicaron las compañías en medio de este nuevo escenario.

“Lo que nos motivó a hacer este trabajo fue la gran incertidumbre que veíamos, tanto charlando entre nosotros en la empresa como con nuestros clientes y las marcas. Entonces empezamos a pensar qué podíamos aportar sobre fuerzas sociales que se estaban gestando, que es parte del trabajo que hacemos habitualmente”, señaló Juan Pablo Asis, director de Provokers Argentina, en diálogo con Infobae.

“Percibimos que había mucha información respecto de los cambios de hábitos de la gente, pero todos medían el ahora. No había nada con la mirada hacia adelante, así que nos propusimos hacer algo que ayudara a las empresas y a las marcas a ordenar un futuro a corto plazo. Básicamente fue eso, aportar una mirada hacia adelante para tratar de bajar el nivel de incertidumbre”, agregó.

En ese contexto, el informe se divide en dos grandes campos. Por un lado, los cisnes negros, es decir, los temas que emergieron como novedades, obligaron a modificar las costumbres y que representan oportunidades de innovación y acción para las empresas. El concepto proviene de una teoría del ensayista libanés Nassim Taleb, quien lo utilizó como una metáfora para describir un suceso sorpresivo, un shock que instaura una nueva realidad a la que hay que responder rápidamente.

En la otra vereda están los rinocerontes grises, entendidos como los issues que venían prendiendo alarmas y que hoy demandan mucha más atención, convirtiéndose en nuevas exigencias para las marcas. Originados en una teoría elaborada por la analista política estadounidense Michele Wucker, refiere a situaciones de extremo riesgo para un país o una compañía que, aunque resultan predecibles, no son enfrentadas por sus responsables. Es lo contrario a la sorpresa que suponen los “cisnes negros”.

El informe describe diez ítems de cada lado. A continuación, el detalle de los más destacados.

Los cisnes negros

“El primero que remarcaría es el concepto de Casa SUM. Los hogares se convirtieron en oficinas, escuelas y restaurantes y eso hizo que se repensaran todos los espacios, en buena medida porque precisamos que cada ambiente cumpla muchas funciones. Durante las primeras semanas de la cuarentena, Mercado Libre tuvo un boom de ventas de productos relacionados con el cuidado y la limpieza: lavandina, guantes, barbijos. Pero las semanas siguientes el boom fue con los artículos relacionados al confort dentro del hogar o con el espacio múltiple: aparatos o elementos para hacer ejercicio; auriculares, para poder trabajar y no molestar a los demás; computadoras, porque subió la necesidad de tener más de un dispositivo en la casa. Por todo esto es que se pueden ofrecer productos que cubran nuevas demandas”, explicó Asis.

Como un ejemplo de acción concreta, el director de Provokers Argentina recordó el comercial de un conocido antiespasmódico efervescente: “Se hizo eco del estrés generado por trabajar desde casa, de que eso te puede dar dolor de panza y aprovecharon para ofrecerte la solución”.

Otro de los “cisnes” estudiados fue el de los Rituales Indoor, que refiere a todas las experiencias que se dejaron de lado por no poder salir y al deseo de reproducirlas dentro de la casa. En ese sentido, según el informe, las marcas de bebidas alcohólicas hicieron un gran trabajo, por ejemplo enseñándote a preparar tu propio trago e incluso enviándote el kit necesario para hacerlo. También hay hamburgueserías que te mandan el kit para hacer tu hamburguesa preferida en tu casa. Una marca hizo una playlist en Spotify para reproducir los sonidos que escuchás en un restaurante. Puede parecer una exageración, pero reproduce un ambiente que te estaba faltando.

“Uno de los más básicos también es la Emoción Vacante. Todos hemos perdido el contacto con amigos y familiares. Entonces sentirse más cerca o manifestar el cariño de otra manera se volvió una oportunidad. Eso explica el boom de las videollamadas, pero también el de los regalos y encomiendas con ciertos detalles para suplir esa emoción ausente. De hecho, hay un servicio de mensajería que filma a la persona que recibe un regalo. Es encontrarle la vuelta a la falta de contacto y sociabilización, especialmente mediante las personalización de los envíos”, sostuvo Asis.

Los restantes siete “cisnes negros” desarrollados en el informe son: Sophisticated Care (el cuidado personal, la higiene, la desinfección y la distancia), Inmune Boost (búsqueda de fortalecimiento del sistema inmunológico para hacerle frente al virus), Speed Shopping (la compra paranoica, express y con el menor contacto posible), Arquitectura Clean (los comercios se repiensan para brindar seguridad, control y tranquilidad), Manos a la obra (mayor disponibilidad de tiempo, la artesanalidad y el handmade como antídotos para el aburrimiento), El refugio de lo básico (el shock de lo inesperado y la apuesta por lo seguro y lo que no puede faltar) y Facetime (el uso obligatorio del tapabocas y la comunicación digital obligan a la hiperdimensión del rostro).

Los rinocerontes grises

“Entre los rinocerontes grises me parece muy interesante el concepto de Zero Impact. Significa que para mucha gente la crisis ambiental es cada vez más notoria y que la pandemia tiene relación con lo mal que tratamos al planeta. Nuestros estudios nos muestran que la sustentabilidad es una razón cada vez mas fuerte para elegir una marca”, consideró el Director de Provokers. Así, la venta de productos orgánicos, de frutos y verduras de huertas y la aparición de packs más amigables con el medioambiente son una tendencia que, si bien aún no se masificó, viene creciendo considerablemente.

Otro de los conceptos desarrollados fue denominado Liderar el dar, en alusión a la idea cada vez más presente de que las marcas y las empresas son actores sociales fuertes: “Está probado que las empresas que actúan a través de propósitos y de causas sociales tienen un mejor vínculo con los consumidores. Y en este marco de crisis económica y sanitaria esas acciones han sido muy valoradas”. En esa dirección se movieron muchos emprendimientos gastronómicos, que al ver afectado su normal funcionamiento se reconvirtieron en comedores para gente de bajos recursos. “Además, en el ámbito publicitario se dio una gran discusión en la que se planteó que más que comunicar había que hacer, dejar el storytelling para pasar al storydoing. Es una tendencia que en este contexto se catapultó aún más”, añadió Asis.

Asimismo, el Acceso para todos es un debate que se venía dando, especialmente a todo lo relacionado a la tecnología: “Las ventajas que nos aportó el mundo digital, que es la gran diferencia de esta pandemia con respecto a otras a lo largo de la historia de la humanidad, tiene un lado B, que es la brecha social y etaria. Con el correr de los meses se vio muy claro cómo los colegios privados picaron muy por delante de los públicos en la enseñanza virtual. Entonces el acceso a internet como un bien público y a dispositivos móviles que nos conecten y, en contrapartida, cómo desconectarse y bajarse de ese acceso continuo a la tecnología son grandes discusiones que se instalaron con fuerte impacto para las personas y las empresas”.

Los otros rinocerontes explorados son: Precio justo (que no corra tras los aumentos constantes y escuche la falta de presupuesto), Buenos productos (el exceso de industrialización comienza a pensarse como responsable de enfermedades o de debilidad inmunológica), Apoyo a comunidades (que las marcas hagan aportes reales a comunidades específicas), Reconexión con lo local (fortalecimiento nacional y barrial tras la pérdida del sentido global), Tech issues (problemáticas relacionadas con la privacidad y el derecho a reconexión por la aceleración de una vida digitalizada), E-commerce (la pandemia empujó de modo sideral la compra online, se perdieron los miedos y puede quedarse como hábito para la compra) y Direct to consumer (trato uno a uno con los consumidores, sin intermediarios, lo que brinda una oportunidades de reinventarse en canales más íntimos y humanos).

“Nosotros trabajamos con muchos psicólogos y siempre dicen que para enfrentar la angustia lo que se necesita es un mapa conceptual. Eso es lo que buscamos frente a la incertidumbre que nos puede generar una pandemia, unos anteojos nuevos para mirar la realidad. Los cisnes y rinocerontes son metáforas de espacios para ser aprovechados por las empresas y las marcas en función de los mercados en los que se encuentren”, redondeó Asis, resumiendo la finalidad del trabajo llevado a cabo por la consultora. Para el final, un consejo tan aplicable a las compañías como a los individuos: “En un mundo cada vez más incierto, que parece ser una característica de nuestro tiempo, lo que más se necesita es la flexibilidad y la capacidad de adaptarse a los cambios, una especie de apertura al aprendizaje constante”.

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