Durante la cuarentena, las principales tendencias que marcaban los cambios en el consumo se aceleraron y, por primera vez, el fenómeno se dio en forma simultánea en todo el planeta. Y muchos de esos cambios, según los especialistas en investigación de mercado, llegaron para quedarse por varios años.
“Es un hecho inédito para todos los que somos contemporáneos. Las tendencias no cambian tan rápidamente, lo hacen a mediano o largo plazo como parte de un clima social o de los hitos históricos de cada generación. Lo que vivimos ahora es un hito histórico mayúsculo, que se produce en todos los países de manera simultánea y con cambios en todas las aristas de la vida cotidiana. La organización familiar, la planificación financiera, el trabajo, la educación, el rol del Estado, de las marcas y los tonos de comunicación”, señaló en diálogo con Infobae Mariela Mociulsky, quien se dedica desde hace más de 20 años a realizar investigaciones de mercado para grandes compañías y fundó su propia consultora, Trendsity, en 2007.
Más allá de la comunicación y lo discursivo, las empresas entienden que tienen que pasar a la acción y ponerse al servicio de la comunidad
Mociulsky es licenciada en Psicología de la UBA, con estudios de posgrado en desarrollo directivo y estrategia comercial, opinión pública, psicología social y publicidad. Está especializada en investigación de mercado y análisis de tendencias, con más de dos décadas de experiencia en consultoras para marcas líderes. Fue gerente general de Consumer Trends del grupo CCR para Argentina, Paraguay y Uruguay. Es presidenta de Saimo (Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión) y docente en las universidades de San Andrés, Palermo y Siglo XXI.
La especialista hace foco en megatendencias que venían en marcha pero que en los últimos meses, como consecuencia de la pandemia del coronavirus y las medidas de aislamiento social obligatorio, se aceleraron vertiginosamente.
— ¿Cuáles son esas tendencias que se aceleraron en estos meses?
— Son cinco megatendencias que veníamos viendo. Las fronteras porosas o límites difusos entre las etapas de la vida; una vuelta a las raíces; el egobalance; la neoconectividad; y volver a replantear nuestro rol como seres humanos y el rol del Estado.
— ¿Qué cambios estás observando en cada una?
— La revolución digital, el gran hito que nos estaba atravesando, planteaba muchos de esos cambios que se aceleraron. Se hablaba de cambios similares a los que produjo la revolución industrial. Los millennials, hiperdiagnósticados por haber sido la primera generación que vivió con la tecnología, y la Generación Z, por ser los más optimistas, que quieren participar y ser protagonistas del cambio. Y el grupo senior, donde la juventud puede ser un estadio de ánimo. La pandemia hace repensar estos conceptos. A los mayores, que siguen teniendo una agenda que no coincide con la edad cronológica, la pandemia los pone es una situación de mayor dependencia y vulnerabilidad.
Mientras tanto, la Generación X es la generación sandwich que está tratando de sostener a sus padres y a sus hijos, con una gran dosis de angustia. No es lo mismo tener la tecnología como vía de escape que tener que usarla para todo, para estudiar y trabajar. Se produce un hartazgo que hace que haya cambiado el consumo de medios. Se vuelve a la televisión tradicional y se revalorizan las noticias chequeadas por buenos periodistas. Hay mucha contaminación de información y eso lo vemos en el estado del ánimo. Las familias no estaban acostumbradas a convivir tanto tiempo. Con una vida acelerada, con horarios y rutinas, los momentos de compartir eran determinados. Hablando de la clase media en general, vemos que esa Generación X que está tratando de sostener a sus hijos, sus mayores y sus trabajos, manteniendo su ánimo en alto para poder producir, está muy exigida. Las madres sobre todo porque la brecha de género no se ha cerrado.
No es lo mismo tener la tecnología como vía de escape que tener que usarla para todo, para estudiar y trabajar. Se produce un hartazgo
— Habla de una época de fronteras porosas, ¿qué significa?
— Hay límites difusos entre las etapas del ciclo de vida, ¿cuándo se empieza a ser adolescente? ¿O adulto? Pero también fronteras porosas en los negocios. Una empresa de turismo que cambia su foco y ofrece delivery, empresas que pasaron de fabricar bebidas alcohólicas a fabricar alcohol en gel, automotrices que fabrican respiradores o que intercambian empleados con empresas de sectores esenciales, que cambiaron sus logos. Más allá de la comunicación y lo discursivo, las empresas entienden que tienen que pasar a la acción y ponerse al servicio de la comunidad. Las conversiones de empresas y de negocios de las marcas se vuelven más más fuertes y más profundas. Hay una renovación que va más allá se una extensión de una línea de un producto, es algo totalmente diferente.
— También aparece como tendencia la vuelta a las raíces, ¿en qué comportamientos lo ve?
— Es el anclaje en algo conocido, la revalorización de la propia identidad. Se homenajea a los médicos y servidores públicos, a todos los que están ayudando a que se vuelva a sentir esa comunidad. Lo público aparece como algo primordial en esa crisis, donde nadie se siente a salvo. Tuvo que pasar algo tan grave para entender que no alcanza con que yo esté bien y cuidar a mi círculo primario. Las empresas, por ejemplo, reaccionaron muy rápidamente para evitar que haya desabastecimientos. Cambió el tono de comunicación, no hay humor cínico o irónico porque no encaja en este momento. Es como una radio que no sintoniza bien. Tampoco va el tono épico porque todos nos sentimos vulnerables. Las personas están atentas a que las marcas no solo digan, sino que hagan lo que dicen; que sean coherentes.
Lo público aparece como algo primordial en esa crisis, donde nadie se siente a salvo. Tuvo que pasar algo tan grave para entender que no alcanza con que yo esté bien y cuidar a mi círculo primario
— Al hablar de la tendencia al “egobalance”, ¿consideras que eso se trasladó ahora se refleja en nuevas rutinas dentro del hogar?
— Es el propio balance que cada uno hace para lograr bienestar. Se veía en todas las prácticas como yoga, meditación, los alimentos funcionales, la tendencia a comer menos carne que venía creciendo. En la cuarentena, hubo un retorno triunfal a la comida casera. Se rescató poder reunirse alrededor de la mesa como sucede desde principios de la humanidad. Mucha gente se redescubrió disfrutando espacios de cocinar como un arte y como dar pequeños festejos cotidianos al hogar. Y también el recuerdo de los aromas de madre y abuela, el intercambio de recetas, las clases de cocina entre amigos, el boom de ventas de productos como multiprocesadoras y de máquinas para hacer pan. No sabemos si la gente va a seguir amasando, pero descubrieron nuevas habilidades. Tal vez quede la masa madre como una gran protagonista y la gente descubriendo una mezcla de gratificación y de indulgencia que da sensación de comunidad, de volver a lugares conocidos y cálidos frente a la amenaza del exterior, del futuro incierto.
— La conectividad también es la gran protagonista de este tiempo de cuarentena, ¿qué cambios observa ahí?
— Asoma una nueva forma de conectarnos, de armar redes. En nuestras mediciones, veníamos viendo que cuando la gente tiene que recortar gastos, la conectividad entraba entre los imprescindibles. Hoy es el cable que conecta al exterior. Con todo este repliegue hacia el hogar, esta hiperconectividad ahora está forzada, es un vehículo para la totalidad de las actividades cotidianas, ocio, trabajo, estudio, compras. Hubo un aumento en el uso de las redes sociales, el chat, los juegos online, aplicaciones nuevas como TikTok y Zoom, pero se volvió a usar también la computadora o la laptop en vez del móvil que era lo más usado por los más jóvenes.
Hoy ninguna marca puede quedarse callada, apática o indiferente
— Finalmente, señala un replanteo de nuestro rol como seres humanos, ¿en qué conductas lo ve?
— Nos volvemos a replantear nuestro rol como seres humanos, si abusamos de la naturaleza al apoderarnos del ecosistema. Si era necesario que muriera tanta gente para poder visualizarlo. Algunos expertos dicen que todo esto va a traer un nuevo tipo de liderazgo basado en la cooperación local, en la solidaridad, pero hay otros que creen que se puede volver a los liderazgos como los de Donald Trump o Jair Bolsonaro, con un capitalismo que no tiene en cuenta estas cuestiones. Por otro lado, hay un temor a la hipervigilancia, que puede ser un abuso de ciertos gobiernos. Está el debate si vamos a caer en gobiernos autoritarios con lógicas de vigilancia social o en una nueva oportunidad de liderazgos basados en la solidaridad. Esto se relaciona con pensar cómo van a ser los nuevos negocios, la Responsabilidad Social Empresaria y la sustentabilidad. Cómo se logra o se mantiene la confianza en una marca. Hoy ninguna marca puede quedarse calladas, apática o indiferente.
— ¿Y cómo debería ser esta comunicación con los consumidores?
— En un principio, todas estaban hablando con el mismo tono, con el mismo mensaje, no supieron diferenciarse. Era como una música de piano, entre triste y melancólico. Se llamaba más a concientizar y a dar a entender que vamos a salir todos juntos. Hay otras que pudieron dar algún giro más creativo, más cotidiano, que mostraban lo que le está pasando a la gente. Hay que tener una sintonía muy fina porque la gente se satura rápidamente de los mensajes. En un momento no va a querer hablar más del coronavirus y comenzar a pensar más en el futuro. Es ver toda la película, un seguimiento día a día, una escucha muy atenta. Es un trabajo constante.
— De todas las tendencias que observa, ¿cuáles van a ser más duraderas en el tiempo?
— Este camino con las marcas es largo, y ya venía sucediendo y con esta situación se intensifica. Se les va pedir que se involucren, una reconversión con propósito y pensando en la gente. Algo que va a quedar es el cambio en el vínculo con las marcas, más simetría y mayor exigencia. Las marcas que tienen una comunicación buena, pero de repente suben los precios no van a ser consideradas. El autocuidado, la necesidad de cuidarse en todo lo que uno consume, que las marcas estén haciendo algo para que la comunidad esté mejor, que los alimentos tengan un beneficio. Todo lo que se pueda ofrecer para estar más fuertes, más sanos y más inmunizados va a quedar. Los negocios van a necesitar un esfuerzo extra de creatividad para lograr cercanía emocional de manera remota. Las barreras entre proveedores y clientes van a ser más flexibles. Apostar a los vínculos sólidos y duraderos. El trabajo colaborativo. En comunicación, veo un esfuerzo de los más grandes por aprender nuevas tecnología para estar comunicados. Y por otro lado, un poco de hartazgo del lado de las nuevas generaciones de estar todo el tiempo frente a la pantalla. Esto va a hacer que en las empresas donde hay distintas generaciones, todos van a tener que incluir estas nuevas habilidades.
— Los límites entre el trabajo y el ocio se volvieron difusos también, ¿cómo cree que va a impactar?
— Se está viendo alguna gente que está con un síndrome de burnout. Es muy difícil tener esos momentos de corte. Las jornadas laborales son bastante largas y casi sin descansos. Hay un gran preocupación por no perder productividad, por genera nuevas ideas. Al principio hubo una sensación de estar de vacaciones, un estallido de cursos de cocina, clases de gimnasia y hoy vemos que mucha gente llega al final del día muy cansada. Todo sigue pasando por la pantalla y eso genera una intoxicación.
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