Germán Greco, de Motorola: “Fuimos la única empresa que creció en un mercado que cayó 13%”

La suspensión del Mobile World Congress y el impacto en la industrial, cómo es crecer y ganar mercado en un contexto de caída para el sector, la quinta generación móvil en la Argentina, el contexto del sector y la vuelta del celular con tapita son los ejes centrales de la charla de Infobae con Germán Greco, el ejecutivo que hace más de 10 años está el frente de la operación local de Motorola, una marca que es segunda con casi 40% de participación en el mercado local móvil (el share más grande para la empresa entre todos los países en los que tiene presencia) y que pertenece a la china Lenovo.

“Año contra año la industria cayó casi un 13 por ciento. Es una caída importante. La industria celular está muy relacionada al dólar y cada vez que hay una devaluación hay que ajustar precios por una cuestión de costos”, detalló Greco.

“Hicimos una estrategia donde buscamos que la suba sea menor por mejoras en los procesos productivos. Obviamente, el impacto en el consumidor fue esa caída del 13%. Sin embargo, nosotros, año contra año, crecimos casi un 10%, subiendo de un 27% de market share a 38% en esta situación. Fuimos la única empresa que creció en un mercado que cayó casi 13% en 2019”, aseguró este ingeniero industrial del ITBA con una Maestría en la Escuela de Negocios del IAE. Está casado, tiene dos hijos, y antes de Motorola trabajó en CTI Móvil (Claro) y Telinver (Telefónica).

Según el ejecutivo, basado en datos de IDC, durante el último año, el mercado tuvo una reducción del 13%: en 2018 se vendieron 8,2 millones de smartphones contra 7,1 millones de 2019. “En este contexto, Motorola creció 23,8%, lo que significa 36,8 puntos más que el mercado. Eso nos permitió crecer en market share y pasar de 27% a 38%”, aseguró.

— Se acaba de suspender el Mobile World Congress. ¿Cómo impacta eso en la industria?

— En la industria en realidad no vemos que haya un impacto importante. Sí es verdad que era el momento donde íbamos a juntarnos muchos clientes y era un lugar de unión para trabajar el futuro y la estrategia del año. Independientemente de que la organización decidió cancelarlo, también estábamos evaluando hacerlo para preservar la salud de empleados, clientes y periodistas que estaban viajando para diferentes eventos, privilegiando la salud. Fue una decisión sensata.

— Motorola está dentro de la estructura de Lenovo, que es una empresa china. ¿Cómo afecta al trabajo diario el coronavirus?

— Lenovo es una empresa enorme, gigante. Tenemos muchas fábricas por diferentes lugares de China y hay capacidad para tener soporte de otros lugares que nos den supply para poder continuar con el negocio. Tomamos todos los cuidados, protegemos a los empleados, pero viendo siempre hacia adelante para pasar este momento.

— ¿Cuáles son esos procesos que les permitieron ser más eficientes?

— Fabricamos en Tierra del Fuego y cuando sube el dólar bajan los costos, parcialmente. Eso es parte de los permitió no subir tanto los precios. También en los últimos tres años trabajamos para mejorar esos costos. A medida que crecés en escala los costos fijos también bajan. Pasamos todas las mejoras a precio final y en vez de subirlos tanto como el dólar, aumentamos menos que el promedio de devaluación para posicionar a la marca. Nuestro portafolio también mejoró mucho en los últimos tres años.

— El contexto también dejó muchas marcas en su camino o que diluyeron su presencia.

— Si. En esa movida fuimos más rápidos que algunos competidores y logramos captar ese volumen. Por eso crecimos más de un 11% que tomamos de ellos y del competidor más directo que tenemos. Crecimos porque la estrategia al consumidor final fue la correcta, con innovación y ciclos más cortos de lanzamientos, muy cerca de los globales. Eso hace que el consumidor elija la marca.

— ¿Cuáles son los productos que están dominando hoy el negocio?

— Nuestra línea Moto G es el caballito de batalla. Estamos festejando que ya se activaron más de 100 millones desde la primera versión, en 2013. Cada año lanzamos una y ya vamos por la octava. Había que renovar más rápido, traer tecnología más novedosa más rápido. Entre $15.000 y 25.000 hay cuatro modelos con opciones de más cámara, pantalla, memoria.

— ¿Esa gama media es el driver de la industria?

— Es un 30% total del mercado. Ahí Motorola tiene el 45% de share y somos líderes. La gama “media baja” es un poquito más grande, casi 40%. Pero la gama “baja baja” también se achicó, se movió el consumo a entre $10.000 y 25.000, cuando estaba muy por debajo de $10.000. A mitad de año pasado el Gobierno puso 12 cuotas y 18 cuotas y el consumidor quizás estaba ávido para pasar a un producto de mejor calidad. Eso cambió un poco el mix a la gama media. Entre $10.000 y 25.000 hay 60-70% del total de la torta del mercado.

— ¿Y con la gama alta qué pasa? Nunca se recuperó.

— Hay un sector premium, entre $30.000 y 40.000, que es el 5%; y otro 5% más arriba en la cima de la pirámide. Lo que ocurre es que hay teléfonos de hasta $25.000 que ya tienen características de gama alta.

— ¿Qué pasa con Apple y iPhone en la Argentina?

— La política de importar productos implica pagar muchos impuestos. Algunas operadoras lo traen para tenerlo en su portafolio, porque los posiciona en la gama alta aunque a veces con características que no necesariamente son mejores. Apple es menos del 1% del mercado.

— ¿Cómo ves este año?

— Estamos viendo un consumo que inicialmente podría crecer, año contra año, un 10%. Las políticas del gobierno respecto de la restricción del dólar están generando más consumo interno, pero hay que monitorear todo de cerca y ver cómo se comporta el consumidor. Somos muy cautos, estamos pensando que si el año pasado fueron 7 millones, serán 7,5 millones de teléfonos.

— Es poco crecimiento.

— Pero por lo menos se crece después de tres años de decrecimiento. Estamos planificando en función de ese número. Al ser referentes es nuestro seguir trayendo tecnología, innovando, trabajando en el precio para que el consumidor tenga acceso a tecnología.

— ¿Tiene previsto algún lanzamiento con equipos 5G?

— El año pasado cerramos un acuerdo con Qualcomm y vamos a tener varios modelos 5G en este 2020, incluso baratos. Vamos para ese lado y acá, a nivel local, dependerá de cómo se muevan los operadores en el despliegue de las redes, que necesita mucha fibra óptica. Será un plan 2021-22. En EEUU ya estamos vendiendo equipos con Verizon.

— Son una empresa china que se asocia con una estadounidense en temas de 5G. Suena raro en este contexto de puja política por el estándar.

— Ya pasó con 4G: hasta que no se definió hubo muchos actores, influencias e intereses en pugna. Tenemos el headquarter en Atlanta, donde estaba IBM. Estamos muy cerca del 5G de EEUU y Europa. Pero hacemos hardware y nos adaptamos.

— Volvieron a fabricar el celular con tapita.

— Sí. Lanzamos mundialmente el Razr otra vez. Creo que es una obra de arte y tecnología; innovación pura, el ADN de la compañía. En 1973 Motorola inventó los celulares y de vuelta estamos trayendo tecnología de punta. Tiene un diseño extraordinario. Estamos próximos a traerlo al país y trabajamos con diferentes partners para traerlo.

— ¿Cuándo sería eso?

— Estamos terminando de definirlo.

— ¿Cuánto costará?

— Es un producto caro que hay que importar, no se puede hacer acá. Va a costar más de 100.000 pesos, que es lo que vale en EEUU.

— ¿Cómo ves el contexto económico a nivel general?

— Muy difícil, con muchas variables que hay que tener en cuenta. Insisto, esta industria depende mucho del tipo de cambio y la falta de visibilidad de hacia dónde vamos es lo que nos hace más complejo tomar decisiones o riesgos. En nuestro caso, hemos tomado muchos riesgos y está funcionando. Hay que estar ágil para tomar decisiones muy rápido. Pasamos muchos buenos y malos momentos. Lo nuestro es adaptarnos.

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