Crisis y consumo: el segmento ABC1 también se vuelca a las segundas marcas

El consumo no logra repuntar y las consultoras que lo miden no prevén un cambio de tendencia para el 2020. La inflación que se disparó a partir de 2016 encadenó un proceso que terminó hilvanando una caída. Ese año, el sector supermercadista mostró un rojo de 5% que tuvo una recuperación hacia mitad de 2017 cuando la macroeconomía mostraba los únicos números positivos de la administración Cambiemos, pero recayó en el segundo semestre y nunca más volvió a estar en positivo. Este año, se ubicará unos 10 puntos por debajo del nivel de principios de 2016.

Entre el 2004 y el 2007 la Argentina vivió un período de consumo expandido, de 2008 a 2013 otro en donde aparece el consumidor racional, de 2014 a 2016 un proceso de estancamiento y de ahí en adelante, recesión. En este contexto, y luego de una década en donde la capacidad de compra de los argentinos se vio resentida aparecieron hábitos instalados a la hora de comprar. Y apareció la marca propia, primero como referente de precio y hoy como opción de compra.

En este contexto, un trabajo del Centro de Liderazgo en Mercados y Retail del IAE Business School señala que por más intentos de impulsar el consumo que probablemente haga la nueva administración, ampliando la cartera de Precios Cuidados y sumando productos navideños, pactando congelamientos de precios o reforzando los planes de cuotas Ahora 12 o 18, “queda la duda de cuánto se pueden sostener sin planes de largo plazo que hace décadas brillan por su ausencia en el país enfrascado en sobrevivir a corto plazo”.

Pero además de señalar los problemas que enfrenta la futura administración, el informe explica cómo las primeras marcas pierden terreno frente a las segundas y terceras. Luego de enfatizar que después de 2001 “las primeras marcas tardaron tres años en recuperar 8 de los 10 puntos que perdieron", el trabajo que elaboró Guillermo D’Andrea muestra una nueva particularidad que se puso de relieve en el congreso anual de los supermercadistas celebrado el lunes 26. El cuadro del consumo muestra “importantes cambios de hábitos” que se han venido consolidando en estos años difíciles.

Las primeras marcas mantienen un predominio de 61% en el gasto de los hogares según reportes de Kantar, pero debajo del 69% del 2015. Y en la pérdida de 4 puntos registrada por Scentia en 2019, se observa el traslado hacia el 14% de las segundas marcas, 17% de las terceras, y un 9% que consolida las marcas propias, aunque con distinto grado según los segmentos.

Pero lo más relevante es que ese pase hacia segundas marcas ya no es potestad de los segmentos más bajos. El relevamiento realizado por el IAE muestra que el segmento ABC1, que contiene a los compradores de mejor poder adquisitivo, registra “algún movimiento hacia marcas B, e incluso hacia marcas propias, pero al fin solo representan apenas un 10% del consumo”. Y hace la salvedad que en este grupo se observan “tendencias hacia productos más saludables, naturales, orgánicos y sustentables” aún en volúmenes limitados.

En cambio, en los niveles medio bajo y bajo, que absorben el 87% del consumo, su principal interés es dejar de caer o simplemente sobrevivir, con los niveles de ingresos más bajos situados por debajo de los $15,000. Aquí se reúnen los 4 millones de receptores de la Asignación Universal por Hijo (AUH), 5 millones que perciben asignaciones familiares, buena parte de los 7 millones de jubilados y el 1,5 millón de pensionados. Es allí donde se registran las principales tendencias del consumo.

Según los estudios de Scentia, pañales y pizzas congeladas migran hacia marcas B, categorías como dulce de leche, crema y leche chocolatada migran hacia B y C, en tanto quesos, margarinas, congelados de carne, sardinas y puré instantáneo son más proclives a moverse hacia marcas propias.

Un cuadro parecido se observa en los cambios de hábitos de compra. Según Kantar, la base de la pirámide reduce el gasto comprando con más frecuencia en el almacén tradicional, que recuperó penetración y volumen. En el otro extremo superior, los hogares con chicos concentran más compras en los mayoristas, que han sabido crecer en todos estos años para consolidar un 9,5% del consumo. Las cadenas de híper y supermercados lograron mantener su 32% de la torta a fuerza de ofertas y promociones, pero muy lejos del 51% que ostentaban previo a la crisis del 2001. Gracias a sus formatos de proximidad recuperaron hasta casi 10% de participación, pero este año perdieron un par de puntos.

Es en este contexto que aparece posicionado con fuerza algo que la consultora Nielsen denomina como “shopper resiliente” . Este es un nuevo tipo de consumidor que aprendió, cambió hacia un “modo ahorro” y que está alerta, en busca de oportunidades e inclinado hacia las segundas marcas.

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