Liquidaciones anticipadas y avalancha de promociones: las estrategias de las marcas de ropa en medio de la crisis

La caída del consumo afecta a muchos rubros, pero uno de los más golpeados es el de indumentaria y el calzado, que no logran remontar la baja en las ventas y debe apelar cada vez más a nuevas estrategias de descuentos y promociones, incluso cuando faltan casi dos meses para el comienzo de la temporada de liquidación.

Históricamente las rebajas arrancan después del Día del Padre, cerca de la cuarta semana de junio. Pero este año, las primeras marcas se vieron obligadas a adelantar los tradicionales descuentos de fin de temporada —aunque sin usar la palabra "liquidación"— a través de descuentos más agresivos que de costumbre, que llegan incluso a dos prendas por el precio de una, descuentos de 50% en la segunda unidad o de hasta 35% en determinadas prendas, como jeans.

¿Cuál es hoy la realidad del rubro de indumentaria y calzado? "El sector está destruído, con muchas empresas cerrando. Todos los sectores vinculados al consumo en la Argentina están prácticamente paralizados, pero más en indumentaria. Tenemos un 20% menos de ventas en unidades con respecto al año pasado, que no fue bueno tampoco", explicó Claudio Drescher, presidente de la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI).

En los shopping centers, las ventas crecieron en comparación con el año pasado entre 37% y 40%, varios puntos por debajo de la inflación, según detalló Pablo Peralta Ramos, gerente Comercial de los shoppings Recoleta Mall y El Solar de la Abadía.

"Hay pérdidas en la cantidad de transacciones. No se está dando de forma homogénea, pero indumentaria es un rubro que hoy está mucho más complicado que hace un año, cuando comenzó la devaluación. En este contexto, las marcas de ropa y calzado están activando más promociones", agregó.

Este año, a diferencia de los anteriores, los bancos ya no están ofreciendo tantos descuentos fijos a sus clientes. Y las marcas comienzan a buscar otros canales: hay tarjetas de fidelización de los shoppings y descuentos propios de cada marca que pueden llegar hasta el 30% o 35 por ciento.

También vienen ganando espacio algunas marcas que no tienen locales al público si no que se manejan con el modelo de showroom y ventas online, que se promocionan a través de las redes sociales.

Durante la última semana de abril, por ejemplo, la marca de accesorios Prüne ofrecía 25% en su tienda online, la cadena de ropa infanil Grisino con prendas al 50%, Akiabara 35% menos con cualquier medio de pago en sus locales, 47 Street 50% de descuento en la segunda unidad, Portsaid con rebajas en jeans de 30%. Son solo algunos ejemplos de una larga lista de promociones para captar clientes que hoy están poco dispuestos a gastar fuera de lo más necesario.

"El mercado solo consume a través de los descuentos. Lo que está pasando es que ya no hay noción de precios. La gente no sabe si algo es barato o no y el formato mental al momento de comprar es 'si compro con descuento, estoy haciendo una buena compra'. Hay como un loop donde las marcas no pueden vender si no es a través de descuentos", advirtió Peralta Ramos.

Las tiendas de moda estiman su temporada con una salida de determinada cantidad de prendas por mes. Si no las pueden vender, tienen que pensar cómo venderlas en el período que resta. Durante el mes de abril, a esa situación se sumó la incertidumbre cambiaria, que puso un freno en el consumo. Las empresas saben que no van a poder cumplir con sus metas y necesitan activar las ventas de esas unidades.

Este contexto permite anticipar que las liquidaciones finales, a partir de junio, serán incluso más agresivas que las del año pasado. "Cuando se pusieron los precios para esta temporada, el dólar estaba a $39. Hoy las prendas están a un precio competitivo. Con descuentos, incluso, son más atractivas que en Chile o en Estados Unidos a precio regular, no de outlet", señaló el ejecutivo. Tras la fuerte devaluación, los tours de compra hacia Santiago de Chile, por ejemplo, dejaron de ser convenientes.

Durante marzo, ventas minoristas en el sector de indumentaria, de acuerdo al relevamiento de la CAME, se achicaron un 10,7% frente al mismo mes del año pasado. Según los negocios consultados —en su mayoría comercios pequeños que no están en los grandes centros comerciales— se vendieron principalmente los productos en promoción.

"Aunque no es la misma situación, el nivel de consumo es comparable con 2001. Las empresas están luchando por la supervivencia y no hay demasiado para hacer en un momento así. A la baja de consumo, tenés que sumarle unas tasas de interés que no permiten que las compañías puedan financiar esta caída", indicó Drescher. El empresario destacó que desde 2016 se perdieron unos 20.000 puestos de trabajo formales en el sector.

También son varias las marcas que entraron en concurso de acreedores como Wanama, Cook, Ayres o Legacy, entre otras. "Cada marca toma caminos diferentes. Algunas bajan sus precios, otras hacen promociones y otras han bajado su volumen o abrieron más puntos de venta", destacó Drescher.

En un contexto económico tan complejo, las promociones no alcanzan, las marcas también tienen que reducir sus costos y márgenes de ganancias. "La medida estratégica de la empresa mantener los margenes ajustados al mínimo y una estructura de costos reducida, lo que nos permite tener precios competitivos", indicó Estefanía Maica, del departamento de Marketing de Complot.

En el segmento premium, las estrategias son similares. "Lo que hicimos fue sacrificar ganancias para mantener calidad y no perder ventas con un precio final lo más amigable posible. Fue nuestra estrategia de base porque después nos gusta subirnos a los descuentos clásicos que dicta el mercado, como Día de la Madre o Hot Sale, pero no nos gusta exagerar el tono", destacó Paula Neira, socia de la marca JT.

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