Cómo se hizo, cuánto costó y qué opinan los expertos sobre la nueva Marca País

La Marca País (MP) es una política de Estado que sirve para posicionar a la Argentina internacionalmente. Como símbolos que representan a una nación, las MP son candidatas naturales a las discusiones y polémicas.

El isologotipo que se dio a conocer con el decreto 191/2018 a principios de marzo no fue la excepción. Generó duras críticas y elogios en forma inmediata, principalmente en las redes sociales.

Esta herramienta de marketing tiene cuatro objetivos principales: promover el turismo, potenciar las exportaciones, atraer inversiones y difundir nuestra cultura. Su función es indicar un origen y transferir valor.

Se basa en la asociación de ideas que surgen espontáneamente cuando nombramos un país. Es un sello de garantía, como cuando asumimos que toda la tecnología japonesa es buena o toda la ingeniería alemana es eficiente.

La creación del proyecto estuvo a cargo de la filial local de FutureBrand, uno de los dos estudios de diseño más grandes a nivel mundial. Esta empresa también es responsable de las MP de Chile, Perú, Costa Rica y Australia; también hizo el rediseño de Aerolíneas Argentinas y el logo de la Superliga de fútbol, entre otros. Las MP son su especialidad y ya se había encargado en 2012 de la modernización del primer isologotipo argentino, creado en 2006 por Guillermo Brea.

¿Qué significa el nuevo isologotipo?

El concepto creativo del nuevo signo marcario es simple: una Argentina insertada en el mundo desde su lugar en el sur. Tal como explicó a Infobae Gustavo Koniszczer, director para Hispanoamérica de FutureBrand, el principal lineamiento que debía transmitir la nueva MP, a pedido del cliente (Gobierno), era mostrar una nación que volvía a "abrirse al mundo", pero reivindicando el Sur, una región de la que pretende ser referente.

Por otro lado, dentro de este sistema el signo también funciona como una "ventana, visor o telescopio que te permite acercarte a la Argentina mostrándote las distintas posibilidades que tiene en cuanto a oferta turística, de inversiones y cultural".

Sobre estas imágenes, se proyecta una gran A. Para darle tanta preponderancia, tuvieron en cuenta que solo hay diez países en el mundo cuyos nombres empiezan con A, y ninguno utiliza esta letra como parte de su denominación. Además, evaluaron que tenía otras ventajas: "Es la primera del alfabeto, es simétrica y marca una dirección ascendente".

Como explican en su informe técnico, no quisieron caer en el "típico error de pretender comunicar todo en un solo símbolo". Además, evaluaron que en nuestro país no hay un único dato cultural con el que uno se pueda quedar. Por ejemplo, no tenemos una raigambre cultural única como el caso de Perú, cuyo logo hace alusión a las líneas de Nazca. "Nosotros tenemos la variedad del famoso crisol de razas, la génesis de nuestra nacionalidad es muy amplia y diversa como para poder casarse con un solo concepto, es muy difícil", señala el director de FutureBrand.

Críticas y elogios de los especialistas

No obstante, este "minimalismo" del diseño fue el primer blanco de las críticas del público no especializado. Aunque, en esa misma línea también se expresó Diego García Diaz, director de la carrera de Diseño Gráfico de la UBA, a quien le llamó la atención su "extrema simpleza y síntesis absoluta, tanto geométrica como cromática".

"La MP tiene que desarrollar un concepto de identidad. Pero pareciera no haber relato, no nos construye una idea un poco más compleja donde nos tenemos que sentir representados. Quizás vos podés utilizar el minimalismo para representar la historia de Suiza, pero no sé si la Argentina es el país para ser contado a través del racionalismo y el minimalismo", explicó a Infobae el profesor de la Facultad de Arquitectura y Diseño.

A favor, García Díaz reconoce que la aplicación cromática hacia el celeste le parece correcta, que la simpleza del logo le otorga "fácil reconocimiento" y que la idea de Argentina ubicada al sur del mundo "es interesante". Pero agrega: "Creo que hay otras ideas para contar, sobre todo para que los que somos parte del país sintamos un lazo que nos emocione y enamore un poco de ese signo".

A su vez, destacó que "sería bueno que también nos convoquen (a la Facultad) para hacer aportes sobre piezas tan importantes que son relevantes a lo público". Especialmente si tenemos en cuenta que la UBA quedó en el 18° lugar a nivel mundial (junto con la Universidad de California) del prestigioso ranking de la consultora QS en la categoría Arte y Diseño.

Para Norberto Chaves, arquitecto, diseñador y consultor, considerado un referente en imagen corporativa, la nueva MP "posee buenos rendimientos técnicos, como legibilidad, reducibilidad, pregnancia y declinabilidad". Es decir, es fácil de reconocer, de recordar, de aplicar en diferentes formatos y tamaños, y permite crear sistemas y signos emparentados "reconocibles como parte de la misma familia".

Aunque, por otro lado, "carece totalmente de fuerza emblemática y carácter institucional; esto lo prueba el tipo de aplicaciones: esencialmente publicitarias y comerciales", explicó a Infobae. Según Chaves, la MP debe poseer elementos "unánimemente" reconocibles por la población local como signos emblemáticos del país. Más que original debe ser auténtica, "no hay que crearla sino descubrirla", no debe ser cuestionada por ningún sector y tiene que ser asumida como propia por todos.

"La bandera de Canadá es roja y blanca, y lleva una hoja de arce, también roja. Nada importa si a los extranjeros "les gusta" o entienden su significado. Lo importante es que nadie duda de que esa bandera identifica a Canadá, dado que ellos la asumen masivamente como propia. No casualmente, la Marca-Canadá es una versión de la bandera. En síntesis, una MP es tal si los fanáticos de la Selección se la pintan espontáneamente en la cara para ir al estadio", sintetizó Chaves en un artículo académico.

Juan Shakespear es el director del estudio fundado por su padre y que lleva su apellido. Es el más antiguo de Buenos Aires y fue responsable, entre otros proyectos, del Plan Visual de la Ciudad (toda la señalética urbana) y también de los planos y carteles del subte.

Ante la consulta de Infobae, lo primero que hizo fue aclarar que las marcas no son lindas ni feas, sino simplemente herramientas que debe ser efectivas para un fin determinado. "Vi que se criticó su simpleza, pero queda claro que es eso justamente lo que le permite llenarla de contenidos y valores propios", asegura.

Sobre ese punto insiste en que "la gente se queja de que ese logo no dice todo, pero eso no se puede. ¿Cómo elegís el Cerro de los Siete Colores y no el Glaciar? Es mejor elegir una marca bien sencilla y exponerla sobre contenidos fantásticos".

En ese sentido, también aclara que su éxito "dependerá de la consistencia que le den los Ministerios que la usen y la constancia que tenga en el tiempo, porque los significados se construyen, jamás aparecen de un día para el otro aunque tengan un bonito logotipo".

Si bien señala que tanto la MP actual como la anterior "son bastante frías en comparación con las otras de la región", el director de Shakespear revela que el nuevo diseño le "genera expectativas".

¿Hubo plagio?

Otro de los cuestionamientos que más se repitió en las redes sociales fue el supuesto plagio del logo de Mashable, un conocido portal sobre tecnología.

Al respecto, el director de FutureBrand aclara que Mashable no tiene un logo circular con una M e incluso tiene otro sistema de colores, aunque reconoce el eventual parecido con el avatar que utilizan en Twitter. "Por otro lado, son mundos distintos", concluye.

La polémica por la tipografía

Tanto los especialistas como el público en general criticaron la similitud entre la tipografía de la MP y la utilizada en el isologotipo de Cambiemos, ya que se corre el riesgo de confundir los valores de un país con los de una determinada gestión de gobierno.

Según FutureBrand, para la selección de la familia tipográfica se partió de la utilizada por Presidencia de la Nación, Gotham Regular, y se definió que el identificador de la marca país sea la versión más "amigable, fluida y fresca" de la misma: Gotham Rounded.

"Se trata de una tipografía lo suficientemente versátil como para hablar en forma cercana y simple, sin por ello perder su claridad, legibilidad y potencia. En el resto del mundo la gente no sabe la tipografía que utiliza un partido político", afirman.

Renovación vs. actualización

La Marca País debe ser encarada como una política de Estado que trascienda a los gobiernos de turno. Es por esa misma razón que la renovación completa del diseño interrumpe el capital acumulado por el proyecto anterior.

"En 2012 el Gobierno nos planteó que quería evolucionar el signo sin cambiarlo completamente por algunos problemas técnicos de visibilidad. Pero en este caso el pedido fue de renovación, porque necesitaban mostrar una imagen de una Argentina diferente en el mundo, y no nos parecía posible hacer una evolución de la evolución", argumenta Gustavo Koniszczer.

El director de FutureBrand aclara que ellos no hacen política sino que simplemente son técnicos que responden a lo que solicita un cliente: "El cliente nos dijo que cuando recibieron el gobierno el país estaba entre los cinco países menos abiertos al mundo para comerciar según la OMC, entonces nos encargaron cambiar esa percepción".

¿Cuánto costó?

Un equipo de más de 10 personas, todos argentinos, trabajó en el proyecto desde mediados del año pasado. Según supo Infobae a través de un pedido de acceso a la información pública el monto abonado a la agencia fue de U$S 502.150 (más de 10 millones de pesos al tipo de cambio actual). De acuerdo con la respuesta oficial, el costo estimado de renovar toda la cartelería, folletería, publicidades, ploteados e impresiones que tenían la MP vieja es todavía imposible de calcular ya que se encuentra en período de relevamiento.

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