El negocio de auspiciar en el Super Bowl: 7 millones de dólares por 30 segundos y la aparición de estrellas de Hollywood

El Super Bowl es mucho más que la final del fútbol americano. Con un impactante criterio comercial, la NFL aprovecha cada definición del deporte más popular de Estados Unidos para montar un negocio formidable que es la envidia de cualquier industria deportiva. Al ser un solo partido el que define el campeón, a diferencia de los otros deportes profesionales en el país, cerca de 110 millones de estadounidenses lo miran y esa cifra supera los 200 millones en todo el mundo. Con ese nivel de audiencia, la liga hace caja en cada segundo de una transmisión que dura al menos cuatro horas mientras que las empresas aprovechan para mostrar su creatividad y nuevos productos. Pagando fortunas, claro.

El momento más álgido en el rating es el entretiempo pese a que no se juega el partido. En ese rato se produce el esperado espectáculo musical, siempre con un (una) cantante o una banda top a nivel mundial -en este caso tuvo a Rihanna en su regreso a los escenarios tras seis años-, y de la otra vedette de la noche, los comerciales publicitarios, que en esta edición rondaron los 7 millones de dólares por 30 segundos, costando 233.000 el segundo de aire.

Es el momento para que los creativos brillen y las marcas top hagan la presentación de una campaña de un producto. Pasa desde hace décadas. Con sólo recordar que, en 1984, Steve Jobs usó el SB para presentar el lanzamiento de la primera computadora Apple.

Hay publicidades que han quedado en la memoria colectiva y esta edición no fue la excepción, en especial con los Popcorners de Frito Lays, que por primera vez estuvo en el evento con un anuncio que apeló al regreso de Breaking Bad con la actuación de los tres principales actores: quienes hacen de los populares Walter White, Jessee Pinkman y Tuco Salamanca, el picante narcotraficante que negocia con ambos en la mítica serie. Ozzy Osbourne también dio presente protagonizando a un oficinista en un comercial para la empresa de software de gestión de la fuerza laboral Workday.

Pepsi apostó fuerte buscando Steve Martin y Ben Stiller mostrando sus dotes actorales en un producto con un supuesto mejorado sabor, Ben Affleck apareció en Dunkin Donuts, Serena Williams sorprendió en una publicidad de la cerveza Michelob Ultra y hasta Sylvester Stallone apareció en un spot de Paramount. También regresaron los M&M’s rcon Maya Rudolph, Pringles siguió por sexto año seguido, Hellmann’s estuvo por tercera edición al hilo y Kia fue la única empresa del sector automotor con presencia. Y ojo que hubo mucho más.

La evolución de los costos ha sido exponencial en estos últimos tiempos, salvo durante la crisis del 2008. En el 2002 cada publicidad de 30 segundos valía dos millones, hace 12 años estaba en 3.5 millones y hace siete en cinco. Ahora trepó a siete, siempre por ese lapso de tiempo, aunque los hay más largos y costosos durante un tiempo de transmisión que, para publicidad, llega hasta los 50 minutos. El año pasado se recaudaron 680 millones en total y ahora se espera un nuevo récord, cuando se anuncien las cifras finales.

Si cada comercial es tan caro, mejor que valga, es una máxima. Esa es la filosofía de las empresas y por eso contratan a estrellas que puedan influenciar en el consumidor. Se estima que el pago para una celebridad de primera categoría es de, al menos, un millón de dólares por comercial. En los anuncios más relevantes han aparecido Britney Spears, Kate Upton, Adriana Lima, Los Ángeles de Victoria Secret y Behati Prinsloo. Luego de aparecer en la transmisión del Super Bowl, los spots se suben a plataformas como Youtube, donde siguen acumulando vistas. Un ejemplo es aquel protagonizado por Nicole Kidman para Channel N° 5, que costó 33 millones de dólares y suma hoy 1.900.000 reproducciones.

Este Super Bowl fue distinto al pasado en un rubro. El anterior fue la fiesta de presentación del mundo de las criptomonedas. Las empresas de moda hicieron lanzamientos audaces y desembolsaron millones de dólares en anuncios que alentaban a los espectadores a no tener miedo de esta inversión digital novedosa, pero esto no volverá a repetirse en este 2023. En el año transcurrido desde que debutaron esos anuncios repletos de celebridades toda la industria de la criptografía se ha visto sacudida por un colapso en los valores de los activos digitales. Las quiebras comenzaron a acumularse durante el verano. De las cuatro empresas que se anunciaron en el Superbowl pasado, una (FTX) colapsó por completo y las otras (Coinbase, Crypto.com y eToro) luchan por sobrevivir. Las acciones de Coinbase, la única empresa del grupo que cotiza en bolsa, han caído más del 60% desde que su anuncio de “código QR flotante” fuera uno de los anuncios más comentados.

Durante los últimos años también se ha vuelto una costumbre la presentación de trailers de películas y series: sucedió con Wandavision, Black Widow, Top Gun Maverick o Godzilla vs. Kong, entre otras. El 2023 no fue la excepción. Con Guardians of the Galaxy Volumen 3, The Flash, Fast X, Ant-Man and the Wasp: Quantumania, The Little Mermaid, Elemental, Scream VI, Dungeons and Dragons: Honor Among Thieves, Transformers: Rise of the Beasts, Creed III; John Wick: Chapter 4; Indiana Jones and the Dial of Destiny y Cocaine Bear tuvieron su momento de fama.

El año pasado, Doctor Strange in the Multiverse of Madness fue el anuncio más visto en las redes sociales en las 24 horas posteriores al final del Super Bowl con 93 millones de visitas. Cuando la película se estrenó, recaudó 187.4 millones dólares, la mayor apertura en taquilla tanto en Estados Unidos como en Canadá, y fue la tercera más alta del año en ingresos brutos por año calendario con 411 millones, detrás de Top Gun: Maverick y Black Panther: Wakanda Forever.

Este fue el otro lado del Super Bowl, el que recauda más que ninguno y el que esperan mucho. Claro, porque esta final es mucho más que un partido. Es arte, creatividad y, sobre todo, negocios.

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