A una semana del anuncio de la Superliga europea y su efímero recorrido, es un buen momento para analizar los errores que marcaron la comunicación del proyecto y que explican en buena medida su fenomenal colapso en menos de 48 horas. Antes de entrar a analizar los principales fallos de implementación, corresponde una consideración previa que tiene que ver con la estrategia elegida. Está claro que una de las principales fortalezas de la iniciativa era el hecho de poder mostrar una entente poderosa de clubes, grandes marcas del deporte mundial asociadas para brindar un mensaje de renovación del fútbol. Pues bien, hubiera sido mucho más eficaz escenificar primero esa alianza y presentar el problema que se busca resolver, antes que intentar resolver todo en un solo paso. En síntesis, construir legitimidad primero para pasar a la acción después.
Con la estrategia aplicada, los tiempos se precipitaron dramáticamente y las prioridades quedaron invertidas. La noticia, entonces, se centró en la autocreación de una nueva Liga, con beneficios económicos y privilegios deportivos para los clubes fundadores. Un mensaje huérfano de empatía y que, así planteado, tenía todo para cosechar tempestades.
Los principales errores de comunicación que marcaron esta presentación pueden resumirse en los siguientes cinco ítems:
1-Timming. Una noticia que va a cambiar la historia del fútbol europeo, es decir, que va a transformar una parte importante de su cultura social, no se puede publicar un domingo a la noche con un comunicado ascéptico, casi burocrático. O bien puedes hacerlo, pero si al mismo tiempo se lanza una sólida campaña para presentar la novedad y al día siguiente, convocas a una presentación para brindar detalles, explicarte y sobre todo, para ponerle cara y voz al proyecto. Faltó claramente una puesta en escena controlada y universal, a la altura del impacto que tenía el anuncio.
2-Storytelling. Que la pandemia profundizó la crisis del fútbol, se sabe. Ahora: ¿no había más para decir? Antecedentes, datos, informes que ayuden a entender el diagnóstico y justificar tamaña decisión. Algo que podía hacerse con un tono asertivo y próximo, evitando los catastrofismos del estilo “el futbol así se muere”. No hubo entonces, desde lo racional, argumentos que fueran claros ni contundentes. Cabía esperar entonces que la iniciativa se sostuviera al menos desde lo emocional: piezas que apelaran a una ilusión que se pone en marcha, una apuesta de futuro que nace. Nada de eso ocurrió. Un relato sin pasión ni razón.
3-Vocería. Esto va de fútbol y acá no se tejieron las complicidades mínimas con los distintos sectores del fútbol mundial. Por caso, no hubo ningún futbolista profesional, ni siquiera ex jugadores, comprometidos con la presentación. Error trascendente. Por qué no pensar en “embajadores deportivos” de cada club que transmitieran el mensaje en el idioma del fútbol. La primera presentación se dio más de veinticuatro horas posteriores al comunicado, en la medianoche del lunes, cuando el presidente del Real Madrid se presentó en “El Chiringuito”, un programa de cable de España. La vocería del proyecto quedó resumida entonces a un frío emisor institucional.
4-Fidelización. Si lo que se quería era convencer al mundo del fútbol de las bondades de la iniciativa, era clave involucrar desde los clubes a su propia comunidad. Una de las imágenes más fuertes que siguieron al anuncio fueron las protestas de hinchas de los propios clubes implicados, especialmente en Inglaterra. Imágenes con efecto corrosivo. Una de las grandes fortalezas en la vida de los clubes está basada precisamente en el vínculo con sus socios y fans, que renuevan de manera continua su lealtad con la institución. ¿No había nada para contarle desde los clubes a esa comunidad? En tiempos de comunicación digital, existen múltiples canales para que esa información pueda darse proactivamente, incluso de manera personalizada. Ese canal sólo se utilizó de manera reactiva, para brindar aclaraciones y pedidos de disculpas.
5-Empatía. Cuando uno va a comunicar una decisión tan importante, debe considerar el impacto que esto puede causar no solo en sus socios o sus fans, sino en los aficionados de otros equipos con quienes hay una historia en común. El fútbol define muchas veces el vínculo con una comunidad, marca a fuego la relación entre padres e hijos. Uno no puede cambiar toda una manera de entender el fútbol desde hace generaciones, desde la frialdad con la que se vende un producto de consumo masivo. ¿Qué va a pasar con estos clubes? Para ellos no hubo nada para decir…
No sabemos cuál será el futuro de este proyecto. Muchos hablan de ridículo histórico, otros sostienen que la historia de la Superliga europea recién comienza. Lo que sí podemos pensar es que su estrategia de lanzamiento tiene todo para quedar como caso de estudio en las escuelas de comunicación. Y no precisamente como modelo de éxito.
* Consultor. Ex gerente de Comunicación del Club Atlético Boca Juniors