“Facebook conoce más de mí que algunos de mis familiares”

Patricio O'Gorman es investigador y consultor de nuevas tecnologías. Es coautor de Diginomics (2012) y acaba de publicar Silicon Valley vs. Hollywood. Recibió a DEF en el barrio porteño de Belgrano para dialogar sobre su nuevo libro, en el que analiza el ecosistema en el que actualmente conviven las empresas de medios con las de tecnología.

En los últimos años, los medios quedaron muy rezagados en su afán por resultarles atractivos a los anunciantes, su hasta ahora principal fuente de ingresos, frente a, por ejemplo, las redes sociales, que lograron acercarse y conocer al usuario de una manera inédita, y se convirtieron en las preferidas de los anunciantes. Sin embargo, O'Gorman asegura que la batalla no está perdida para Hollywood. En un diálogo en el que abordó las alternativas que tienen a su alcance los medios para aggiornar su modelo de negocios, el investigador aseguró que "su reconversión está en curso y no están todavía las cartas echadas".

-¿Cómo nace la idea de escribir el libro?
-El libro nace con la inquietud de ver cómo estaban creciendo las empresas de tecnología, avanzando por sobre las de medios tradicionales. Eso suponía yo. Comencé un proceso de investigación, en 2015, para conocer la performance de las principales empresas de medios y tecnología. Empecé a observar cómo habían estado funcionando estos últimos diez años. La investigación intenta demostrar si mi hipótesis se corrobora o no, y los resultados están plasmados en el libro. Pero esto a su vez me llevó a entender cómo se conformaba el nuevo ecosistema combinado de medios y tecnología.

-Respecto de este ecosistema, el título ya lo plantea como una contienda…
-Definitivamente, es una contienda. Es la contienda por la atención del usuario. Cuando digo "usuario" no digo televidente ni lector; un usuario es una persona que entra por un dispositivo, ya sea un smartphone, una tablet, una PC o un Smart TV. Cada uno tiene, a su vez, un software que ofrece muchísimas opciones para interactuar con distintos tipos de contenidos. La contienda es precisamente quién se adueña de esa relación con el usuario, con el cliente final.

-¿Es una batalla perdida para los medios y para Hollywood?
-Lo que se ha visto en los últimos años es un enorme avance de las empresas tecnológicas –y esto incluye redes sociales– por sobre las de medios tradicionales, que históricamente tenían como foco al contenido, y a las que les ha costado mucho centrarse en negocios relacionados con la experiencia del usuario, o lograr el nivel de intimidad con el usuario que tienen las tecnológicas. Es decir, Facebook sabe más de mí que algunos de mis familiares. Esto no lo puedo decir de una empresa televisiva, por ejemplo, que históricamente se ha dedicado a vender publicidad a anunciantes, es decir, a otras empresas, un negocio que se conoce como B2B, o business to business, mientras que las tecnológicas, que casi todas, nacieron B2C, o business to consumer, es decir, orientadas al cliente, establecieron, desde el principio, intimidad con el usuario, algo que los medios tradicionales no tenían. Esa reconversión está en curso, y yo diría que no están todavía las cartas echadas.

-Volviendo al usuario, en la introducción, el libro hace una pregunta abierta sobre la que me gustaría conocer su respuesta: ¿Por qué no podemos dejar de mirar nuestro smartphone 200 veces por día?
-Hay muchas teorías al respecto. Creo que los fabricantes de apps hicieron un gran trabajo en el diseño de experiencias que son muy valoradas por los usuarios. Hay que ver cuál es el objetivo de cada una. Facebook quiere que la persona esté el mayor tiempo posible en la plataforma, con lo cual va a usar todos los trucos permitidos para lograrlo. Google es distinto, allí el usuario entra a buscar una respuesta. Dependiendo del objetivo, estas aplicaciones diseñan distintas estrategias, que tienen que ver casi todas con aumentar el engagement y lograr que el usuario las use constantemente, con alertas, en interacciones con otros usuarios; en suma, a través de herramientas que generan un hábito que linda con lo adictivo. Y es en esta adicción en donde está el éxito de estos fabricantes de aplicaciones, lamentablemente.

-El usuario en alguna medida tiene cada vez más opciones para consumir medios, sin embargo, ¿tiene hoy realmente más libertad o es una ilusión?
-Hay un libro muy bueno que se llama The Paradox of Choice (La paradoja de las opciones), que plantea precisamente esto, y la conclusión es que no necesariamente quien tiene más opciones es más feliz o más libre. Para ver un programa determinado, antes teníamos que prender la TV a una hora fija y listo. Ahora son tantas las opciones que nos estresamos pensando "cómo voy a consumir esto", "cómo lo voy a ver", "cómo lo encuentro", "en qué dispositivo"… Y no somos necesariamente más felices después de ese proceso. Aparece aquí algo muy importante que es la experiencia del usuario. Las empresas que logran simplificar esta experiencia son las que parecen estar teniendo más éxito. Hacen que me resulte fácil encontrar y consumir lo que quiero, y además me recomiendan otros contenidos que me pueden llegar a gustar de manera simple y fluida. Se habla de diseñar experiencias con la mínima fricción posible, entendida como cualquier punto de roce donde el usuario enfrenta alguna confusión, donde no sepa qué hacer.

Medios, publicidad y Facebook

-Los medios han atravesado distintas etapas en su relación con Facebook hasta llegar hoy, y después del último escándalo sobre la privacidad y la proliferación de noticias falsas, a una abierta enemistad. ¿Cómo se alcanzó este punto?
-Para entender el debate que se plantea actualmente, hay que entender cuál es su modelo de negocio. Cuando uno comprende que su objetivo principal, su fuente de ingresos primaria, es la venta de publicidad, empieza a ver que Facebook tiene necesariamente que contar con muchos datos de sus usuarios para poder ofrecer a sus anunciantes una propuesta de valor que sea superadora de lo que ya existe, que son los medios tradicionales. Para lograrlo, procura obtener la mayor cantidad de información posible, y eso se ha puesto muy en evidencia con el escándalo de Cambridge Analytica, si bien es una historia del pasado, que ya no podría volver a pasar.

-¿Por qué está tan seguro de que no podría volver a pasar?
Porque en teoría Facebook ha cerrado los "grifos" de ciertos tipos de información a los cuales puede acceder un anunciante, de manera de resguardar estos datos. Al hacerlo, potencialmente, la propuesta de valor a sus anunciantes cambia. De hecho, a mayor privacidad, menor atractivo para los anunciantes, menos diferenciación de lo que proponían los medios tradicionales.

-¿Y qué se puede esperar de la relación entre la red social de Zuckerberg y los medios?
-La relación con los medios es tirante y siempre lo ha sido porque ambos buscan la atención de los usuarios. El usuario de Facebook tiene la posibilidad de acceder a distintos tipos de contenidos, los propios, los de sus amigos y, obviamente, los anuncios en la plataforma, pero también puede leer artículos generados por los medios. Si Facebook entiende que los usuarios con mayor engagement son los que interactúan más con familiares y amigos, y no los lectores de medios, cambiará el mix, porque lo que quiere es mayor engagement; eso es lo que piden los anunciantes. Algo parecido pasó con los juegos de Facebook: en la medida en que dejaron de tener impacto sobre el engagement, Facebook los corrió de lugar.

-¿Qué margen de acción deja todo esto a los medios?
-Los medios están empezando a darse cuenta de que tienen que entregar no solo el mejor contenido que puedan, sino la mejor experiencia que puedan a los usuarios, porque se han dado cuenta de que esto es lo que tienen tecnológicas, como Airbnb, Uber o Amazon. En la medida en que puedan diseñar una experiencia similar en cuanto a que sea amistosa, fluida, consistente, fácil y sin fricción, su contenido va a poder llegar a buen puerto. Pero consolidar esto no es sencillo, porque la gente usa principalmente las apps de mensajería, y las de medios quedan siempre un poco relegadas. La dificultad está en cuánto hay que invertir en materia de experiencia del usuario para lograr que la gente busque al medio a través de la app. Mientras piensen como un medio tradicional que solo abre un canal adicional, la experiencia no será diferenciadora.

-¿Qué puntos clave no puede pasar por alto un medio que esté buscando adaptar su modelo de negocio a este nuevo contexto?
-Primero y principal, hay que repensar el modelo de negocio. Si el mundo está pasando de un modelo B2B a uno B2C, donde las decisiones las toma el usuario, hay que pensar en cómo entablar relaciones con usuarios finales, además de con los anunciantes. Es importante tomar una decisión: a dónde se va a jugar, si se va a seguir solo con anunciantes, en cuyo caso hay que negociar muy bien con ellos, o si se quiere jugar a otro juego, con usuarios finales, con todo lo que ello implica: costos, mayores riesgos y una exposición de marca muy distinta. Si se elige acercarse al usuario o sea, el esquema B2C, esto obliga a pensar la experiencia que se va a proveer, mientras que, si se mantiene el esquema B2B, probablemente, haya que redefinir la relación con los anunciantes y ofrecerles propuestas de valor más superadoras. El tercer paso es el más difícil, el cultural, el de aceptar equivocarse y darse cuenta de que no pasa nada, de que se cambia y se sigue, de que en el mundo digital las reglas son distintas.

-Si la empresa se decide por el acercamiento al usuario, ¿cómo puede lograr monetizar estas nuevas experiencias que va a diseñar?
-Hace unos años, la única opción parecía ser la publicidad, después aparecieron las suscripciones, entonces, hoy estamos en un escenario con estos dos ejes. En los próximos años, es probable que aparezcan ofertas de integración de distintos servicios de suscripción. Empezará a haber lugar para empresas que "paqueticen" una oferta de varios medios (música, video, lectura) e inviertan en la experiencia final del usuario, en vez de en el medio chico, que no puede afrontar un desarrollo tan pesado. Lo único que hay que tener en cuenta es que con este modelo se sigue cediendo la experiencia del usuario final a un tercero.

-En sus palabras, ¿con qué se va a encontrar el lector al leer su libro?
-Con una mirada distinta de los análisis 100 % tecnológicos o 100 % de medios, que reconoce que medios y tecnología pueden convivir. Y entender el ecosistema en el que conviven es clave para tomar importantes decisiones de negocio.

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*La versión original de esta nota fue publicada en la revista DEF N.122