Cómo un unicornio argentino llegó a consolidarse en el mercado ecommerce en América Latina

En un momento donde el negocio del eCommerce crece a pasos agigantados, Tiendanube, uno de los unicornios argentinos más recientes, refuerza su estrategia para consolidarse en América Latina. De qué manera: ofreciendo un espacio para emprendedores de todo tipo desde el cual puedan impulsar su proyecto de negocio a partir de su propia tienda online.

En diálogo con DEF, Alejandro Vázquez, cofundador y actual presidente de Tiendanube, repasó estos 12 años de experiencia en el mercado de comercio electrónico, cómo es emprender en Argentina y cuál fue la fórmula para convertirse en una empresa unicornio.

-¿Cómo fueron los primeros pasos de la compañía? ¿Cuál fue la idea disparadora?

-Tiendanube empezó como un proyecto que falló en un principio, en el 2008, donde todavía estábamos en la universidad. En mi caso, estaba trabajando en una ONG y conocí a unos chicos que estaban estudiando Ingeniería Informática, mientras que yo cursaba Administración en Sistemas.

En lugar de hacer una práctica laboral, querían empezar un negocio con una base tecnológica y los directivos les dieron el sí. Me sumaron al proyecto y, en ese momento, el eCommerce representaba menos del 1% de las juntas minoristas. De hecho, en aquel entonces había mucha desconfianza con las compras online. Entonces se nos ocurrió crear un marketplace donde se pueda comprar y vender a través de las conexiones de redes sociales, al ser el momento del boom de Facebook y Twitter.

-¿Cómo devino eso en lo que hoy es Tiendanube?

-Ese modelo tuvo muchas iteraciones y nos dimos cuenta de que no estábamos encontrando el ángulo adecuado. Pero las personas que usaban este marketplace usaban algunas funcionalidades, como la vitrina online para mostrar los productos. Todas estas personas tenían algo en común: eran emprendedores que no habían tenido buenas experiencias armando su tienda online por su cuenta.

Por eso nos hicimos la siguiente pregunta: ¿Qué pasa si desarrollamos una plataforma en la que sea lo suficientemente fácil crear una tienda online? Con autonomía, sin necesidad de conocimientos técnicos y que el montaje sea rápido y ágil. En 2011, llegamos a lo que hoy es solo una pequeña parte de Tiendanube.

-¿Cómo creen que fue el impacto, con la mirada de hoy?

-Para nosotros en ese momento, si bien no era la realidad, era muy claro que eventualmente todo el mundo iba a querer tener una tienda online. Es decir, los emprendedores del mundo del retail o cualquier persona que vende un producto físico, iba a querer tener un canal online para vender de manera directa al consumidor.

Gracias a nuestro error inicial logramos identificar el “problema mayor”, en donde todavía queda mucho por hacer. Hay millones de emprendedores en América Latina que no tienen su tienda digital.

-¿Cómo manejan este asesoramiento y la atención al cliente en general al contar con tantos emprendedores que utilizan Tiendanube?

-En la actualidad, son más de 130 mil clientes y todo lo que pusimos para organizar el soporte no fue de un día para el otro. Tuvo mucho que ver el ir entendiendo cómo se iba escalando, y cómo se mejoraba el producto para que no aparezcan siempre las mismas preguntas, que sea más intuitivo y fácil de usar.

De hecho, en la pandemia, cuando miramos el año en retrospectiva, habíamos sido la plataforma que más creció, por lejos. Uno de los factores fue porque era muy accesible hacerse una tienda para quienes no pudiesen abrir las puertas de su tienda física. Hoy existe un plan gratuito para reducir esa barrera para emprender y que cualquiera lo pueda hacer, sin excusas.

Por otro lado, tenemos Tiendanube Evolución, un plan pago que está hecho para emprendimientos que ya están más consolidados y necesitan un gerente de cuentas. A eso se le suma un centro de ayuda y un soporte “self-service”, en donde utilizamos Inteligencia Artificial para resolver y contestar preguntas rápidas.

-Respecto a las redes sociales, ¿qué rol tienen en los servicios que ofrecen?

-Tiendanube tiene que estar conectado con aquellos lugares donde están las audiencias. Es decir, los potenciales clientes de nuestros clientes y dónde están. Muchas veces están en Instagram, TikTok y demás, todas con un perfil distinto. Nuestra labor es hacer que la experiencia de comprar un producto promocionado en redes sociales sea lo más amena posible.

En palabras simples, que del link de Instagram al proceso de compra, sea un camino todo simple e intuitivo. Ese es el desafío que tenemos y por eso hay 1100 personas en el equipo, entre todas las geografías que abarcamos (Argentina, Brasil, México, Colombia y Chile). Entre ellas, hay especialistas que se dedican a la integración de la tienda online a las redes sociales.

-¿Qué recepción tuvo la incorporación de la Inteligencia Artificial (IA) en sus productos y servicios?

-Hay dos caminos que suelen tomar los emprendedores: vender más o mejorar el margen, en ocasiones, ambos. Para vender más, tenemos lo que llamamos “marketing de automación” (marketing automation). Son reglas de negocio para ayudar a que nuestro cliente venda más, convirtiendo más y aumentando el ticket de compra, sin tener que trabajar más. Entra mucho en juego la comunicación: mandar el mensaje correcto en el momento correcto a la persona correcta.

Para eso, se hacen muchos estudios de comportamiento en donde se ven los movimientos de los clientes y, con base en eso, se envían campañas sin que se sienta como una acción forzada o molesta para el usuario. Lo puede hacer un humano, pero lleva mucho tiempo y conocimiento. Otro elemento que incorporamos y ayuda en la eficiencia del negocio. De acuerdo al estilo y al tono de la marca, creamos una herramienta de IA que genera una descripción automática. Esa es solo la punta del iceberg, hay más cosas que se vienen que estamos trabajando.

-¿Se puede adelantar algo?

-Hay mucho también de todo lo que tiene que ver con redes sociales. Por lo general, nuestros clientes tienen muchas conversaciones a través de distintos canales, pero no se traducen todas en conversiones. De hecho, solo un 10% de estas consultas representan ventas. Estamos ideando una herramienta para optimizar estos recursos.

-¿Cómo es emprender en Argentina y cuáles son los principales obstáculos o desafíos?

-Para emprender hay que entender muy bien las motivaciones detrás de una idea para vender. Hay ciertos motivos que pueden aumentar las oportunidades de éxito. Si tu objetivo es únicamente económico, lo más probable es que se bajen los brazos rápidamente y se intente ir por un camino menos riesgoso. Pero un motivo muy válido es resolverle un problema a alguien, lo suficientemente relevante como para que una persona lo quiera adquirir.

Después, es muy importante entender quién es tu cliente. Comparto una reflexión que tuvimos con un cliente: “Si fuese tan fácil emprender en Argentina, todas las marcas internacionales se instalarían acá”. Pero no lo hacen y, en consecuencia, crea muchas oportunidades para emprendimientos nacionales. Se crea mucha cultura de emprender en el caos. Igualmente, esto no es inherente a Argentina. En un periodo de 15 años, vimos bastante de Argentina, Brasil, México y nuestro trabajo trasciende cualquier momento o coyuntura política, económica o social de un país. A veces puede ser más por necesidades, otras más por deseos. Pero está esa cultura y nosotros venimos para resolver eso.

-¿Cuáles fueron sus mayores casos de éxito y cómo creen que lograron llegar a eso?

-Todo siempre empieza con esta pregunta: ¿Cómo ayudamos a que a los emprendedores y pymes de Argentina y Brasil les sea muy fácil crearse una tienda online rápido? Eso nos ayudó a crecer exponencialmente en la pandemia. A partir de eso, ganamos mucha masa crítica y pudimos empezar a agregar otros servicios que son importantes para las pymes. Lanzamos Pago Nube para obtener mejores tasas, un mejor servicio y una mejor conversión en la tienda. Después incorporamos Envío Nube para bajar los costos de envío y hacer las entregas más rápido en las tiendas online.

En ese momento representamos a todos nuestros clientes y negociamos las mejores tasas con los medios de envío, para que haya un verdadero beneficio. Luego de un tiempo, empezó el Punto de Venta Nube que es, justamente, para todas las transacciones en el punto de venta físico que, a su vez, mantiene sincronizado el catálogo, los pedidos y la base de clientes. Nuestra idea no es resolver todo nosotros, sino tener un ecosistema abierto de partners. Uno de nuestros casos más recientes es el de Duvet, quienes se manejaban a través de ventas mayoristas y marketplace, y luego comenzaron con su tienda online en 2018. Se enfocaron 100% en la tienda online y hoy es el 80% de su negocio. De hecho, ya pudieron lanzar su primera tienda física.

-¿Cuál es el plan de expansión para su negocio?

-Hoy el foco está en Argentina, Brasil, México, Colombia y Chile. Tenemos clientes en otras partes del mundo, pero la verdad es que no hay foco ni de producto, ni de equipos comerciales ¿Hay oportunidad? Claro que sí. No te voy a decir que nunca lo haríamos, pero la realidad es que hay mucho por hacer todavía en estas 5 geografías. En Argentina, sólo el 13% de las pymes formales tienen eCommerce. Los números en los otros países son parecidos, Brasil es el 6%, Colombia es el 4%, México es el 2%.

-Ahora que pasaron la barrera de unicornio, ¿cuál es el próximo paso?

-Para ser honesto, el título de unicornio nunca fue lo que teníamos en mente al comenzar esto. Obviamente, uno lo comunica, pero nunca fue un objetivo per se, sino una consecuencia. En el 2021 cerramos dos rondas por 600 millones de dólares y entonces estamos bien capitalizados, lo cual nos permite estar 100% enfocados en los clientes. Entonces, el foco es cómo seguimos ayudando a los pequeños emprendedores y también a las grandes marcas. Es un poco cliché, pero realmente está todo por hacer y todavía hay mucha gente por ayudar.