Der Dokumentarfilm über die Modemarke, die Millennials zum Verlieben brachte und des Rassismus in den Schatten gestellt wurde

Die Marke existierte seit 1892 - Teddy Roosevelt und Ernest Hemingway kauften dort Angelausrüstung und Rasierschaum - aber je nach Mode verlor sie ihren Charme und war wahrscheinlich auf dem Weg zum Aussterben, als sie von Leslie Wexler gekauft wurde, Einzelhandelsmagnat, Inhaber von Victoria's Secret unter andere Marken und Finanzier für Jeffrey Epstein. Es war 1988 und vier Jahre später, um es zu seinem hundertjährigen Jubiläum neu zu starten, stellte er Mike Jeffries als CEO ein.

Abercrombie & Fitch wurde von seiner Hand zur Lieblingsmarke von Millennials, die in den 1990er und 2000er Jahren aufwuchsen. Jeffries verwandelte es in eine coole Modelinie, ein Zeichen des Status auf den ersten Blick, eine Anspielung auf die verheerende Sexualität des College-Jungen, der Mitglied einer Bruderschaft ist. Die Fotos von Bruce Weber in den Taschen und den A & F-Räumen in den Einkaufszentren zeigten die geschnitzten Bauchmuskeln junger Weißer mit den Beckenkämmen in Sicht, die Hose niedrig und sehr niedrig.

Eine Netflix-Dokumentation folgt dem Aufstieg von A & F mit Jeffries und seinem erschütternden Sturz nach zahlreichen Vorwürfen des Rassismus in seinen Produkten (T-Shirts mit Legenden gegen die asiatische Gemeinschaft zum Beispiel) und in seinen Geschäftspraktiken: Mitarbeiter konnten ihre Haare nicht in Dreadlocks tragen, sie waren klassifiziert nach der Hautfarbe (die im öffentlichen Dienst mussten weiß sein) und eine Frau im Hijab verstieß gegen die „Aussehenspolitik“ des Hauses. Andere Formen der Diskriminierung wurden ebenfalls ausgeübt: Die Marke bot beispielsweise keine großen Größen an.

On Target: Der Aufstieg und Fall von Abercrombie & Fitch (White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch) von Alison Klayman (Jagged, The Brink) führt Interviews mit ehemaligen HR-Managern, Designern und F & F-Mitarbeitern, um die Geschichte des Managements von Jeffries und seine Besessenheit mit Die attraktiven, muskulösen Jungen, dünnen Mädchen im Teenageralter und die Exklusivität, eingehüllt in eine Mystik der amerikanischen Essenz. Journalisten und Akademiker analysieren auch die Ereignisse, die nach aufeinanderfolgenden Skandalen zum Rücktritt von Jeffries geführt haben.

1996 lief alles mehr als gut, als A & F an die Börse ging. Im Jahr 2002 begannen Proteste gegen rassistische und sexistische Parolen („Wer braucht Gehirne, wenn man dieses hat“, heißt es auf der Vorderseite eines Mädchen-T-Shirts) und wegen einer Reihe von Riemen für Mädchen im Vorschulalter. Im Jahr 2003 reichte eine Gruppe ehemaliger Mitarbeiter eine Sammelklage wegen Rassendiskriminierung ein, und Jeffries verhandelte die Zahlung von 50 Millionen Dollar, um ein Gerichtsverfahren zu vermeiden.

Im Jahr 2006 beging der CEO in einem der wenigen Interviews, die er gab, Synzerizid: „Die Wahrheit ist, dass wir uns an coole Kinder richten. Wir haben den 100% amerikanischen und attraktiven Mann mit einer großartigen Einstellung und vielen Freunden ins Visier genommen „, sagte er Salon. „Unsere Kleidung ist nicht jedermanns Sache und könnte es auch nicht sein. Sind wir exklusiv? Natürlich.“

Im Laufe von 88 Minuten macht Klayman eine Übung in Nostalgie, bei der der Soundtrack offensichtlich eine große Rolle spielt, während er analysiert, welche Auswirkungen die Vorschläge von A & F auf die Teenager von gestern hatten, die die Unsicherheiten ihres Körpers vor diesen perfekten Torsi oder XS-Größen gelöst und ihre Grad der Coolness um wie viel sie Geld für Kleidung ausgeben könnten.

Der Regisseur zeichnet auf, wie abstrakte Elemente wie Schönheitsstandards oder struktureller Rassismus im Alltag funktionieren, indem er sich auf ein Unternehmen konzentriert und es stärkt, das mit Vorurteilen Geld verdient hat. „Seine Marke war Diskriminierung“, sagt Diversity-Aktivist Benjamin O'Keefe, der 2013 eine Einladung zum Boykott von A & F online stellte, die viral wurde. „Sie basierten auf Diskriminierung auf allen Ebenen.“

Der Anfang vom Ende geschah, als Samantha Elauf eine Klage wegen religiöser Diskriminierung bei der Arbeit einreichte: Sie durfte ihren Kopf nicht bedecken. Die bisherigen Skandale führten dazu, dass Jeffries im Dezember 2014 zurücktrat, nur wenige Monate bevor Elauf die endgültige Berufung beim Obersten Gerichtshof mit einem Satz von 8 zu 1 Stimmen gewann. Auch der Starfotograf der Marke, Weber, wurde von mehr als 20 Modellen sexueller Gewalt und Ausbeutung beschuldigt.

Jeffries, der sich weigerte, an dem Dokumentarfilm teilzunehmen, hatte eine extravagante Persönlichkeit, die der Erzählung einen unangenehmen Geschäftsführer hinzufügt, der sehr im Einklang mit anderen Produktionen der Zeit steht, wie WeCrashed, Super Pumped: The Battle for Uber oder The Dropout. Der Schwerpunkt des Dokumentarfilms liegt jedoch nicht auf den 40 Seiten Anweisungen des CEO für das Fliegen mit seinem privaten A & F-Jet (einschließlich der Unterwäsche, die Piloten tragen sollten und welche Sitze zu ihren Hunden passen), seine zahlreichen ästhetischen Operationen oder der mysteriöse Einfluss von Matthew Smith, seinem Partner, auf das Unternehmen, wo er nicht war, jedoch Mitarbeiter. Klayman schaut weiter: auf die Unternehmensstruktur, die Diskriminierung ermöglichte und damit Geld verdiente.

Abercrombie & Fitch stellte Fran Horowitz 2017 als neuen CEO ein. Seitdem verkauft die Marke große Größen und hat versucht, ihr Image in Richtung Inklusion und Generation von Hundertjährigen neu zu formulieren.

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